迪士尼为何能不断打造深受喜爱的人物角色

作者：张宁

来源：节选自张宁新作《创作者》

截至2019 年，主题公园是迪士尼公司最大的收入来源，贡献了将近一半的营业利润，还在以每年 10% 左右的速度增长。凭借这项独特的业务，迪士尼在全球的内容文娱行业中独树一帜，几乎是这个行业中每一个从业者都希望学习的公司。

内容品牌的沉淀

迪士尼一度和其他的好莱坞电影公司在经营模式上没有大的差异，都要面对内容行业的通病：无法预知下一个爆款什么时候来临，永远在追求下一个爆款，但又永远都无法预期。

让迪士尼脱颖而出的，并不是修建了更大的主题公园，而是多年在内容品牌和人物角色上的投入。迪士尼前 CEO 鲍勃·艾格的重金收购可以说是这一战略的集中体现。鲍勃·艾格在 2006~ 2012 年间主导了包括迪士尼对皮克斯、漫威和卢卡斯影业的三大收购，总共投入了超过 150 亿美元。这每一桩交易的背后都有着复杂的原因和背景，但其中一个最关键的因素，就是极大地延展了迪士尼的内容品牌，从单一的以卡通形象为主的迪士尼动画，拓展到皮克斯、漫威和星球大战等多个品牌，吸引了更多潜在的受众。

鲍勃·艾格

而这三大品牌旗下人物角色 —— 无论是皮克斯充满想象力的卡通角色，还是漫威的超级英雄，又或者是卢卡斯的星战史诗，又为迪士尼的商业网络增添了新的资产。鲍勃·艾格在致股东的信中，反复使用一句话来形容这些角色的价值：深受喜爱的人物角色（beloved characters）。而这些角色最终将走出剧院，以乐园、商品和服务的方式进入观众的生活中去。它们不仅仅是浪漫童话中的虚拟人物，也变成了承载人们美好记忆的内容品牌。

内容吸引人群，品牌占据品类，这些子内容品牌不断拓展迪士尼的内容品牌组合。迪士尼的整个业务模式更趋向于对内容品牌资产的运营，而不再把赌注押在追逐少数的爆款上。整个公司的收入、利润和现金流都更加稳健。

我们知道，爆款可遇而不可求，如果一个创作者把自己长期的创作都押宝到了爆款上，这可能就陷入了一个怪圈：你会开始努力分析市场上流行的爆款有哪些特征，然后试图复制这些特征到你的创作中。不用说你也明白，这样的做法并不能创造新的爆款，反而更有可能让你丧失自己的个人垄断，失去粉丝对你最为欣赏的真实感和原创性。

参考迪士尼的案例，当你已经成功地创作了一批作品的时候，应该逐渐把注意力转移到如何从这些作品中挖掘令人喜爱的形象，并把它们升级成你的内容品牌。

内容品牌并不是新鲜事。在前互联网时代，内容创作和分发门槛更高，更加中心化。这个趋势在有线电视（Cable TV）的时代最为明显。从二十世纪八十年代开始，HBO（电视频道）、CNN（美国有线电视新闻网）、Discovery（探索频道）、ESPN（体育频道）等频道分别在影视、新闻、纪录片和体育等领域成为垂直分类内容方面家喻户晓的品牌。

每次 HBO 标志性的雪花屏幕片头开始的时候，就已经吊足了观众的胃口。观众会因为“HBO 出品”而选择一部剧集，甚至愿意给出更高的评价。这种选择倾向反过来影响了 HBO 的内容策略，进一步强化了内容品牌。

今天，内容创作的权利早已被下放给每一个创作者。这种涌现而出的多元特征，向消费者提供了近乎无限的充裕选择，也让其中最具个性的内容品牌价值非凡。

不管是“集美貌与才华于一身”的 papi 酱、“oh my god 买它”的李佳琦，还是“每天都在镜子前给自己磕头”的半佛仙人，这些成功案例，都已经在自己的个人垄断基础上实现了内容的品牌化。这些反复在他们的创作中出现的元素，并不是随意的，而是在每一次和粉丝的互动中，积累沉淀下来的精华，又被他们有意地重复，成为内容的标志和品牌。

