尽管世界格局喧嚣多变、风险四伏,充满不确定性,但对于中国To B创业者来说,这也许是最好的时代。经历了漫长疫情的洗礼和进化,以及后疫情时代产业侧数字化新基建的加速,中国优秀的To B创业者不但可以穿越周期,成为时间的朋友,其中也必然涌现与中国经济体量相匹配的世界级的伟大To B企业。当然这不意味着To B创业乃至增长一片坦途。

逆风飞翔的To B创业者要化解多变复杂的挑战,要身段灵活,不但要其疾如风,面对技术的革新、云生态的变迁,以及客户体验的苛求快速进化;也要其徐如林,在一路狂奔的同时,随时可以从一线战场抽身,审视关键节点,从容不迫做难而正确的事情,专注构建高质量的增长系统。
2021年4月,高榕资本发起2021榕汇To B增长营,并正式集结了46位优秀To B创业者。在3个月的时间里,增长营将围绕新商业模式、大B与小B销售、客户成功、内容营销等增长关键环节,通过行业实战专家分享、案例研讨等方式,帮助创业者收获认知与启发,真正解决增长痛点问题。
5月初,高榕资本投资合伙人、原快手首席增长官刘新华,基于多年高科技与互联网公司产品、战略、增长等领域经验,和增长营创业者一同透视后疫情时代To B市场最新趋势,并分享海外高增长To B公司的增长之术。
未来,我们还将陆续分享To B增长营行业专家的系列实战分享,以期为更多To B创业者带来帮助。
以下为刘新华的分享实录精编:
新冠疫情对于全球产业和经济格局的影响,数年后回看也许比大家想象的要更加深远。一些发达国家已经看到了群体免疫的曙光,但还有包括印度、巴西在内的局部区域面临新的不确定性。
但大难之下必有大治,带领世界最终走出这场灾难不但需要个体生物意义的群体免疫,也需要企业侧、产业侧和供应链通过数字化、智能化、自动化和全面云化帮助经济供给侧形成群体免疫力。无论是国家和公司在疫情之中出于应激反应的数字化投入,还是疫情后各国政府和高科技公司巨额投入的数字新基建计划,都是To B创业者不应错过的“黄金雨”机会。
今天分享从全球视角看到的To B领域12个新创业趋势和12种新增长战术,希望帮助企业服务创业者加速推动中国经济的供给侧创新。
后疫情时代To B领域12个创新趋势
  趋势一:分布式远程化办公成为主流,催生新SaaS工具重构工作场景
中国以外旷日持久的疫情已经让分布式远程化办公成为工作新常态。麦肯锡最新对超过上千家公司的调查表明,20-25%的公司即便在疫情之后,员工依然选择一半时间在家办公。另外一个有趣的事实是,在过去9个月的时间里,全球新成立的公司,已经超过了过去10年每年新成立的公司数,而其中大部分公司都是“为远程而生”的,即创立的第一天就没有办公室,第一天就是全球分布的。
远程办公天然有很多灵活性,但随之而来的问题也是一大把,比如持续性工作的倦怠感、孤独感、协作与沟通、跨时区沟通、数据安全管理等。包括Zoom的创始人袁征自己也说,“说实话,即使是我,有时也厌倦了Zoom。”
细究起来,纯分布式远程办公对传统意义的公司组织带来多方面的挑战:包括如何进行远程招聘,如何进行背景调查和能力评估,员工入职后如何进行有效的协作管理、薪酬管理、绩效管理,更头疼的是如何建立文化认同和组织凝聚力。
这些细分场景全新挑战也孕育了全新的的重构机会。原有依赖办公室场景的各种HCM工具“捉襟见肘”,一批新SaaS工具得以快速发展,用户增长和粘性都得到了极大的提升,并催生了相应的独角兽诞生。例如招聘领域,Upwork、Fiverr、Toptal的股价或估值都有了数倍增长;日程管理领域的Calendly,协作共享领域的Notion、Slab,虚拟活动展会领域的Hopin等都有不俗的发展。
趋势二:SaaS走向“五环外”,面向下沉小微企业的SaaS快速崛起
今天在海外云服务市场中,无论是IDC还是Gartner的数据都表明,60-70%以上的云服务是由中小企业购买的,这是非常健康的分布;目前中国则是相反的,大企业是付费主力,混合云配置是主导,云服务的潜力有待释放。
