本文来自微信公众号:经济史笔记(ID:economicnote),作者:雷鹿野,头图来自:视觉中国
南方报业的一位老同事,八年前在广州番禺的一个住宅小区开了一家生鲜店。生意寡淡,撑了两年,撑不下去。
2015年夏天,来自湛江的小伙子阿明接手了这家店。家人泼他冷水:“别人是大学生,都经营下不去。你一个中专生,比别人聪明些?”
一晃六年过去,阿明的店不但没倒闭,日营业额还从千把块增长到了上万块。
这几年,阿里、京东、美团、拼多多等巨头纷纷下场卖菜,搏杀之下,血流成河。宝能生鲜、碧桂园旗下凤凰优选等纷纷闭店裁员。
虎狼环伺之下,阿明的店为什么能活下来?
阿明的店百十来平方,位于小区内部的一条小街,人流说多不多,说少不少。
在接手生鲜店之前,阿明是开酒窖、卖红酒的,虽然没赚到什么钱,但积累了一些爱喝红酒的老客户。很自然,他打起了老客户的主意,主营红酒配菜,比如北海鱿鱼、澳洲牛排、湛江马鲛鱼……
他想了一句广告词,“精致食材,轻奢生活”,挂在了店面门头。倒也贴切,店里的东西真不便宜。
相比那些“轻奢”的客户,阿明却有点困窘。到店购物的顾客稀稀拉拉,每天的营业额只有千把块。
他每月铺租8000元。对一家生鲜店来说,如果三天的营业额不够交一个月铺租,等待它的,将是死亡。
生鲜行业有一个致命弱点:腐烂。货如果不能及时卖出去,烂掉的就是钱。阿明家人只好自己吃掉。美味穿肠过,压力心中留。
因为亏损,阿明的老婆小艾三天两头同他吵架。生鲜行业有一句话:“如果你想离婚,就开一家生鲜店。”
小艾之所以发愁,是因为他们找不到止损的办法。阿明的店,论品种,没有超市丰富。论价格,没有菜场便宜。论促销手段,比不上隔壁的钱大妈。论单品的知名度,猪肉比不上番薯藤,鸡肉比不上清远鸡……
一天,一位朋友到店喝茶,听阿明讲起他的困境。
看到钱大妈门头电子屏滚动播放的广告词“家门口的菜市场”,这位朋友建议阿明,把“轻奢生活”的定位改一改,改成:“吃点菜场买不到的”。
阿明一拍大腿,妙啊!
店里生意之所以差,就是因为居民买菜都跑到附近的菜市场和“家门口的菜市场”,但菜市场翻来覆去就是那些大路货,吃久了会腻。
而“吃点菜场买不到的”广告语向居民发出了邀请:来这里,可以换换口味,吃点不一样的。
重新定位之后,阿明在选品时有了全新的思路,不再是什么配红酒就卖什么,而是菜场没什么就卖什么:广西红树林海鸭蛋、武江河野生黄骨鱼、稻田禾花鱼、泉水有机鱼、跑山藏香猪、连平鹰嘴桃、野生松树菌、50斤一条的鱼、新鲜的虫草、驴肉、沙虫、黑山羊……
这些东西都不便宜,但顾客对价格并不在意,喜新厌旧的吃货天天追着阿明问:“今天又到了什么好东西?”
日营业额从千把块,迅速攀升至四五千块。
阿明把看店的任务交给了小艾。他的主要工作变成了找货,常年在两广和湖湘的乡下,寻找那些菜场不容易买到的食材。
做生意就是一个不断打怪升级的过程。阿明很快遇到新瓶颈:日营业额在四五千块的水平上横盘。
销售额=流量×转化率×客单价×复购率。为了做大销售额,阿明决定先从扩大流量入手:向周边的小区进军。
选址开新店,成本显然太高。他选择了一个时髦的玩法:O2O。
相比电商巨头花巨资开发O2O平台,阿明的玩法很简单:以小区为单位组建微信群→把商品图文信息发进群→顾客下单→送货上门。
怎么在每个小区拉到足够的业主进群?第一步就很有难度。朋友又给阿明支了一招:建小区闲置物品分享群。
家家户户都有闲置物品,虽然可以通过闲鱼卖,但成交速度慢,且寄送麻烦。如果能送给或卖给附近的人,岂不更好?
阿明印了一摞传单,印上闲置物品分享群的二维码,贴在周边小区,号召业主扫码入群。
业主果然有需求,500人的群很快就满了。
阿明如法炮制,建了几十个闲置物品分享群,借此打入了星河湾、雅居乐、锦绣银湾等周边小区。群里的网友,都是他的潜在用户。
解决了流量,接着解决转化率。如何把潜在用户转化成真实用户?