伟大的内容品牌在过去的数十年中不断地诞生，成为一代又一代人的文化符号和精神象征。人们把品牌标志印在自己的衣服、书包、杯子甚至皮肤上，成为自己一生的热爱和信仰。

这就是内容品牌的价值和力量。

故事塑造角色，角色塑造品牌

“你还记得《美国队长 2》的情节吗？”

不管对方对漫威多么热衷，都很难很快回答这个问题。但如果你让对方回忆美国队长的盾牌和装束，甚至问对方演员的名字，很多人都能快速给出正确的答案。

如果连漫威的大制作都无法让人记住故事情节，那么到底什么样的内容能让人印象深刻呢？

人类的记忆能力具有极强的选择性。对于记忆人物和标志，人类表现优秀，而对于记忆事情的来龙去脉，不管这件事多么惊天地泣鬼神，都表现很差。

回到内容品牌上来，让人印象深刻的内容品牌应该是内容背后或之中的人物角色以及和这个角色相关的符号和标识。最伟大的创作，小说、电影、动漫、游戏、音乐，包括大量的非虚构创作，留给人们最深刻和长久的印象一定是其塑造的角色或创作者本人。

另外一个例子是迪士尼的米老鼠。只用画三个圆圈，一大两小，两个小的搭在大的上面，就几乎能让孩子们惊呼米老鼠来了。

这是迪士尼伟大创作的结晶，它历久弥新，带给无数家庭欢乐的记忆。无论这三个圆圈画在什么地方，都能再次让人感到愉悦。

而塑造这些令人记忆深刻的角色，则一定需要伟大的故事。故事让角色和受众之间建立了关联。好的故事会更加吸引受众，让他们更沉浸和专注地理解角色——故事塑造了角色。

但当受众从故事中走出来 —— 电影散场、舞台谢幕、掌声响起的时候，他们就会回到自己的现实生活中。对现代社会的消费者而言，他们每一秒钟都在接收大量新的信息和内容，很快就可能遗忘掉故事的细节。

这就是为什么开头那个问题，大部分人都很难在第一时间给出正确的回答。这并不是故事讲述本身出了问题，这就是今天的创作者面对的市场环境 —— 我们永远不能假设受众会有十足的注意力和记忆力。

这里说的故事，并不一定是那种王子和公主的叙事结构，而是一种泛指。用故事讲道理，用故事举例子，用故事让内容变得更充实，用故事让受众更能代入自己。不要把宝押在故事本身上，而是用故事来塑造角色。

非虚构类的内容也并不例外。不难发现，能够广泛传播的道理本身就创造了一种形象化的记忆。纳西姆·尼古拉斯·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb）先后出版了几本关于风险和不确定性的书，但最为人所知的就是《黑天鹅》。这个形象来自这本书序言的一个几百字的小故事：如果仅仅凭借过去的观察和经验来总结，就会得出世界上没有黑天鹅这个结论，但一旦黑天鹅出现，就可能颠覆过去成百上千年的经验。也许大部分读者一辈子都不会见到这种生活在澳大利亚的天鹅，但它已经成为一种标准的比喻，用来描述世界上发生的各种不确定性。

有趣的是，很多人在读过塔勒布的几本著作之后都会发现，他的另外几本书，如《反脆弱》《随机漫步的傻瓜》，思想同样精妙和深邃，但在流行度上都无法和《黑天鹅》相比。以“黑天鹅”为名，又产生了大量的衍生和解读的内容，数不胜数。这就是一个好的角色或形象能够带来的价值。

角色或者形象，本质上可以理解为一种“梗”。梗是对内容的压缩。在这里，这种压缩的方法是通过符号化来完成的。内容品牌则是“梗”中最特殊的一种：它是以主角的身份登场的，可以说是内容最重要的梗，除了传播能力之外，它也定义了内容的调性和价值观，在吸引受众的同时，也进行筛选。最终通过极少的、形象化的品牌来完成对受众的占领。