海外的疫情再次助推了SaaS在中小企业、特别是小微企业的渗透。小微企业一直是传统SaaS从业者眼中的“盐碱地”,食之艰难,弃之可惜。但反过来讲,小微企业也是竞争不足、服务不足的市场,如果有获客模式的创新、新流量的助力,反而可能是沙土里的钻石。
疫情的肆虐让三类小微企业主动上船,开始全面拥抱SaaS工具。其中包括一类是非常传统线下为生的小企业,比如餐饮、现场服务、活动管理等行业,数字化和云化已经成为最后的救命稻草;第二类是寄生在大电商平台和社交平台的小微企业,比如跨境电商的亚马逊卖家,拄着Shopify拐杖、依靠社交媒体导流的DTC品牌等;以及第三种疫情催生“为远程而生”的创新公司,数字原生是其标配。这三类小微企业的井喷需求,正在使一个被忽视的“盐碱地”,有望成为新SaaS创业者的创富沃土。
类似的,疫情之后线上交易的渗透率大幅提高,以及中国企业微信生态的成熟,也加速催生了中国服务小微企业的新SaaS公司的涌现。无论是中国还是海外,今天To B领域走向“五环外”、拓展更广阔的下沉市场正成为新的趋势。
全球范围内,一批“不以善小而不为”的小微企服公司,因疫情得到了迅猛的发展。除了过千亿美金的Shopify,餐饮行业数字化的Toast已经有200亿美金的估值;Service Titan通过提供现场服务为小B赋能,估值超过70亿美金;薪酬管理平台Gusto、项目管理平台Monday.com也都已发展成为独角兽。
趋势三:双A驱动成为新SaaS必备,推动SaaS服务价值自我进化
对于SaaS的概念——“Software As A Service”,很多从业者只关注了第一个S,就是软件,但第二个S,也就是服务也许更重要,毕竟Software是载体,核心价值依托是提供Service。SaaS不同于传统软件,其本质不在商业模式和交付模式的不同,更重要的是前者提供更优体验的服务,并随着使用时间和深度的提升变得越来越好。这样的体验差才是SaaS决胜传统软件最本质的优势。
但如何不依赖大量人力投入,也能实现服务价值的升级,乃至为客户提供更多个性化的服务呢?对于一个大体量的SaaS公司来讲,生态化肯定是答案之一,后面会详细讲述。
另外一个趋势,就是通过Automation+AI(双A),提升系统的“行动力”+“脑力”,推动服务效率和体验提升。在新一代的SaaS中,双A能力加持将无处不在,SaaS不再只是简单的效率工具和记录工具,SaaS更像是指挥无数“软件机器人”(比如RPA)和“算法机器人”的舵手,不断推动服务提速、个性化乃至进化。
趋势四:云原生、微服务、API多场景集成、多云支持成为新SaaS标配
中国目前的SaaS公司更多是混合云模式主导,即订阅与定制服务并行。但新一代SaaS公司,很多从创立伊始就是云原生模式,为云而设计。云原生的目标是使应用程序从设计之初就能考虑到云的环境,利用和发挥公有云的弹性、分布式优势,使应用在云上以最佳状态运行。
虚拟化、容器化技术的发展,公有云渗透率和能力大幅提升,IT运维和开发者协作日益主流(DevOps),使得云原生在疫情后成为新SaaS公司最青睐的架构。云原生带动的新生态,从长久来看是特别健康的生态。
云原生更大的意义在于它不仅是一种面向未来的技术架构,更是先进的开发模式、管理模式乃至生态协作模式。云原生从技术内涵上讲,包括高度解耦合的微服务架构、容器化部署、持续交付和DevOps运维机制。
微服务架构的理念对于理解云原生模式的优势至为关键。微服务使得企业的应用服务高度解耦,一般仅需十人内的小团队即可完成在SOA架构下需要一二百人的开发任务,并能按天/周快速发布。开发资源的高效利用使得企业在同样的投入下能交付更多的服务,也即降低了企业的开发成本。
