01.
年轻人的挑剔与精明
不管手机前的80后、70后乃至更年长的人承不承认，各种数据都显示，出生于1995年之后的Z世代已经成为这个时代的消费主力，他们才是那些一二线消费品公司产品和营销部门最想捕获的一群人。
麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。贝恩咨询报告称，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，支柱之一就是新世代消费者的崛起。
当然不只是奢侈品。在文化娱乐消费市场，有数据显示，95后在2019年到2020年上半年观演人均年消费高达893元，年增长幅度高出整体人群11%，比80前人群增幅高24%，成为了观演市场的增长新动力。
无论是从更早步入老龄化社会的日本身上获得的经验，还是从世代消费变迁得到的启示，我们都可以看到，老龄化社会逐步加速的背景下，商业竞争中的“长跑冠军”，是那些顺应且精准锁定Z世代年轻人消费趋势变化的企业。
Z世代的成长深受互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响，他们的消费趋势变化也与之息息相关。
但年轻人可没那么容易被取悦。作为一家了解年轻人喜好的文娱企业，爱奇艺新消费事业群NCG总裁兼首席营销官王湘君就表示：“年轻人在文娱消费中所表现出的挑剔、精明甚至强悍，对今天的内容生产者和内容平台而言，既是挑战，也是机遇，更是激励。”
年轻世代的挑剔与精明，是这个时代赠予他们的特权。王湘君解释说，因为现在的年轻人见过太多好东西，他们想消费什么品牌，一定会深刻去理解这个品牌想表达什么，如果表达的东西和他一致，他才会下单。
这种对理念的认可，越来越成为消费世界的一个真理。来自日本的茑屋书店，在上海和杭州已经成为年轻人追逐的“打卡”目的地，其创始人增田宗昭曾明确表示：“我卖的不是书，生活方式提案才是我认为非卖不可的东西。”《嘻哈这门生意》一书中也写道：“嘻哈不只是音乐，不只是娱乐，可以是他们穿的衣服、他们说的语言、他们读的书，甚至是他们花的钱。”
当消费不只停留在消费品本身，而开始向价值与理念的方向靠拢时，事情就变得复杂了。让我们看看在年轻人中越来越受到热捧的球鞋、盲盒、潮牌、独立设计师、买手店等新消费现象，这些在十年前还极为小众的消费行为，正在逐渐走入主流年轻人群体。
充满不确定性的"盲抽"是盲盒吸引年轻人购买的最大魅力。
02.
在情绪和场景里买单
如何让年轻人产生共鸣？耐克对此很有发言权——毕竟它所引领的“球鞋”文化在这两年已经成为最炙手可热的消费潮流。耐克的绝招，是通过乔丹的偶像力量塑造一种具有文化内涵的消费方式，随后通过与嘻哈文化的结合，让它成功“破圈”，成为了一种大众潮流。
除了从1984年开始就与乔丹绑定在一起，并为他打造了Air Jordan的品牌之外，到90年代，耐克又敏锐地察觉到嘻哈文化在年轻人中的影响力，开始与美国当时著名的说唱文化推广人里夫金德（Rifkind）一起合作，让球鞋成为了嘻哈文化的象征。意识到自身价值的里夫金德后来对《洛杉矶时报》说：“凭借漫无目的的电台广告或是出言不逊的电视广告，你是无法对美国青少年起到作用的。你必须在他们生活的地方对他们施加影响，比如夜总会、派对和理发店。”
随着中国经济的发展，里夫金德口中适用于“美国青少年”的经验也开始适用于中国，传统硬广已经越来越难以打动现在的年轻人了。如何潜移默化地打动年轻人，除了里夫金德提到的派对和理发店之外，王湘君拿一部舞台剧举起了例子。“就像我们去看《不眠之夜》这样的沉浸式舞台剧，随着演员的表演，观众自然而然就产生了代入感。所以我们要做的，不是让消费者在戒备的状态下给他们推荐商品，而是自发地带来需求，让用户更愿意为当下的情绪买单。”
过去传统的销售模式已经不足以打动当下的年轻人。
情绪的重要性，一直是心理学和商业研究的重点。美国心理学家乔纳森·海特（Jonathan Haidt）研究发现，在决策时，人们总是直觉在先、策略性推理在后。因此，对商家们来说，能够推动消费者迅速做出你所期待的行为的，是情绪。而堆积起情绪最好的办法，就是让消费者沉浸于一个能打动他们的场景中。
FOURTRY，就是王湘君口中“自发为当下的情绪买单”的一次成功尝试。这是一个孵化自热门综艺《潮流合伙人》的渠道品牌，与一般的潮牌不同，爱奇艺专门为FOURTRY打造了一个由几位明星参与的潮流经营体验节目作为场景支撑，让它天生就有了“被带货”的体质。爱奇艺高级副总裁、《潮流合伙人》总监制陈伟表示，节目里出现的大部分服饰和配饰，都已事先谈好合作，再通过AI技术，让观众就像到店顾客般边看边买。这种方式为潮流消费者提供了更精准的购物机会，提高了购买心仪物品的效率，从而帮助他们强化个性标签、表达自我、丰富社交生活。
“FOURTRY”限时体验店开业，大量顾客在店外排队等待发售，限量款“FOURTRY”LOGO潮T开售后不到1小时便销售一空。
如今FOURTRY在微信小程序和天猫上都开了店，一位在上面消费过的年轻女孩说，她当初是因为范丞丞才看了《潮流合伙人》第二季，通过节目里明星们选货、陈列、售卖的过程，她自然而然就对这些衣服产生了兴趣，然后到线上店铺里一搜，发现也不算贵，立刻就下单了。
消费的行为从无到有自然产生，这既是年轻人们喜欢的方式，也让平台、品牌方甚至明星们都看到了新的可能性。“《潮流合伙人》有真人秀的部分——明星们在家里反映出真实的生活状态，而用户看完之后，就会觉得我也想要这样的生活方式，那么是不是我也可以去消费他消费的东西，”王湘君说，“所以，作为内容平台，我觉得我们要更多地创造这样的消费场景：当内容和商品无缝连接，那种带货是自然而然的。”基于优质内容的全感官体验，也为屏幕前的观众提供了更多娱乐选择。
03.