作者：张宁

出品方：知乎BOOK

与平台共舞：信息流中做品牌

内容品牌的力量是强大的，当一个创作者拥有自己的内容品牌的时候，他很可能已经登上了内容创作的高峰。除了吸引粉丝，平台也会抛来橄榄枝，希望能够与他塑造的品牌深入结合。

从平台的视角来看，这是一种非常自然的策略。一个顶级内容品牌的价值是无数个平庸的自媒体号都无法比拟的。

相比传统媒体而言，线上内容平台有诸多优点，比如成本低、人群广等，但它也有一些问题，特别是对希望打造自己内容品牌的创作者造成了困难。内容平台的产品形态主要以各种各样的信息流为主，又可以分为以机器算法为主的推荐流和以粉丝兴趣为主的关注流两大类。无论你的内容品牌是什么样的，信息流都是我们需要深入理解的发展环境。

1、推荐流

字节跳动系的今日头条和抖音两大产品是推荐信息流的典型代表。这类产品的特点是从用户第一次打开起，几乎不需要用户做什么事情，就开始用算法基于用户的观看行为来推测用户的内容偏好。这是一种碎片化的、被动式的消费，分配给每个创作者的时间和空间都非常有限。这时候，内容的生存之道就变成了吸引眼球的爆款逻辑。我们提到算法的时候，总爱用“千人千面”这个说法，但实际上真正的效果可能是千人百面，甚至千人十面。

这背后的根本原因是：算法依靠足够多的数据来形成对每个人喜好的预测，而参与进来的人越多，就越能提供更多的数据，从而为算法提供更多做预测的“素材”。行业中把这种参与者越多，数据越多，从而每个人能获得更好的推荐的效应叫作“数据网络效应”。这里的问题在于，对相对小众的内容而言，参与消费的用户很少，无法提供足够多的数据，算法也难以形成有效的预测。这就是为什么推荐信息流更热衷于推荐热门流行的内容，而无法做到真正的千人千面。

极客公园的创始人张鹏曾经在一次演讲中讲过这样一个例子：如果内容是千人千面的话，为什么十亿人却只有一个湖南卫视？这个问题问得简单直接，它背后讲出的真相是：内容的爆款逻辑仍然流行，而算法推荐的信息流很大程度上是这种爆款逻辑的极致。这一点和我们之前做出的选择出现了冲突：为了追求短期的爆款，我们将不得不面对“多数人不讨厌”的窘境，而不是在做长期的品牌积累。

2、关注流

我们再来看看另外一种信息流：关注。

关注信息流相对“古典”，它要求用户自行通过发现喜欢的创作者，并以主动关注的形式建立一种“订阅”关系来接受未来的内容更新。一旦用户关注，就能保持相对稳定的关系。它最大的问题其实在于关注之前，用户如何发现创作者，也就是冷启动的问题。为了解决这个问题，平台一般都会设计类似微博的“转发”功能，用社交好友之间的推荐进行发现，或者通过搜索、算法推荐、编辑推荐、热榜等形式来提供内容发现的管道。

无论是哪一种，都要求创作者在内容质量和差异性上积极投入。

如本章前面所讲到的，内容品牌的打造更需要能够找到真正热爱这个内容的少数人，并和这些人建立起长期的关系。关注流相对而言更容易实现这个目的，但推荐流的确在流量规模上要更大一些。目前的内容平台基本上都同时具备推荐和关注两个信息流，而且这两类信息流也不断相互借鉴，有走向融合的趋势。

比如说，如果用户在抖音上关注了一个创作者，那么她也有更大的概率会在推荐信息流中刷到这个创作者的内容。反过来，越来越多的关注流也会加上算法推荐来帮助用户过滤自己关注的内容中质量较差的那一部分，甚至会改变默认的时间倒序排列。

