当下的年轻人，越来越缺觉了。
据统计，2020年中国人平均只睡6.82小时。而90后、00后甚至分别只有6.47小时和6.45小时。
睡得少的理由有无数种，可能是熬夜加班赶工，通宵打游戏追剧，也可能就是单纯地忍不住要刷微博和短视频。
熬夜的理由千千万，第二天上班提神醒脑的选择似乎只有一种，那就是喝咖啡。
据我观察，越来越多的年轻人手中捧的咖啡，不论杯子是蓝色、黑色还是透明的，大多都印着一个鹿头的logo——瑞幸。

前阵子，一直不想打工想下班的创造营人气选手，利路修终于如愿下班了。
作为一名选秀选手，利路修简直是一股清流。别人在努力学习唱跳RAP的时候，他忙着睡觉、划水，只为了能早点被淘汰。
全程金句频出——F代表着自由，从喜欢到恨只有一步……恰恰是这个点，成功引起了年轻人的注意，你想淘汰我偏要给你投票，于是就有了“笋丝”这一群体。
很快，嗅觉灵敏的瑞幸，把最不想打工的利路修，拉来上班了：
这个“最不想打工的人”下班后的广告首秀发送后不久，很快喜提百万➕播放量，以及无数的粉丝模仿和二创：
除了和有梗的饭圈互动之外，瑞幸也擅长和自己的粉丝互动，营销破圈。
比如最近一直在断货的生椰拿铁，不少人纷纷在瑞幸的微博上留言吐槽：“一直知道有这款，就是从来没抢到过。”“生椰拿铁只有两种状态：那就是补货中和断货中，反正就是喝不到。”
对此，瑞幸直接祭出了产品研发经理的“一线照片”，回应：
通过用年轻人喜欢的沟通方式交流，有趣、有梗、有料，瑞幸与年轻人建立起“0代沟”的关系，在这种关系下，生椰拿铁的“饥饿营销”也被轻松化解。
说到生椰拿铁，产品上线即巅峰，在全网催货的同时，不得不感慨下，瑞幸又一次引领了饮品行业的风向，而上一次是厚乳。
年轻人更爱冒险和尝试新的东西。瑞幸差不多每周都能上新。相较于友商，这个速度堪称光速了。
比如不久前利路修担任推荐官所推荐的这几款咖啡，从西柚冰萃、厚乳拿铁、陨石拿铁，到最近经常断货的生椰拿铁。
类似的例子，还有很多。
比如不久前推出的“樱花系列”，同样是相较于上一次出新品的时间，相隔时间很短。
打开小红书，除了满屏的“绝绝子”之外，就是很多人的复读机式感慨：“瑞幸怎么又双叒叕出新品了！”
表面上看，更快地推出新品意味着更大的研发成本。这也是很多友商不会像瑞幸这样频频推出新品“整活儿”的原因。
但是更多的新品意味着瑞幸可以在试错中找到新的突破口。比如最近一直被粉丝称为yyds（永远滴神）的厚乳拿铁。
在新产品的研发上，一次成功可以抵消几十次甚至上百次的失败。
因为失败的新品只意味着一条路的尽头，但是成功的新产品，则意味着品牌“发现了一条没有尽头的新道路”。对于瑞幸这样的“后起之秀”来说，发现更多的成功新品，也正是弯道超车所需要的必然条件。
更多年轻人选择瑞幸的第二点理由，便是价格亲民。
正如刚才提到的，平时午休结束后，年轻人会选择一杯提神醒脑的咖啡。咖啡之于年轻人，似乎已经成了必需品。
既然是刚需，那么花钱肯定是在所难免的了。同样使用的优质供应商的高级原材料，相较于友商动辄30元、40元一杯的价格，瑞幸的价格不要太良心，用券消费更实惠！
与此同时，为了降低成本，瑞幸选择了“田忌赛马”式的弯道超车，那就是在店面硬件上省掉以前友商省不掉的成本。
在租金和装修上，传统的咖啡馆模式往往选择黄金地段，租金贵，面积大，门店成本很高。但是是瑞幸的门店面积小、租金低，并凭借线上APP来引流，门店位置不一定要露出，可以选择更便宜的位置，租金成本自然低很多。价格优势，就这么挤出来了。同时，也让更多年轻人实现了咖啡自由。
还有一点不得不提，那就是不断升温的“国潮风”。

这两年，年轻人对中国文化的认可越来越强。不仅有华为、李宁、安踏等优秀国产品牌崛起，街上也能看到越来越多穿着汉服的年轻人在路上“炸街”。中国的传统文化，正在逐渐成年轻人眼中的主流。
而“血统纯正”的中国品牌瑞幸，不仅自带“100% made in China”的光环，也带动着国货的逆袭。
例如瑞幸所推出的SOE云南红蜜，正是选择了纯国产的咖啡豆。这可能是全国最大规模的云南豆推广，让世界喝到云南咖啡。
除了国产咖啡豆，瑞幸也在把国潮落实在店面设计上。
例如之前很火的瑞幸×故宫梦幻联动：
再比如之前瑞幸推出的“唐诗”主题店。
结合了中国传统文化和现代咖啡，碰撞出了不一样的火花。

今年在海南举行的博鳌亚洲论坛2021年年会上，北京大学光华管理学院院长刘俏提出，有两个重叠度很高的群体，将成为未来中国消费的主体：
一是数量庞大的、大约有4.2亿的农业转移人口，其消费需求亟待进一步释放。
二是同样规模庞大的90年以后出生的群体，包括00后、10后、20后，这6亿“90以后”逐渐掌握“话语权”，会定义他们心目中的消费趋势。满足这两大消费人群的需求，是中国消费的未来。
△博鳌论坛上，刘俏教授接受媒体专访
瑞幸所关注的，正是这第二部分。
截至2020年底，瑞幸的注册用户量已经达到了1亿人。在瑞幸的常用用户中，95后超过50%，紧随其后的90后也占了四分之一，00后的数量也不遑多让。
从瑞幸的用户群中我们不难看出，瑞幸，已经“击中”了很多年轻消费者的痛点。
瑞幸之所以能够成为“得年轻人者”，很大程度上也是因为瑞幸是“懂年轻人者”。
在这个“白领”逐渐被祛魅为“打工人”的时代，年轻人越来越看重事物的本质。与其为了别人而去强行改变自己，不如选择一个更懂自己的年轻品牌。
曾经大家会认为咖啡是舶来品，去咖啡店拍张照是一件很小资的事。但现在，随着咖啡在国内的普及，当代年轻人已经习惯了咖啡的存在，性价比成了他们选择的重要因素。
当今年轻人的第一杯咖啡，也许是一杯满载着商业精英范儿的美式咖啡，也许是一杯弥漫着惬意香气的意式浓缩，也可能是一杯满含着法式浪漫的拿铁咖啡。
但是他们的下一杯咖啡，更重要的是
参考资料：
1.刘俏：这两大群体将决定中国未来15年的消费@博鳌亚洲论坛 ｜北大光华管理学院
2.瑞幸给自己发了一张复活卡 ｜广告头条
设计/视觉：孩孩老师

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