作者：周雪玲
编辑：奥特快
出品：远川国际组
这是我们【中企出海系列】的第10篇。
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中东，一块时常被提起却难言熟悉的土地。从中东最东（伊朗呼罗珊边境）到中国西域最西，直线距离不超过一条京沪高铁，却因为战火、宗教和极端组织，让它成了一个难以触碰的符号。
事实上，穿过黄沙，你会发现这里有一方天地水草丰美。
沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林，海湾六国区区5400万人口掌握着全球三分之二的石油，有着巨大的交换资本；又因为宗教文化上的闭塞，过去鲜有境外企业敢于涉足，给跨境电商领域留出一片蓝海。
最近五年间，海湾六国电商市场规模年复合增速超过30%，沙特、阿联酋人均客单价比肩英美，足见这片蓝海回报之丰厚。
2015年以来，海湾六国电商市场迅速增长
也因此，中国电商Jollychic（执御）来到中东四年，就实现了五十倍以上的销售增长，成为首家中东电商出海“独角兽”；亚马逊和阿里这样的全球电商巨头，以及SHEIN等隐形冠军也闻风而来，加入这场土豪家门口的电商盛宴。
然而，蓝海底下除了镶金嵌银的宝箱，或许还藏着一个致命漩涡。Jollychic的盛景并没有维持太久，这家公司在2019年后频频传出新业务失败、资金链断裂的传闻，疫情后更是遭遇生存危机，从中东电商铁王座滚落至供应商追讨的地步。
以中东出海先驱Jollychic的发展轨迹为线索，本文将回答以下三个问题：
1. 诞生电商独角兽的海湾六国好在哪？
2. 海湾六国的电商还缺什么，Jollychic如何在这片市场开荒？
3. 这片市场到底能不能喂饱独角兽？
沃土
 海湾六国对中国跨境电商而言，是一片伸手可得却未曾耕耘的黑土地。
富得流油，是国内对这几个国家最普遍的了解，但究竟有多富呢？土豪头子卡塔尔，2019年人均GDP 62088美元，若按购买力计算，卡塔尔、阿联酋甚至把美国都抛在了后头；按名义价格计算，海湾六国的人均GDP顶两个半中国。
金钱是欲望的饲料，世界第一高楼哈里发塔和填海造就的帆船酒店，显示着与伊斯兰教旨截然相反的消费需求。
迪拜夜景
然而，与这股需求不相匹配的是，当地的制造业孱弱如婴儿。2016年，海湾六国制造业贡献的GDP仅有10.9%，除了石油和沙子什么都缺。在1932年巴林打出第一口油井之前，阿拉伯人尚自过着游牧生活，劳动意愿和生产水平双低，就连石油资源本身的开采炼制，靠的都是从中东穷国及南亚引进的劳工。
不仅国民躺平，政府也打定了全靠进口的主意。海湾六国对大多数进口商品只收5%的关税，沙特对构成国内竞争的类别也只征12%或20%，与动辄保护性征税100%的印度对比鲜明。
消费能力旺盛，国内供给聊胜于无，政府和国民躺平伸手，创造了繁荣的消费品进口市场。2015年，海湾六国消费品进口贸易额为1670亿美元，这要能通过跨境电商来满足，该是一笔何其丰厚的生意啊。
带着这样的认识，2015年，在美国和澳大利亚扑腾了两年的女装电商Jollychic，掉转船头长驱海湾六国，成为第一个到中东吃螃蟹中国玩家。
在此之前，国内对中东卖女装的认知就像给和尚卖梳子。的确，海湾六国人口绝大多数是穆斯林，尤其沙特以更严格的逊尼派占大多数，希贾布、阿巴雅从上到下黑漆漆地一裹，只露得出一双眼睛。
可当展露美貌的天性被禁止时，只会寻找机会得到更激烈的释放。
阿拉伯妇女只有不到20%的劳动参与率，居家的日子里，她们有大把时间与亲朋好友私下聚会，这种场合可以摘掉头巾甚至穿短袖；节日和宴会上，这个重视仪式的民族更是要大聚特聚，于是柜台上华服畅销，花团锦簇的图案、鲜艳闪亮的面料、翩翩曳地的造型，一个比一个夸张闪耀。
带希贾布（穆斯林头巾）的礼服裙
海湾六国的妇女有闲有钱有消费场景，购物却十分不便，因为宗教法律规定女性只能在成年男性家属陪同下外出，沙特更是直到2018年才允许女性开车。网购若能满足相同的需求，显然会是更优解。