另外,在云原生和微服务架构下,SaaS系统内部的各服务模块以及外部SaaS的互联集成,都要通过API连接。过去软件公司需要通过合作伙伴、集成商来集成服务,未来通过API可以进行更高效率的集成。API的丰富繁荣极大促进了云服务创业生态的崛起,因为云服务天然要靠生态,独木难以成林。API模式的独特连接性和赋能特性降低了SaaS生态重复造轮子的麻烦,也催生了一批API服务聚合器或是提供特定功能的API模块。比如估值近千亿美金的Stripe、通信领域的Twilio、数字身份管理领域的Okta,都是通过API打包各类功能、数据、流程,成为超级服务聚合器。
除了上述特点,云原生基于容器高效编排技术,使得服务具备高扩展性,也能实现高效运维,持续交付。为了防止被单一公有云服务锁定,提供基于多云支持和管理的各种运维SaaS、安全SaaS、存储管理SaaS也逐渐成为云原生时代的刚需。
趋势五:垂直行业SaaS浪潮来袭,出现交易平台(SEM)机会
垂直领域独特降本增效和合规的需求在疫情之中得到进一步放大,也带动新一轮垂直SaaS浪潮来袭。垂直行业SaaS因为连接行业上下游,有机会从单纯订阅模式的SaaS工具转变成为SaaS赋能的交易市场(SaaS Enabled Marketplace,SEM)。这些交易市场可以极大提高产业效率,带动了垂直行业的供应链再造。
例如,建筑领域的Procore,为建筑行业的各个角色提供赋能,也产生了很多上下游交易的机会。Coupa Software从供应链的费控入手,也升级成企业全面费控管理工具,并形成了赋能中小供应商和大客户采购的交易平台。健身领域的Mindbody,除了通过SaaS工具为健身馆提供赋能,也帮助健身馆与用户端连接从而产生交易。此外商业地产领域的VTS、教育培训领域的Guild都是垂直领域SaaS进阶成为交易平台的代表案例。
因此,我们也建议垂直领域SaaS创业者,除了通过订阅费用获得收入,也可以采取更变通的模式,通过打造泛交易和交易SaaS平台,基于用量或交易抽成获得收入。
趋势六:生态型SaaS是大型SaaS进阶必由之路
SaaS公司,当ARR达到一定体量,比如在美国达到1亿美金的量级,一定会思考如何能够成为至少是一个垂直领域的基础设施。但随着客户类型变多、体量变大、需求变杂,众口难调的矛盾越来越突出。通过搭建类PaaS生态体系,SaaS公司在保持产品持续标准化的同时,可以与独立开发者、增值渠道等生态伙伴共同面对客户的百变需求,共同分享收益战果,不但实现标准化和定制化的完美结合,也能加固自身产品生态的壁垒,拓展潜在的市场边界。可以说,SaaS达到一定体量,平台化、生态化是必由之路。
比如千亿美金巨头Shopify的进阶之路就少不了4000家认证的开发者生态,Shopify每年给这些开发者真金白银的分成不下1亿美金,而且80%的Shopify客户都在Shopify主产品之外,采购了Shopify开发者提供的产品,不但巩固了Shopify产品护城河,也带动Shopify的持续增购和个性化服务。刚刚上市不久的“自动化云”RPA巨头UiPath,其中80万开发者也是助力UiPath面向大客户个性化交付的重要法宝。其他知名SaaS巨头,比如Salesforce、ServiceNow、Twilio、Adobe、Autodesk、Workday都有独特的开发者生态,以及系统集成商和咨询公司等合作伙伴生态。
趋势七:开发者工具平民化势不可挡
虽然全球大约有2500万名开发者,但面对疫情后汹涌澎湃的数字化转型需求,依然捉襟见肘。帮助有经验的开发者提效减负,帮助非码农出身的产品经理、数据分析师乃至运营经理进行自助式开发,这两种痛点让低代码/零代码开发工具大行其道。
鉴于有经验的码农身价不菲,而且一人难求,开发者工具的平民化是一个巨大的机会所在。海外大厂自建或是并购,都推出自家的低代码/零代码产品线。独立创业公司中,海外的Zapier、Appian、Mendix,国内的奥哲等等,也是该领域的领先者。
趋势八:开源吞噬世界,从边缘成为主流
开源正在吞噬传统的封闭式软件,并逐渐从极客驱动的边缘成为软件开发和增长模式的主流。过去两到三年我们见证了很多开源软件上市与并购案,一次次刷新开源软件公司的估值。从RedHat、Github被大厂天价并购,到独立开源公司MongoDB、Elastic上市跃升成为百亿美金超级独角兽,彻底洗刷整个市场过去30年对开源软件的歧视、忽视和漠视。
