来源：领途新消费
作者：MMMolly
维多利亚的秘密倒下了，千千万万新锐内衣品牌站了起来。
近年来，中国女性在职场上有了更好的发展，随之而来的是更高的经济水平。女性也逐步意识到自己对内衣的诉求：不仅仅是悦人，还要悦己。值得注意的是，越来越多女性参与进了创业进程，掌握了更多的话语权。她们依靠洞悉女性深层消费需求的优势，打造出了自己的内衣品牌，传递出了女性自己的声音。
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女性内衣市场的巨大潜力
中国的女性内衣市场空间潜力非常之大。根据前瞻产业研究院的数据，2009年，中国女性内衣市场为720亿元；2013年，突破千亿元；2017年达到1521亿元，2018年达到1611亿元。
在女性内衣细分领域，女性更加关注自我的意识表达。关于内衣，功能性、舒适度仅仅满足了女性的基本需求，更重要的是自我表达的诉求。女性不再追求取悦男性的「性感」，而是关注女性的自我，通过内衣来表达真我的态度。
女性主义崛起的意识，带来了更加多元的新锐内衣品牌。2014年之前，市场上以蕾丝装饰的钢圈聚拢文胸为主流；而现在，内衣品牌也越来越包容，更加关注女性的日常体验。

比如，创办仅四年销售额就突破10亿元的内衣品牌Ubras便主打无钢圈无尺码，包容多种身材类型；在2020年双11中，Ubras一举超越优衣库荣登内衣品类TOP 1，在市场上抢占了先机。
｜02
多元审美·国外内衣品牌
谈到内衣，我们依然要先看暂时领先于国内市场的欧美市场品牌。随着国外种族事件的爆发与斗争、女性主义的崛起、多元文化的融合，欧美市场的品牌深谙如何传递品牌的「包容性」与「多元性」。
从维多利亚的衰落也能看出，女性消费者的消费理念正在发生更改。经历了十几年的辉煌之后，内衣巨头维多利亚的秘密开始走下坡路。2020年，维密的英国公司宣布破产，这引发了市场的沉思。维多利亚的秘密以性感著称，有着魔鬼身材的维密天使便是行走的品牌代言人。
但是维多利亚的秘密的品牌定位，并非为女性而创立，而是主打「性感」、「魅力」、「时尚」。当代的女性消费者更加关注悦己，对性魅惑的内衣理念越来越不买帐。于是，「舒适」、「包容」、「多元」的新锐内衣品牌开始发展起来，解放了女性的身体与心灵。
与维多利亚的秘密的衰落相形成对比的，是来势汹汹的Savage X Fenty，这个2018年由美国流行乐坛的蕾哈娜所创办的时尚内衣品牌，凭借「多元性」、「包容性」的品牌理念、时尚的设计，获得了大众市场的认可和资本市场的推动，仅在ins上就有390万粉丝。
Savage X Fenty在价值理念上主打「多元性」、「包容性」，产品呈现上，则主打「时尚设计」；在视觉上，大胆前卫地采用了大码内衣模特传递品牌的包容理念；在产品设计上，Savage X Fenty有多种风格各异的设计款式，有运动款、性感款、舒适款等；在尺码上，选择范围极为广泛，从XS，到XXXL，满足各种身材类型。更重要的是，Savage X Fenty定价适中，价格介于25美元-70美元。
Savage X Fenty官方透露说2020年营业收入增长了200%；VIP订阅人数增加了150%。据华尔街日报报道，Savage X Fenty在2019年的销量超过了1.56亿美元。而资本市场，也表现出极大的兴趣。2021年2月，Savage X Fenty获得1.15亿美元B轮融资，融资总额已达1.85亿美元。
如果说，Savage X Fenty靠的是蕾哈娜的名人效应，以及所传播的包容理念、时尚设计和资本推动才声名鹊起，那么同为女性创始人的Knix和Thinx，则依赖其更深刻的消费者需求洞察，以女人为本的品牌理念，彻底改变了女性月经市场。
同时创立于2013年的Knix和Thinx，代表作品均为经期防漏内裤和无钢圈文胸。Knix，成立于加拿大多伦多，一个专为女性需求而设计的女性内衣品牌。2021年5月中旬，Knix获得5300万美元B轮融资，融资累计达到了6030万美元。与Knix成立于同一年的Thinx，创办于美国纽约，目前已获融资2650万美元。
Knix的创始人表示，要通过经期防漏内裤来改革经期护理行业，彻底解放女性。Knix的防漏内裤，主要为经期和漏尿女士设计，基于女性需求，采用专利技术，彻底解放女性。Knix的防漏内裤为女性提供了舒适的经期体验——最多可以吸收40毫升的液体——最外层吸湿排汗，内部三层设计以吸收液体并防水固定。
Knix的文胸内衣则以舒适著称——采用了LuxeLift技术、无钢圈设计，更加舒适。在尺码上，Knix的内衣提供从XS到XXXXL的尺码，以满足多种身材类型。
在内容营销上，Knix在官网上有自有品牌的内容社区，通过《 Faces of Fertility》和《出生后的生活》项目分享用户故事，介绍各个年龄段的女性，关注女性成长。
｜03
正在崛起·国内内衣品牌
