成立于2018年的钟薛高
短短几年就发展成为国内雪糕企业翘楚
无论产品创新还是营销模式

都十分值得国内快消企业学习
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来源：领途新消费
刚过去不久的五一黄金周，不少景区都推出了以当地坐标为造型元素的文创雪糕。
从最近大火的三星堆冰雪糕，到上海陆家嘴的“东方明珠”；从故宫的脊兽雪糕，到杭州西湖的“断桥相会”、“梁祝化蝶”……雪糕逐渐演变成连接文化、建筑、社交的重要纽带，也成为了社交媒体上崭新的打卡方式。
从中国冰淇淋市场研究中心数据来看，2019年我国冰淇淋市场总量已达1380亿元，消费水平跃居世界第一。
近几年夏天，雪糕市场风起云涌，潮流迭代、猎奇心态都在催生着雪糕市场的新一轮增长。那么，雪糕市场有哪些新变化呢？“网红雪糕”如何才能红到下一个夏天呢？
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悄然打响的雪糕争霸赛
从1927年美商海宁生开办海宁洋行、开始用机械办法生产圆柱形棒冰开始，我国冷饮工业经历了开创-扩张-引进-飞速繁荣四个阶段。如今国内雪糕市场三分天下，以哈根达斯、和路雪、雀巢为代表的合资企业盘踞着高端市场；伊利、蒙牛等以及由中街1946、钟薛高组成的老牌企业+新锐企业瓜分中端市场；私营作坊则下探到市场底端。
根据《中国冷链物流行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2012-2017年，我国冷链物流行业市场规模逐年增长，2012年我国冷链物流市场规模已突破千亿元，2017年我国冷链物流市场规模达到2550亿元。
2017年至今是雪糕飞速发展的阶段，这主要得益于电商平台与物流公司竞相进入冷链物流赛道。据显示，2018年我国雪糕品牌有60多家，而2019年猛增至140多家，增速超过2倍，这足以说明需求的膨胀+赛道的拓宽将雪糕市场彻底盘活。
从前瞻产业研究院整理的数据来看，雀巢、蒙牛、伊利、和路雪（按照排名先后）雄踞了雪糕领域的半壁江山，这几个品牌无一例外有一系列常青老口味产品，如蒙牛绿色心情、伊利冰工厂；以及近年火起来的新口味，如雀巢八次方、和路雪可爱多系列等等。
中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年则迅速增至1380亿元，中国冰淇淋市场规模稳居全球第一，预计2021年有望超过1600亿元。 
而从凯度消费者指数对我国城市消费者的调查结果来看，尽管疫情让整个市场发生动荡，它却没有击退消费者“吃雪糕”的热情。在2020年1月25日-2月7日，我国城市家庭在包装雪糕上的支出同比增长了18%，一周后，这个数字飙升到37%，远远超过快消食品增速。
未饱和的市场、巨大的需求，让源源不断的企业涌入“雪糕扛把子”争夺战，“to be” or “not to be”同样摆在了商家的面前。
｜02
雪糕品牌如何形成了弯道突围
如果你喜欢吃雪糕，一定会发现雪糕界已经不再“规规矩矩”卖货，各大品牌绞尽脑汁，新增了许多眼花缭乱的操作，以期在市场中完成弯道超车。
2.1 文化出圈
文创雪糕好比一阵风，每个黄金假期都会席卷朋友圈。
这些雪糕实际上被赋予了更多社会属性——不仅抓住了游客这一特定的消费人群，凭借颜值吸引大批慕名而来的粉丝；并且将地方文化符号广泛传播于互联网，小小的雪糕无形中完成了景区宣传的重任。
不仅景区可以搞文创雪糕，雪糕品牌一样可以借着文化自信的东风扶摇而上。例如，除了充满传统文化色彩的瓦片雪糕，钟薛高的雪糕还设计了“只有吃完雪糕才能看到的箴言”。
给雪糕加点儿文化，一方面跟消费者产生了互动，另一方面让产品拥有了文化符号，从而在社交媒体上流行，成为谈资。
2.2 造型出圈
近两年，以奥雪“双黄蛋”为首的“雪糕颜值”成了新的冷饮经济增长点，用雪糕的高颜值打开了“拍照上传分享”的传播缺口。
中街1946去年推出了“螃蟹肥了”雪糕，用蟹形的外壳装着对半开的雪糕。一方面，螃蟹造型非常有趣；另一方面，一分为二，可以轻松跟朋友一起分享。
2.3 口味出圈
近年来雪糕市场涌现出了不少雪帝“臭豆腐”雪糕、钟薛高联名“鱿鱼雪糕”，以及前文中提到的奥雪“双黄蛋”、中街1946“螃蟹肥了”等奇葩口味雪糕，在一定程度给产品引入了咸味。
这些口味上的创新很好地利用了消费者的猎奇心理，从而获得了品牌传播效果。
2.4 营销出圈