开源商业的巨大进展,终于将开源软件模式形成一个完整运营闭环。而开源商业创新也很好地结合了SaaS模式,形成Open Core(开放内核)免费+SaaS订阅付费模式。具体说来,是将95%核心功能开放(Open Core),将剩余5%的高端专有功能闭源、通过SaaS订阅模式收费,服务有需求的大客户。这5%专有功能主要涉及多用户、跨云管理和审计、安全服务场景,大客户付费意愿较强。当然,大客户有需要,开发者也可以将部分维护支持服务(Support)变成订阅模式进行收费。以上的商业模式设计不但有助于技术和商业的双轮驱动,也能确保技术和商业的协同发展。
当然Open Core免费模式也不是完美无瑕,其中定夺哪些代码属于开源还是专有可能导致社区分化,最麻烦的场面就是社区对你在专有代码方面的行为不买帐,然后决定分叉项目,或是基于原有代码库发起一个全新项目。既然开源软件根植于社区,所以与社区的同步和匹配非常重要。
一个成功的Open Source SaaS,要做好三个匹配:即Project Community Fit(项目社区匹配),Product Market Fit(产品市场匹配)和Value Market Fit(价值市场匹配)。前两个匹配关系到产品的成功和社区的增长,最后一个价值市场匹配就是定夺开源与专有代码的边界,以及SaaS订阅收费服务的范畴。这一波开源浪潮中崛起的独立开源超级独角兽,比如Databricks、 Hashicorp、Elastic、MongoDB和Confluent,都成功做好了三个匹配,特别是价值市场匹配。没解决价值市场匹配的开源公司,最多只能做到“旺丁不旺财”,但当“旺财”的问题处理好了,做到了价值市场匹配,独立开源公司就可能成为高速增长、极为主流的商业软件公司了。
趋势九:多维度合规成为新的增长引擎
没有规矩不成方圆,为了确保技术进步与行业和社会发展产生良性互动,合规管理无所不在,从公司内部的财法税和数据相关的合规,到公司产品和服务践行行业规范、国家标准和法律制度,再到跨国经营遵守当地的法律法规等等。但高效的合规管理从来都是挑战,不但执行成本极高,低效漏洞频出,而且时有腐败困扰。
但“带着脚铐”依然可以翩翩起舞,SaaS软件中的合规模块,以及因合规而生的新SaaS不但使合规管理节奏步履轻盈、低成本合规成为可能,而且能够发现更多风险场景,提供规则和合规流程的深度洞察,修复漏洞,优化规则,形成各方激励相容、主动合规的良性互动。
对于SaaS创业者来讲,为“合规而生”的新功能或是新软件正在成为新的增长引擎。在欧美社会,无论是社会维度的ESG合规(环境、社会和治理合规,Environment, Social and Corporate Governance),DEI文化合规(文化多元、平等和融入合规,Diversity, Equality and Inclusion),隐私和数据保护,还是行业和公司层面适应分布式远程办公/全面云化/开放协作带来的垂直行业监管合规,公司内部IT运维和安全合规,财法税和人事合规,都在催生一批新的合规独角兽。
中国医疗领域的两票制,政府和央企的阳光采购,金融领域的银证保合规,以及应对气候变化的碳达标合规也推动一批产业互联网公司崛起。
另外希望强调的一点是,对于创业公司来说,除了满足客户合规的需求,也可以试图成为规则的参与者和制定者,享受规则和合规红利。普通的公司只是规则的执行者,优秀的公司可以成为规则的参与者,而伟大的公司一定会成为规则的制定者。
趋势十:探索新维度数据获得新机会,“上天入地”、数字孪生
今天,To B创业者还利用新维度的数据,挖掘新需求场景,获得新的发展范式。因为新维度的数据,可以极大拓展人类认知维度,孕育新的商业模式。基于这些维度数据的软件产品通常竞争也不足,如果TAM足够大,就可能会诞生大的机会。