纵观欧美市场，新锐内衣品牌传递了非常清晰的品牌信息，给消费者留下深刻印象。比如，Savage X Fenty，是时尚前锋，彰显自我；而Knix和Thinx，则是关注消费者的自我舒适需求。
国内市场，也悄然发展起来很多内衣品牌。如Ubras，内外，蕉内等。这些品牌深度整合了供应链，抓材质、生产、技术、设计，提高了整体的产品质量和美观程度，也开始注重品牌理念的传播、打造出了品牌独特的调性，从而赢取了年轻消费者的情感认可。
首先来看成立4年做到10亿销售额的天猫第一的内衣品牌Ubras。
Ubras不谈「性感魅惑」，只谈舒适。Ubras最大的亮点就是从解放当代女性的乳房出发，传递悦己的品牌态度。Ubras以无尺码、背心式无钢圈内衣设计出发，打造了时尚、年轻、舒适的内衣品牌调性，满足了年轻消费者对舒适度的追求。
此外，无尺码内衣还减少了网购内衣的试错成本。长久以来，钢圈文胸最大的诟病就是要测胸下围的精确尺寸，很可能一不留心就会买错内衣，影响胸部健康。而Ubra的设计，不仅仅舒适，弹性布料更能兼容多尺码的下胸围，帮助消费者减少了购错的概率。
在营销上，Ubras借助了淘宝超级头部直播和流量明星来传递品牌声音，占领年轻用户的心智。Ubras邀请到新时代流量小花欧阳娜娜来为品牌代言，为品牌打造「年轻」、「时尚」的独立女性形象；而在淘宝直播主播的选择，则选了女粉丝众多的薇娅、李佳琦这两位超头部主播，大量卖货的同时，提高了品牌知名度。
与Ubras的年轻靓丽相异，NEIWAI内外则传递出更为女性独立、淡定悦己、自我表达的品牌态度。
2012年，互联网内衣品牌NEIWAI内外成立于上海，洞察到女性需要更为熟悉感、舒适感的内衣后，NEIWAI内外推出主打「舒适、无感」的无钢圈文胸。
在传递品牌态度上，NEIWAI内外选用了与品牌调性匹配的名人，并拍摄了传递女生态度的电影短片。2019年上半年，NEIWAI邀请到新锐导演麦子拍摄以“我是____，也是我自己。”为主题的系列短片，使用“新锐导演麦子”、“芭蕾舞舞者谭元元”、“模特杜鹃”这些新兴独立女性的形象，宣传NEIWAI内外所认可的人生价值理念。消费者对内容价值观的认可，会潜移默化为对品牌的好感。
2020年8月，NEIWAI官宣品牌全球代言人-王菲，「一切都好，自在内外」，王菲的独特个性与NEIWAI内外的内敛悦己品牌理念相呼应，也极大地扩大了品牌知名度，提升了品牌形象。
在产品设计上，NEIWAI内外以舒适为主，极简设计，配色低调内敛，没有过多女性化的修饰（无蕾丝、无蝴蝶结等），更加强调自在的悦己态度。NEIWAI的内衣无钢圈、贴合设计、可拆卸胸垫，搭配莫兰迪配色，并采用欧美进口舒适面料，来保证力学支撑、色系温和、透气轻薄。
而在2020年双11名列天猫内衣销量第二名的蕉内，创办4年销售额也达到了10亿，2020年9月完成亿元级A轮融资。与Ubras、内外所倡导的女性主义不同，蕉内更侧重强调品牌的科技感和工业风，以产品力取胜。
虽然是内衣品牌，蕉内却呈现出了大多数内衣品牌没有的科技感、设计感，形成了独具特色的品牌护城河。这种科技感和设计感体现在蕉内的产品设计专利和产品命名上。
产品设计上，蕉内重新设计内裤、文胸、袜子等基本款产品，升级了产品的面料、版型、加工工艺。蕉内研发了无感标签基础上，摒弃了传统的扎人的内置标签；此外，还研发了ZeroTouch™无感托™技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术等技术，充满了黑科技。在版型设计上，蕉内优化了更符合人体力学的设计，如防勒痕接缝、防夹臀裁剪等。
系列产品命名上，蕉内采用了简洁的工业设计理念，每一套产品都有专属的坐标体系，面料材质（3、5、7）、产品结构（00、01...）、功能（Air、Standard、Colo...）等。
产品设计细节、命名规则体现了蕉内独特的极简工业风；而蕉内的产品视觉呈现，则有着APPLE的极简主义风格。远高于行业水平的审美，也帮助了蕉内的成长。蕉内采用了很有记忆力的模特来表现产品的冷酷风，并采取悬挂的方式展示内裤的轻盈，使得蕉内从一大堆平铺内裤中，一眼被识别并记忆。
｜小结
对比国内外的内衣品牌，国外比较瞩目的是张扬的Savage X Fenty，政治正确的同时兼具时尚美感；倡导女性解放的Thinx专注于改革女性的经期体验，也讲述出了多元女性故事。
而国内的品牌，也逐渐意识到女性的悦己态度和自我表达，通过产品和营销满足了女性的情感诉求。但伴随着其他内衣品牌的入场，内衣领域的竞争逐渐激烈起来，市场上的同质化越来越严重：越来越多的品牌跟随Ubras推出无尺码内衣、越来越多的品牌追随蕉内采取吊挂的方式展示内衣，而NEIWAI也推出了经期内裤。
国内品牌在品牌塑造上，仍有一段路要走。品牌在提高产品力，优化产品细节的同时，也要关注女性主义，洞悉女性的情感需求，讲出打动人的品牌故事，对外传递女性成长的价值观，与消费者产生更深的情感共鸣与连接，打造品牌忠诚度。
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