钟薛高合伙人兼副总裁周兵曾总结过钟薛高产品的三种逻辑，实际上同样适用于所有雪糕，那就是：常规品、话题品、应季品。其中的“话题品”最主要的展现形式就是跨界、种草。
和路雪和喜茶的联名雪糕、大白兔奶糖和光明乳业的联名冰棍、蒙牛和江小白的联名“我干了你随变”、钟薛高和泸州老窖的“52度断片雪糕”。品牌之间的互动不仅促进了品牌宣传，也加快了不同领域消费者的圈层流动。
此外，随着电商的发展，雪糕品牌也不再满足于线下渠道，开始着力通过网红推广、直播带货、综艺冠名等形式占领线上消费者意识——以《拜托了冰箱》为例，甄稀冰激凌的频繁出镜给“拜冰”的粉丝种下了“开冰箱，吃甄稀”的印象。消费者看到一个场景就能想到一个产品，潜移默化地形成购买暗示。
通观整个雪糕市场，所有商家都在不停地为雪糕本身做加法，无论是试图增加新的产品定义还是新的口味拓展，目标都是最大限占领消费者心智、霸屏社交网络。
或许，雪糕市场未来的走向就藏在这些加法里。
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如何让雪糕活到下一个夏天
根据CBNData《2019线上冰淇淋消费洞察》显示，雪糕市场中小众口味正在迅速崛起，近年来珍珠奶茶味、芝士味等跨界味道越来越受欢迎，而海盐味、咸蛋黄味等咸味雪糕增速也十分迅猛。
但下沉到雪糕市场中间品牌就会发现，光凭借口味寻找突围，仅仅是厮杀的一角。只有多元拓宽雪糕产品力，才可能让品牌正面迎接更多更快的变化，让雪糕“活过”一个夏天。
3.1 轻热量雪糕
当下的消费市场，是新生代占领的市场，健康消费是一种大趋势。在面对雪糕时，我们同样可以做“营养加减法”。
例如很多消费者担心雪糕的高热量，那么品牌可以改变配方，选用低脂低糖的原料，加入益生菌、膳食纤维、植物基等元素。比如和路雪的轻优雪糕主打0蔗糖、无负担，哈根达斯也推出了无动物乳系列。
除了调整配方，还可以改变内容物，用可以与雪糕融合的粗粮降低雪糕本身的热量，如礼拜天推出的红豆糯米、芋头糯米方糕，确保了雪糕口感的同时饱腹感超强。
在调整雪糕配方的过程中，素食爱好者、环保主义者或者乳糖不耐受人群，任何一个细分领域人群的生意都值得做一遍——毕竟很多人不是不喜欢雪糕，而是不敢吃雪糕。
3.2 新茶饮雪糕
就像咖啡雪糕具备一定的咖啡属性一样，将新茶饮与雪糕进行叠加，雪糕也可以具备了新茶饮属性。
近年来市场上新茶饮行业风起云涌，新品源源不断，力图在口味上俘获更多消费者的芳心。以“白桃乌龙”为例，乌龙茶里添加的白桃口味，既削弱了茶的苦涩，又保留了茶的风味，还添了一种时尚感，吸纳了不少原本不爱喝茶的年轻人。这“口味叠加”模式一样适用于雪糕领域。
并且，在电商发达的时代，雪糕品牌的推新门槛大大降低。手握优质供应链的雪糕企业完全可以像新茶饮行业一样，大胆尝试口味创新，频繁推出新品，通过源源不断的新口味+优胜劣汰的常规口味抓住年轻人的注意力。
3.3 趣味包装
除了口味上的丰富，包装也是雪糕产品不容忽视的环节。用趣味包装或造型区别于其他品牌的雪糕，可以打造出不易被复制的记忆点。以罗森的“东北铁锅炖雪糕”为例，“锅盖”打开是肉松和海苔，食物代入感极强；另外还有江西康怡的“扬州炒饭雪糕”，产品属性类似。
其实，在奥雪“双蛋黄”火爆全网后，大多数品牌都在跟风做“双蛋黄”，以至于许多消费者并不知道谁的双蛋黄才是原版。在设计产品造型时，还需要考量三点——产品是否记忆点强？产品是否难以复制？产品是否可以带动品牌宣传？
3.4 “玩”雪糕
由蘇盒珊与《五年高考三年模拟》联名推出的五三雪糕曾经引发了回忆狂潮，对于曾经人手一件的“考试单品”，五三雪糕的受众群体无疑非常庞大。
有趣的是，这款雪糕计划在未来推出“积分兑换”规划，比如购买几套卷子，可以免费兑换五三雪糕。如果跨界企业通过这种积分兑换、问答兑换等种种形式让旗下已经成熟的产品带动联名雪糕的营销，让原来单一产品的消费受众，变成愿意为整个品牌买单的消费受众，也是品牌本身的一种拓展。
可以“玩”的雪糕，将会像童年干脆面里的“小浣熊卡片”一样，让消费者在产品里寻找“吃”之外的乐趣。
现代社会中，雪糕已经不再是夏天专属。它逐渐成为日常零食，甚至参与到日常生活、消费场景中。时代浪潮永远涌动，只有“应时而为”才能始终站在潮头。
不论是寻找细分市场还是改革配方、不论是活化营销还是焕新包装，想让雪糕活到下一个夏天，在竞争激烈的现状下，只做好其中一点，可远远不够哦！
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