新维度的数据包括哪些?今天数据采集的触角极大丰富,卫星互联网发展,传感器指数级暴增,纳米维度半导体技术,细胞和基因检测技术的进步,我们对于数据的采集可以说是“上天入地”。无论是类似Orbital Insight、Planet、Descartes Labs、BlackSky等卫星遥感大数据的SaaS公司,还是利用物联网传感器数据的涂鸦、Samsara这样的平台公司,还是利用各种细胞、基因和蛋白质尺度生物数据的公司,比如Sema4、Relay Therapeutics,都成为新范式的创造者。
此外,数字孪生在各个领域的拓展正在重构一个新的虚拟世界,极大拓展人类改造产业和工业的可能性,提高各细分垂直领域的交易效率和协作效率。各个尺度物理世界的各类资产,包括房屋、建筑、工厂和土地等空间资产,以及车辆、桥梁、服装、珠宝乃至更细微颗粒度资产,不但会被数字化,并终将被数字孪生化,提供真实镜像的3D展现和多维度的数据沉淀。类比谷歌将人类的信息和知识进行索引,数字孪生的公司正从各个维度对真实世界建立索引。比如Matterport已将500万的商业空间完全数字化;Autodesk通过提供数字孪生工具推动建筑、工程和建设行业(AEC)行业提高设计和交付效率;国内的凌迪科技通过数字样衣库将服装数字化。当资产数字化特别是数字孪生化之后,就存在设计、协作、交易的可能,可以孕育很多机会。
当然,数字孪生带来的新机会并不限于我们可以观测的物理世界,也完全可以深入到我们肉眼无法观测的微观尺度。比如AI药物和材料发现公司薛定谔Schrodinger,通过构建高仿真的分子世界的数字孪生模型,得以从海量的化合物空间中高效筛选新药和新材料分子。
  趋势十一:流量焦虑和数字化生存,品牌赋能工具大行其道
DTC理念日益深入人心,数字化渠道成为品牌销售主渠道,以及数字化流量日益集中在寡头平台的现实,让全球品牌主流量焦虑日益增长。品牌主既要关心流量质量和流量效率,深化用户运营,也要适应新流量变化,把握新的增长契机。品牌赋能工具在疫情之后大量涌现,帮助品牌多维度成长。
例如在中国,无论是直播还是短视频的崛起,都出现大批工具帮助品牌提高内容生产和KOL分发的效率;另外企业微信生态的成熟,也催生一批品牌的私域流量管理工具出现;在海外,很多新SaaS工具专注帮助DTC品牌管理在多社交平台的粉丝互动、评论管理、智能选品、智能内容拼接和分发、网红营销等等。
此外,今天品牌已经从原有的用户和粉丝管理升级到体验管理的阶段。体验管理工具可以帮助品牌更好管理与客户关系的健康度,更好提升交易转化效率。
趋势十二:新制造(按需制造、自动化、3D打印)与全球供应链重构(小单、快反、定制、近场弹性供应链)驱动工业化4.0
我们谈到很多软件和数据领域的创业趋势,但是制造领域新机会不容忽视。新材料领域的创新,新工艺特别是3D打印领域的创新,新协作和交易模式中智慧工厂所代表的按需制造,以及垂直工业品MRO按需采购交易平台,都是值得重视的新制造创新方向。
此外,今天全球供应链正在重构,小单、快反、定制、近场的弹性供应链成为新趋势。全球供应链经过疫情的中断,又因经济重启面临着巨大压力,欧美尤甚。近期大家很关注铜价、油价、木材价格上涨和通胀对增长股的估值打压,其中一部分原因就源自供应链短缺。中国创业者基于中国供应链的优势以及物流仓储数字化和智能化新趋势,构建新型高效、低成本、数字化的供应链网络,也是值得关注的创业机会。
TO B领域12种新增长模式
关于增长体系,此前我分享过有8字法则——明道、取势、优术、识人。今天重点谈12种优术层面的增长新模式。To B领域之前沿用的直接销售、渠道销售和通过线上展示广告和搜索广告引流进行直接销售的模式已经非常成熟,在此不再赘述。
 模式一 产品驱动增长:体验优先、免费试用、2B产品的2C化
首先,产品力是增长第一性原则。To C领域这是普遍共识,但在企业服务领域,产品力并非等同于变现力,所以产品力的重要性往往被忽视。加上传统企业服务典型增长路径是自上而下的销售模式,所以对于客户关系、直销团队以及渠道伙伴重视度远超过产品体验本身。