阿明是天生的策划高手。比如去年新冠疫情暴发,因物流受限,青菜缺货,友商纷纷涨价。阿明却在群里发布消息:“本店不发国难财,青菜一律不涨价!”
阿明为此少赚了不少钱,却令业主们拍手叫好、印象深刻,生鲜店的美誉度和转化率显著提升。解决了流量和转化率,剩下要解决的是客单价和复购率。对阿明来说,这两项都不是事。
他所卖的货,由于稀缺,客单价本来就高。而由于东西的确好吃,很多人吃过之后还想吃。随着周边小区贡献的销售额稳步提升,阿明突破了瓶颈,日销售额攀升至一万多块。
阿明当初从卖红酒切换到卖菜时,很多朋友感到不可思议:卖红酒多高大上,而卖菜多low。
然而这个被人瞧不起的行当,竟被大资本视为“最后一块肥肉”,阿里、京东、美团等互联网巨头以及恒大、保利、碧桂园等房地产大佬混战生鲜电商。
有同行跟阿明说,等盒马生鲜起来了,我们必死无疑。
的确,小小的夫妻菜店哪有能力同大佬们同台竞技?在盒马生鲜、美团买菜等扫荡之下,阿明所在小区的夫妻菜店相继倒闭了五六家。
但阿明的店非但没有被挤死,反而越活越好。他是怎么做到的?
借力打力。
举个例子。在美团骑手还不够多的时候,他雇了一个伙计帮忙送货上门,每月工资5000块且包吃包住。但伙计送不了多少货,因为订单集中在上午十一点和下午五点左右。其余时间,伙计常常闲着没事干。
后来,美团骑手遍地跑,阿明不需要雇专门的送货工了。他把美团的骑手拉在一起,组建了一个骑手群,有单就往群里发。美团一单给骑手5块,阿明就给8块。骑手抢着接阿明的单。这样一来,每个订单的平均送货成本反而降低了。
过去,由于送货能力跟不上,阿明“跑”了很多生意。现在,骑手资源应有尽有,阿明的服务半径从3公里拓展到了15公里,订单越接越多。
阿明一点都不怵这些巨头。他说:“他们的生意越好,我的生意也就越好。”
在阿明看来,盒马们的销售量越大,就意味着产品的标准化程度越高。标准化程度越高,就意味着用户越容易吃腻。用户越容易吃腻,就越想“吃点菜场买不到的”。
阿明没读过商学院,却无意中践行了商战中的“柔道战略”。
2000年9月,在日本东京的讲道馆,身为前克格勃特工的俄罗斯总统普京竟被一个10岁女学生摔倒在地。这个体形娇小的女学生打败普京所用的技巧,即是借力打力、以小博大、以弱胜强的柔道。
哈佛商学院教授尤费把柔道应用于商战,写作了商业经典《柔道战略》。柔道战略的核心,就是运用杠杆原则借力打力。
作为弱势的一方,不能与强大的一方硬碰,而要寻找一个支点,利用杠杆把对手跷起来、甩出去。对方的劲越大、体重越大,就摔得越惨。对手的资产越多,负担就越重。
比如一家小银行跟一家大银行竞争,它主动把服务费给降低了,由于客户少,损失的收入并不多,但它可以谋得更多的用户。但那家大银行客户特别多、收入很稳定,如果也跟着降价,就会受很大的伤。
在玩柔道战略上,阿明深谙其道。
把“吃点菜场买不到的”作为生鲜店定位就是借力打力。尤其是借了隔壁钱大妈的力。钱大妈每滚动播放一次“家门口的菜市场”的广告语,就是对“吃点菜场买不到的”的一次回声式宣传。钱大妈宣传得越厉害,阿明得到的好处越多。
把美团骑手作为兼职骑手也是借力打力。相当于是蹭美团的流量,薅美团的羊毛。美团的骑手网络越健全,阿明的送货成本就越低,服务范围就越广。
建小区闲置物品分享群仍然是借力打力。阿明不是去各个小区生拉硬扯业主进群,而是洞察业主们分享闲置物品的需求,加以利用,从而轻松获得一大批精准的潜在用户。
有人说,巨头和菜贩抢生意,是掀底层的桌子。而阿明营业额五年十倍的创业经历表明,秤砣虽小,四两亦可拨千斤。
本文来自微信公众号:经济史笔记(ID:economicnote),作者:雷鹿野

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