平台的策略也在不断地变化。对点击率的单一关注已经不再奏效，对内容品牌的孵化和培养也是越来越被重视的战略。推荐和关注的两大派系或许最终会走向更深的融合，它的目标仍然指向更优质和更可持续的内容生态。

有一种说法，如果你是世界上最好的深海潜水运动员，那么总会有人上门邀请你去打捞沉船中的宝藏。在信息流中做内容品牌，如同深潜大海，做少数人真正热爱的内容，带领你的粉丝一探世界的奥妙，永远不需要担心无人青睐。

“小宇宙”矩阵：1+ 1 ＞ 2

接下来，我们将用一点篇幅，展示内容品牌的更高境界：宇宙和乐园。

在内容创作竞争愈发激烈的今天，我们应该把视野放得更加宽阔一些。迪士尼就是集宇宙和乐园为一体的超级内容公司。

乐园即以主题公园为核心的线下娱乐和消费业务，整合了迪士尼旗下的多个角色和形象，在线下建立沉浸式的游玩体验。

而宇宙自然就是指漫威宇宙。2009 年迪士尼投入 40 亿美元收购了漫威这个以超级英雄 IP 为主体的内容品牌，其中包括数万个大大小小的人物角色，其中最为人熟知的是后来《复仇者联盟》中的钢铁侠、美国队长、绿巨人等角色。

这些角色在十年中以电影、剧集和漫画等多种形式相互关联，构成了史诗般的漫威宇宙。其中，仅 23 部电影的票房总收入就已经超过 220 亿美元。

这种多角色的内容创作方式还有一个优势，就是能通过多个角色的互相补充，覆盖不同需求的受众。这一点在韩国偶像团体中表现得最为突出。对 BTS（防弹少年团）的粉丝而言，BTS 整体是一个内容品牌，而很多人会单独喜爱团体中的某一个人，即所谓的“独粉”，这个人本身也可能是一个内容品牌。

“宇宙”模式的威力就在于此：它让角色和品牌的塑造变得立体化和网络化了。通过多个角色的变换组合，它能够避免内容品牌的单调和老化，不断为粉丝带来新鲜的感觉。如果是单一角色，改变是有风险的，极有可能因为前后不一致让老粉丝产生不适，破坏内容品牌的风格连贯性和真实感。多角色的“宇宙”则如同为粉丝徐徐展开的地图，总有新大陆可以探索、发现和喜爱，从而构建出更加丰满和立体的内容品牌。

这些成功的案例并非仅仅在电影和流行音乐这些高度产业化的领域中出现，在个人创作者中也越来越多。

快手和 B 站上有很多例子：快手上不同的“老铁”之间会互相上对方的直播；B 站的美妆 UP 主 Benny 董子初、九玖酱等人，经常会联合拍视频、推出联名产品，甚至日常生活在一起，拍摄一起旅行的 Vlog。

创作者们的联合和互动创造了新的内容本身，带来 1+ 1> 2 的效果。“宇宙”的例子随处可见。

某种程度上，宇宙像是一种局部网络效应，更多角色加入进来，每个角色都能享受到更多的红利 —— 当然，角色的数量一定有上限，超过了这个限制可能会适得其反。

即便不能构建星际史诗，也可以打造自己的小宇宙。这很可能成为创作者打造内容品牌的必经之路，而绝非少数人的秘密专利。

结语

今天，用户接受信息及消费内容的环境，比电视时代更为多元和丰富，不再是年龄、阶层的人口学划分，这是因为互联网信息环境具备零成本传播，开放性和平等性带来的内容创作大爆发。内容和用户群分类的方式，变成了价值观和兴趣圈层标签化分类。

内容品牌一旦形成，就相当于为创作者的内容贴上了所属价值观和兴趣圈层的鲜明标签。它让独具特色的内容获得最佳站位，也帮助口味挑剔的消费者遇上一见钟情的内容。

也许创立内容品牌，牢牢占据一个目标人群，相对来说并不困难，但能够让它真正成功，则需要持续投入的努力。

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