从内容出发的无限可能性
FOURTRY的走红，当然有着服装品类本身的特殊性，因为它几乎不用特意展示就能被所有人看到。王湘君说，一方面爱奇艺本身有很多的剧和综艺需要花钱去购置服装，另一方面，品牌商需要曝光，同时艺人在个人社交平台上也需要内容。在这种你情我愿的状态下，这条从内容延伸到消费市场的路径，已经开始初现雏形。
其实，迪士尼乐园与好莱坞环球影城的成功，早就证明了这一点：如果内容足够优质，当然有能力让消费者在线下也为你的衍生品买单。而这考验的，就是内容本身是否过硬，以及内容平台与产业具体结合的能力。
爱奇艺世界大会·iJOY悦享会上，王湘君表示：秉承着“给当下年轻人最好的娱乐体验”，爱奇艺通过内容技术双核心，提供优质内容及跨越线上线下的丰富体验，为年轻人构建新娱乐王国。
去年《中国新说唱2020》播出期间，一手推动了说唱文化在国内发展的爱奇艺又做了一次大胆的尝试，将线上的内容场景拓展至线下的生活娱乐场景，在上海淮海TX授权了首个说唱主题酒吧 WHYFRI，并定期邀请《中国新说唱》人气rapper进行舞台演出。开业短短数月，就成了上海滩最难订位的酒吧之一。
这一场景能否复制当然还存疑，比如王湘君也认为，说唱酒吧能不能火，很重要的因素是看有没有rapper来演出。但从商业逻辑而言，线上与线下的互动其实已经建立起关联性——在节目上露过脸后，rapper们也希望有线下演出的机会，以持续获得曝光。
《中国新说唱2020》授权的首家线下说唱酒吧WHYFRI
＜左右滑动，查看更多＞
除了潮流与说唱，在这些时尚浪潮的前沿之外，内容在线下消费市场还有很多可以拓展的想象空间。以去年最炙手可热的影视IP《隐秘的角落》为例，王湘君认为这一IP很适合做剧本杀、做密室，这让她一下就动了心思。“我们自己有内容、有剧本，也有服装道具，那我们在拍完电视剧之后，如果能把它们再利用起来干别的事情，价值挺高的。”
艾媒咨询数据显示，中国当下的剧本杀行业市场规模超过百亿元，在需求推动下，预计到2021年将增至170.2亿元。而密室行业也相差仿佛。对爱奇艺这样手握丰富IP的内容平台来说，这是一个充满想象力的开放市场。
剧本杀是一种推理游戏，由玩家先选择人物，阅读人物对应剧本，搜集线索后找出游戏里隐藏的真凶。2016年，剧本杀开始在国内兴起，并迅速发展出大批线下实体店及线上APP。
“因为剧本杀最后PK的就是剧本能力，我甚至觉得，未来线下有机会为线上内容输出IP。现在有些编剧不写影视剧了，专门去琢磨剧本杀本子，他们也想把自己的IP改编成网剧和电影，这块我们都可以合作。”王湘君说。
归根结底，文娱消费的本质还是由内容所决定。无论你是去迪士尼乐园看米奇和维尼，还是去环球影城看哈利·波特，或者是去玩两把剧本杀，你享受到的，都是这些形象和剧情背后的丰富内涵。在这个技术与商业模式都日益更新的时代，还有很多优质内容有待以更丰富多元的形式被开发，为观众提供更多的娱乐选择。而愈加挑剔和精明的年轻人，将会是这些全新娱乐消费的第一批面试官。
（部分图片来自爱奇艺、视觉中国、Unsplash）
策划：三联.CREATIVE
微信编辑：宋嘉慧
作者：梓晨
设计排版：韩冰
⊙文章版权归《三联生活周刊》所有，欢迎转发到朋友圈，转载请联系后台。
继续阅读
阅读原文