伴随着SaaS和云服务模式的崛起和全面渗透,客户市场的不断下沉,产品驱动增长变得越来越重要。加上企业软件低客单化和采购决策的扁平化,原本企业服务的销售只需要影响决策者,但今天团队中的个体使用者对于产品的采购更有话语权。产品在组织内部形成使用口碑之后,再引发公司决策采购变得越来越普遍,这就是我们常说的2B的2C化趋势。客户购买决策路径是自下而上的,但如果是比如Slack、Zoom、Docusign、Figma这样天然具备网络效应的产品,一旦达到一定组织渗透率后,B端的采购决策将变得简单高效。
有人会问产品驱动增长策略是不是只有针对中小企业客户市场,其实针对大客户为目标市场的产品,采用2B的2C化策略,优化产品体验,降低试用成本也是好的策略。类似Snowflake这样专注大客户的产品,无论是免费体验的功能,还是自助性产品和工具,体验都堪称一流。Twilio即便一个月只花10美金,很多基础界面和每月花百万美金的客户体验都是一样简洁流畅,差别只在于用量不同、人数不同和功能多寡。产品天然口碑好、学习成本低、自我传播性高,订单转化率和续费率自然高,而且增购也变得容易。
下图可以看到,从2018年开始,越来越多的成功企业服务公司,都是通过产品驱动获得很大的增长。
  模式二 社区与社群驱动增长:“路转粉”,用户变客户
前面讲到开源软件模式激荡30年,正值巅峰,其核心从来不是技术代码,而是社区的构建。SaaS产品除了通过免费产品积攒商机,进行后续转化;另外可以构建社区生态,发动群众、帮助群众,鼓励经验和攻略分享,并提供资深用户在社区的上升通道和变现模式,这样依据社区的网络效应,就可以免费聚集大量商机和线索,并通过“路转粉”,完成客户转化。UiPath、Discord、涂鸦、Unity都是擅用社区获客的高手。
  模式三 内容驱动增长:从文本到短视频/直播,从官方宣讲到客户秀和社区分享
此前企业服务公司做增长和品牌,跟销售模式一样,都习惯自上而下,万事皆“官宣”,官方宣讲、官方视频、官方指南、官方大会。但客户更相信客户,客户自发的基于体验的“买家秀”、“玩家秀”、“攻略视频”、“科普贴”,往往比“官宣”更有说服力,特别是对于低客单产品来说。
此前To B公司每年都会大手笔投入举办生态大会、品牌大会,由此产生各种官方授权内容。但疫情带来的改变是,通过Zoom、Hopin乃至Clubhouse这样的音视频工具,可以随时轻量级地与客户进行互动,随时产生有价值的内容进行传播扩散。
“去中心化”的内容营销不但更有说服力,聚集更多样的内容,对于搜索导流驱动增长也极有帮助。搜索一直是企业服务中被忽视的一个增长工具。而搜索优化的前提是,爬虫需要喂养足够多富文本的内容,所以内容越多元、角度越多样、形态越丰富,对搜索结果越有帮助。
  模式四 意见领袖驱动增长:Gartner/Forrester评级机构背书;标杆客户定功能、带节奏、转介绍
企业服务公司有两类意见领袖的背书最为重要,一是类似Gartner、Forrester、IDC这样顶尖的行业评级和分析机构;二是大客户的CIO群体,当然因产品而异,也可能包括CFO、CHO和CTO群体等。
针对评级机构的分析师关系从来都是欧美大型企业服务公司树立品牌、驱动增长的重要法宝。很多公司,例如SAP,都会有专门的团队做行业分析师关系。因为被Gartner选中魔力象限右上角以及Forrester选中Wave右上角也就等于登上行业认可巅峰,对于赢取大单至关重要。具备行业代表性的标杆客户,以及标杆客户的CIO证言,对于企业服务的增长也能起到四两拨千斤的作用。
什么样的客户适合做标杆客户呢?所谓标杆客户就是影响力高、而且忠诚度极高的客户,甚至愿意帮助公司站台乃至转介绍。标杆客户未必是预算最多的用户,而是需求最强、组织内部使用人数最多的超级用户,这样用户的使用证言也更有说服力。标杆客户的需求场景往往既有超前性,也有普遍性,其中超前性的需求可以帮助未来产品规划,普遍性需求可以作为其他客户的决策样板,引领行业的采购决策。