然而当地的电商玩家并不争气。当时本地最大的电商叫Souq，但Souq是以3C数码起家的全品类平台，时尚基因可以对标京东女装：没听过就对了。最大的服装类垂直站叫Namshi，但Namshi以鞋类起家，提供的都是Nike、阿迪达斯等欧美品牌，并不能满足当地人对服装的独特需求。
因此，当背靠浙江服装生产集群的JollyChic来到海湾六国，没有一个对手能与它背后的中国供应链相抗衡。
JollyChic以自营平台的方式与供应商合作，有专门的买手根据中东社媒信息提供最新的选品建议，供应商只需把货发到国内仓库，没有入驻、销售和推广费用，也无需负责定价、翻译、跨境物流和售后。
对供应商而言，在JollyChic走流程比做淘宝还简单，同行竞争又少，很快就有企业排队与JollyChic合作；对JollyChic而言，中国供应商迅速且极具性价比的生产能力使它占尽优势：2017年底，JollyChic注册用户超过3500万，覆盖海湾六国近80%的网民[1]，在沙特IOS和Google Play的购物类榜单均位列第一名。
锚定中东之前，JollyChic的年销售额仅1亿人民币，而进入中东后6个月，10亿；过了一年，20亿；再过一年，50亿[2]。
2018年春，Jollychic在杭州举办年会暨五周年庆典，场上鲜花掌声，觥筹交错；那时的Jollychic年轻、热情、富有，两个月后又获得了红杉资本、平安和鼎晖等著名投资人估值达十数亿美元的融资，即将在中东开始最卖力的狂奔。
成名乐团女子十二乐坊为Jollychic年会表演
垦荒
2018年至2019年，Jollychic对海湾六国电商市场的基础设施投入了巨资，因为整个海湾市场的电商基础设施，烂得根本配不上它GDP的零头。
一件货物历经数关辗转到买家手里，每个环节都存在重大缺陷。
首先是当地海关，许多货物连国门都没进就卡死在这儿了。以沙特为例，大部分沙特跨境电商货物都由首都利雅得机场清关，但清关场地一半分给了DHL，其他各家快递只能共用另一半，而且偌大个机场海关只有4台X光机，一到旺季就频频滞留、丢件，逼得海外卖家不敢在促销节前充分备货[3][4]。
过了海关，派送又是一道坎儿。沙特号称全球最封闭的国家，2019年前，末端派送只能由清关公司提供，清关牌照又被沙特全资公司垄断，导致末端派送效率低、费用高。
除此之外，中东国家由于地处沙漠，普遍存在地址不清、门牌号复杂的情况。而且如果男主人不在家，穆斯林女性不便给陌生人开门，快递员千辛万苦找到了准确的地址，最终可能还是无法妥投。
不开门不能放门口吗？不能，因为支付还有一道坎儿。由于对电商平台和快递投送不放心，2018年阿拉伯地区有一半以上的网购人群仍然使用货到付款（COD），阿联酋这种信用卡早已普及的富裕国家，COD率竟高达75%。因此，快递员还承担着收款的责任。
在沙特，快递包裹的妥投率平均低于70%，许多只负责区域派送的中小物流公司层层转包后物流信息断裂，常常是钱收来收去收不着，货送着送着就丢了。
决心解决上述问题的Jollychic在海湾六国下了血本。
2018年3月，Jollychic在沙特首都利雅得建造了一个15万平方米的海外仓，规模达中东电商之最，后来又被批准转为保税仓，有望解决清关难题；2019年，Jollychic在沙特大量铺设派送网点，并投资了中东物流公司Fetchr，自营加第三方网络覆盖沙特全境，堪称沙特版“京东物流+菜鸟联盟”。
Jollychic中东海外仓
有了本地据点和物流网，Jollychic顺势推出当日达、次日达这种在境外称得上奢侈的物流服务，大大缩减了消费者下单后的等待时间。
提升物流体验的目的之一，是促进消费者进行线上支付，不再使用收费难、回款慢的货到付款方式。Jollychic在2019年7月拿到了沙特和阿联酋发给境外企业的第一张支付牌照，旗下平台Jollypay可以直接进行跨国转账和外汇结算，大有借电商业务再造一个支付宝的架势。
电商，物流，支付，Jollychic的大举布局俨然一个中东小阿里。
然而，谋事在人的背后还存在一个客观问题：海湾六国的体量能不能撑起Jollychic的野心？
陷阱
海湾六国虽富，但人口加起来不过5400万人，相当于一个浙江，天花板高度有限；移动互联网普及率虽高达90%以上，但2018年电商渗透率不到5%，仅为同期中国的六分之一。