意见领袖是企业服务领域的商业网红,一言九鼎。所以我建议企业服务创业者,到达C轮以后,至少应该有一个团队来专门去运营意见领袖的沟通。意见领袖包括行业评级和分析机构分析师、CIO、知名行业博主等等。
  模式五 移动优先驱动增长:应用商店和小程序分发
很多SaaS产品形态是基于Web或是桌面软件,对于移动端产品体验并不重视。移动优先的产品策略在疫情后变得愈发重要,特别是可以利用应用商店和小程序来分发,低成本驱动增长。
移动端产品策略另外还拓展了使用场景,帮助触达原本无法触及的用户。当年Adobe和Autodesk进行云化转型的重要经验之一就是通过移动端,将一些原本是盗版用户,或者个人用户、小微公司用户,成功进行正版转化和付费转化。
  模式六 API/SDK集成驱动增长:场景分发,换量共赢
在云原生的趋势下,一个产品的API能力是提高产品易用性和驱动增长的重要途径。通过API打通,产品完成跟其他入口级SaaS或PaaS产品广泛集成,拓展产品的使用场景,并由此带来获客增长。很多知名SaaS产品增长,比如Slack跟主流平台、相近场景的产品API集成,提升产品易用性,增加了曝光转化的机会。除了API,如果能将产品的核心功能封装成SDK,嵌入到合作伙伴的产品中,这样的产品联盟也会变成流量联盟,促成产品的增长,丰富产品的使用场景。
如同Google提出PageRank体系,用超链接体系衡量一个网页的等级。随着云原生趋势的加速,也许未来公有云应用市场也可以形成API Rank,根据API的调用频次以及被哪些API调用决定一个API的影响力。对于广泛请求调用的API,也更有可能被算法推到索引的前列,获得更多的流量。
目前国内企业服务的API还不太友好、生态不够健全。希望在腾讯、阿里等大平台主导的软件生态下,中国开发者对API更为信任,API集成更为普遍,安全的数据交换更为普遍,也能出现更多类似Stripe、Twilio、声网、Okta这样的超级API公司。
  模式七 云市场驱动增长:利用IaaS和PaaS进行软件分发、交叉销售
云原生的架构普及带来另外一个趋势是公有云的应用市场成为SaaS软件分发的主渠道。公用云应用市场既是公用云未来重要的收入增长引擎,也是SaaS公司获客增长未来最重要的渠道之一。目前作为国外SaaS增长担当的有AWS和Azure的应用市场。比如,今天已经有约26万客户在AWS中使用生态开发者的软件。Azure有两个市场,其中Azure Marketplace已经构建一个超过10万开发者的应用生态;App Source则向商业用户推销和分发SaaS应用。
今天全球领先的SaaS公司,例如Pagerduty、HashiCorp,30%的收入增长都源于公有云应用市场这一渠道。随着Azure和AWS将应用分发与公有云销售的捆绑、功能联动,公用云应用市场有望类似Google Play和苹果App Store成为SaaS未来增长最重要的渠道。
国内的公有云也正逐步完善应用市场的生态,比如阿里云已经可以支持软件的订阅管理、合同管理、云端快速部署。随着国内阿里云、腾讯云、华为云等应用市场生态的健全,国内开发者也可以关注这一新兴渠道释放的流量红利。
当然,除了大厂的公有云,其他超级SaaS的PaaS平台,也具备高价值的分发能力,比如Salesforce、Shopify的应用商店,对于相关SaaS分发也是值得重视的渠道。
今天海外甚至出现了类似Tackle.io围绕公有云应用市场进行代运营的高速增长的创业公司,这也间接预示云应用市场成为SaaS增长新通路的大趋势。
  模式八 Land&Expand驱动增长:场景、行业和地域的扩张
海外企业服务上市公司,基本都会谈到Land&Expand增长策略,其要义就是从核心客户的单点方案、痛点场景切入,进行产品部署(Land),然后逐步扩张(Expand)到相近场景、相近行业、其他区域市场,以及更高层级的产品方案进行增购。
  模式九 突发事件驱动增长:小到监管新规,大到黑天鹅,都可能是增长推手
实际上,小到监管新规,大到黑天鹅可能都是企业服务增长的推手。华为“蓝军参谋部”是华为内部系统研究各种击垮华为的可能风险并找出对策的核心部门。这样的组织机制可以让企业服务的公司适应突发事件的变化,内生反脆弱能力,在外部环境突变的时候,甚至可以帮助公司快速借势增长。
机会留给有准备的人,在黑天鹅频发的当下,公司可以思考构建类似“蓝军参谋部”这样的战略管理团队,不但建立规避风险的预案,也要建立从突发事件中加速增长的快速反应能力。
  模式十 增值渠道和生态驱动大客户增长
企业软件公司有两种生态模式,一种是类似Salesforce、Autodesk搭建的开发者生态,通常是提供一套开发工具、UI组件、API和集成平台,以此构建一个应用商店和部署环境,让开发者进行增值应用开发和行业应用开发。
另外一种是SAP传统的生态模式,即SAP提供标准化ERP产品和平台,然后由IBM这样的咨询公司提供售前解决方案和项目总包,做软硬件集成,由埃森哲这样的公司做ERP实施,提供后续运维支持。类似IBM这样的咨询顾问和方案商,以及埃森哲这样实施方和运维方构成的增值渠道生态对于重交付的大客户非常有必要。
所以今天体量比较大的SaaS公司都会构建两种生态,一种是开发者生态,一种是增值渠道,提供实施交付支持的生态,来支持不同类型的客户增长。
  模式十一 客户成功驱动增长:提升客户的全周期价值
客户成功旅程,包括从成交客户,到满意客户,再到深度客户,最后是忠诚客户。旅程的每个阶段有对应的指标,满意客户看续费,深度客户是增购,忠诚客户甚至可以协助客户转介绍。针对不同阶段的客户都有不同的管理和互动体系。
客户成功和增长密切相关,因为增长的核心就是拉新、留存和挽流失;而客户成功关系到客户的留存,以及对流失的干预,也关系到提升单体客户对企业的整体贡献。
  模式十二 并购驱动增长:客户/数据/场景/渠道/行业/组织能力/TAM增长
今天软件云原生的架构,会让云服务的并购变得更加容易,因为可以通过API、微服务进行产品的无缝整合,而这通常是任何并购最令人头疼的问题。
企业服务领域中,最好的并购是做乘法而非简单做加法。好的并购通常发生在两个相近场景的产品之间,其中并购一方体量很大、客户数量庞大,这样并购之后就相当于给并购母体增加一个杠杆、一个乘数,通过交叉营销、数据整合、渠道整合,产生乘法的放大效应。如果两个客户重合度比较高的产品间发生并购,这种并购多半是加法,就是买收入,通常对于并购方来讲,对竞争壁垒提升不多。
当然也有并购是做减法,“buy to kill”,为了消灭竞争对手;还有一类“倒插门式”的并购,即将一个相关资产注入新的公司,剥离出来独立发展。
以上就是这几年To B领域海外公司一些最新增长战术,希望能对创业者有所启发。
最后,我们希望强调的是To B创业已经进入了大航海时代。原来SaaS独角兽基本来自硅谷、纽约和西雅图,但疫情之后越来越多的独角兽分布在全球。比如UiPath是罗马尼亚的公司,Zendesk原本是欧洲的企业,Monday.com、Wix、JFrog都来自以色列,Aftership则是香港的公司,Atlassian、Canva和Afterpay是澳大利亚的公司。中国也在这一年中涌现数家国内外都有客户迅猛增长的SaaS公司。
随着全球云原生渗透率加速,分布式远程式办公成为主流,优秀的To B创业者可以全球配置团队,通过新增长模式全球获客,因此企业服务独角兽不再有特别的地域优势,全球创业团队都有机会。
中国创业者过去十年间因移动互联网的全球统一分发红利,经历工具软件出海、内容应用出海、游戏应用、电商出海,我们认为未来SaaS出海、中国供应链出海都有特别大的机会,希望中国能诞生更多全球化的企业服务独角兽。
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