在许多平台招徕商户的叙事中， 这是未来空间巨大的佐证，但从眼下看来，低渗透率和有限的人口决定了它暂时只能养得起有限规模的玩家，比如初期的Jollychic。
但当Jollychic的掘金故事传开后，国内同行开始蠢蠢欲动。
2016年，以欧美为主阵地的快时尚独立站SHEIN，和靠拼多多模式占领印度三四线的Club Factory，双双进军中东分抢Jollychic“女装”、“性价比”两大关键字。
2017年末，新玩家Fordeal第一站就选在了中东，模仿Jollychic搭建自营平台，销售额以每月翻番的速度增长；2018年，阿里旗下的速卖通将沙特、阿联酋升级为重点补贴市场，推出便宜高效的集运服务，薅走了一大批国内卖家。
在此期间，海外资金也没闲着。
2017年，亚马逊收购了Souq，这个昔日不足为惧的对手突然得到全球巨头加持，升级了中东电商战局；同年，抢Souq没抢赢的沙特主权基金PIF，斥资10亿美金打造了同款竞品Noon，凭着钞能力和从Namshi挖角创始人带来的经验，一举成为Souq和Jollychic的有力竞争者。
不过外界骤升的竞争还只是让Jollychic无法保持增速，真正让它陷入困境的，正是之前为提升购物体验而做出过重的投资，吸干了自己的现金流。
进入2019年来，Jollychic频频传出资金链紧张、业务拓展失利及裁员的传言；公司没有正面回应，但从它在三大社交平台上的大规模断更，或许可以窥测出人员断档的信息。
公司社媒在2019年8至10月均出现长期断档
数据来源：OneSight
而去年疫情更是把Jollychic在内的跨境电商杀了个措手不及。
去年3月底，海湾六国除了卡塔尔均先后实行了封国，境外的货物根本进不去；境内的货物好不容易得到派送，但当时石油价格暴跌，许多居民收入预期骤减，而且无法上街取现金，不少卖家都遭遇了临时变卦退货，食品和防疫物资外的非必需品纷纷滞销。
2020年4月3日，Jollychic资金链终于绷不住了。创始人面对多名堵门讨欠款的供应商，发表公开信坦言公司暂无能力按期付清货款，正在寻求政府与银行的帮助[5]。
如今疫情已过去一年，全球经济正在复苏，但Jollychic似乎没能捱过这一关。在最新的IOS购物类榜单上，这位昔日龙头已跌落至28名；早就获批转成保税仓的沙特仓库，迟迟不见下一步动静；两年前已取得支付牌照的Jollypay，官方网站的App下载处始终写着“敬请期待”。
尾声
中东是福地还是陷阱，不同时期的Jollychic给出了相反的答案。
Jollychic初到时，外无势均力敌的竞争对手，内无庞大的体量和沉重的落地业务，海湾六国是片富饶的荒地，自然能使Jollychic收获满满。但沃土拓荒的陷阱之一，在于你以为你得到了猎物，事实上却是让更多猎人嗅到血的香甜奔袭而来。
随着亚马逊、阿里速卖通等其他市场的成熟玩家涌入，这块荒地马上变得拥挤不堪。感受到生存空间被挤占的Jollychic想打造竞争力，于是在物流、支付等服务上投入大量资源，希望带来【体验改善-利润增长-改善体验】的良性循环。
但沃土拓荒的陷阱之二，在于你尝到了一分耕耘十分收获，便误以为十分耕耘满汉全席。
Jollychic的投入与中东电商的消费者成熟度并不匹配，没有迎来想象中的增长，反而一睁眼就是无数线下吞金兽嗷嗷待哺，给了对手趁虚而入的机会。
后来者Fordeal避开Jollychic趟过的坑，早期概不涉足海外仓、地派团队等过重业务，有更多空间让利给卖家，反而打赢Jollychic在2018年下半年霸占了六国购物榜首。
说穿了，中东暂时就这一亩三分地，能养活独角兽，但数量有限、规模有限。养活的被尊称一声先驱，养不活的，只好成为先烈。
参考资料：
[1]浙货中东电商独角兽“浙商造”，浙江日报
[2]浙江执御是怎样一步步发展起来的？，ePanda中东出海
[3]出海沙特，你对物流市场知多少？，起云汇
[4]沙特市场行情＆沙特电商值不值得做，雨果跨境
[5]疫情下跨境电商龙头企业遭遇困境，执御CEO给供应商坦诚致信以求共度难关，雨果跨境
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