直播电商行业的竞争进入白热化,各家都开始开始补齐短板,发挥优势。抖音电商团队在今年初首次正式对外,发力平台电商生态建设,确立“兴趣电商”的脉络。快手去白牌化,扶持品牌商品,淘宝直播下场开放供应链,鼓励店播。同时直播电商行业除了头部争雄,也依然呈现百家齐放的竞争格局,蘑菇街凭借先发优势与创新、京东和拼多多依托强大的物流以及供应链体系,都在市场中占有一席之地。 应该说,直播电商市场,风云搅动,在流量红利逐渐见顶的今天,谁能跑赢直播电商的下半场,也许才是真正的赢家。
基于平台背景不同,各家的玩法也不同,但究其本质,直播电商的核心仍是内容电商,离不开“人货场”三大要素。当玩家们意识到流量绝不是直播电商的制胜因素,人们才开始探讨,那什么才是直播电商的未来?
5月8日,蘑菇街宣布推出短播业务,随后,蘑菇街资深副总裁范懿铭在内部信中称:短播是电商直播下半场的答案。究竟蘑菇街的“短播”解决了什么问题,是新瓶装旧酒还是行业新机遇?为此,范懿铭接受了虎嗅专访,解释了短播背后的价值,以及五年来蘑菇街对于直播电商的思考和认知。
图注:蘑菇街资深副总裁范懿铭
直播电商下半场的答案
虎嗅:2016年3月蘑菇街上线了直播购物的功能,说起来你们也算是最早的直播电商玩家,已经五年了。怎么看待现在的直播电商行业,和之前有什么不同?
范懿铭:我们确实做的算是比较早了,在2016年刚开始的时候,我们会看到人在里面的因素特别重要。主播相当于是一个从无到有的职业,有人在直播间和你互动,还可以直接买东西,这对用户的冲击特别大,他们觉得很新鲜。到2018年的时候,大家开始慢慢强调直播供应链的概念,2020年开始爆发,进入了全面化的竞争。从人的属性到货的匹配,到整个直播间的营销、玩法,我们看到这个行业在不断成熟。到了2021年愈发走向了精细化、专业化的运营比拼。
为什么这么说呢?因为我们发现,直播电商发展到今天,已经过了高速发展期,进入了失去流量红利的“下半场”,弊端也逐渐开始暴露。可以从几个方面来看:
一是行业马太效应严重。超级头部主播在早期积累起的规模优势,导致其在商品价格上占据绝对主导权,而新主播起步越发困难。你可以看看各大直播电商平台,我们能叫得上名字的永远是那几个,罗永浩、薇娅、李佳琦,这是所有平台的普遍现象。另外由于直播单场爆发的特性,主播必须精心准备每场直播。直播是需要选品、脚本设计、营销互动的,无论大小主播都不敢休息,长此以往会给他们带来很大的健康隐患。
二是直播业务的获客成本居高不下。直播间内信息呈现出高度动态化,对老用户来说可能转化成本比较低,他就是冲着主播或者货来的。但对于新用户来说,需要大量的流量灌入,才能有机会实现部分转化。
第三是直播过程中的商品内容无法实现沉淀,直播结束就是结束了,哪怕你错过也没有办法再去查看刚讲解过的东西。这也导致了大量商品无法被搜索、被分发 ,商品生命周期非常短。
这些弊端要求行业必须进行精细化的运营,这也是为什么大家现在都在讲直播电商2.0。
虎嗅:短播的推出,就是为了应对这些弊端吗?从商业逻辑上来说,有多大的把握能够真正改善直播电商的转化之痛?
范懿铭:短播的背后是我们对于直播电商商业模式的思考。短播是把直播间中的视频进行剪辑后,数据化、结构化和标签化,再放入内容池进行二次分发和搜索。它能稳定产生直播间以外的销售,无论是搜索、类目还是首页信息流,用户都可以通过短播内容购买商品。
图注:短播业务模式
同时我们也认为,短播是主播塑造人设的有力武器。相比以前,新主播更容易通过短播起步,他们的直播间本身没有流量优势,但是依然可以通过短播内容进入公域流量池参与公平竞争。比如现在你认识一个主播,只需要连续下滑他的短播内容,就能迅速感知主播能提供的差异性价值。
前面我提到,直播是最容易把老客留存下来的形式,但是成为直播新客的门槛很高。我们发现短播试运营之后,凡点击过短播或者通过短播购买过商品的人,他变成一个直播用户的概率更高。蘑菇街后台的数据显示,只要看到短播的人,他成为直播客户的概率,比看完普通图文再进入直播间的概率高大概3倍。这对于升级直播电商现有转化漏斗来说,就很有意义。
用户价值
虎嗅:不过,外界也有一些争议,认为短播不过是商品介绍视频的一种。我们看到淘宝、拼多多、抖音等平台也有一些商品的介绍视频,短播和它们在本质上有什么区别?
范懿铭:还是有很大差别的,第一是零成本制作。就抖音短视频来说,主播需要很高的制作成本,需要花时间去录制、去制造剧情。但短播它几乎没有任何生产成本,你做直播的过程当中,就可以产生了,对主播来讲不需要付出额外精力。
第二,短播业务本质是平销,更接近用户的购买逻辑。抖音、淘宝上的商品介绍视频,其实更接近我们原有的“切片”模式,它的商业逻辑和短播也是不同的。这些商品讲解短视频只能说是做加法,它不能被搜索。就平台来说,淘宝肯定是围绕商家来进行运营,那商家最核心的运营物料就是图文,而商品讲解视频只是将商家图文素材增加了一种更生动的表现形式,本质上是希望商家的图文素材获得更好的转化。抖音的运营核心是内容,搜索结果和用户心智还是偏内容向的。而蘑菇街经营的主体是主播,短播内容是主播的平销渠道,会自然而然有更多地内容分发形式,来使其被看到。
第三,短播是直播的橱窗,粉丝转化的加速器。 短播属于直播间内的原生内容,用户看到的内容以及对于直播间未来的体验是一致的,这里面不会有效率的折损,信任就更容易建立起来。
虎嗅:你将短播称之为“直播电商下半场的答案”,为什么这么肯定呢?蘑菇街打算具体怎么来做?
范懿铭:短播是主播在直播间产出短视频,并让短视频通过标签化、结构化的方式进入公域流量池。通过人工智能算法出现在搜索、类目、信息流等用户场景,从而让每一场直播的商品沉淀下来,并且让用户可以搜索、可以刷可以逛,可以在更长周期里购买。短播最关键的效果,是平台新客可以通过短播更快的成为直播购买客户,从而降低直播获客成本。
单条短播的效果本身取决于几个关键指标,即短播的封面CTR、短播浏览时长和商品转化率, 理论上做好这几个环节,短播效果就不会差。从产品上来说,接下来我们会大幅优化短播封面和标题;协助主播精细化录制每一条短播。
用户无论看直播还是看短播,其实最终购买的仍然是商品。 因此商品本身的款式、性价比以及销量评价,都是决定转化率的至关因素,这也是我们需要去考量的。有了优质短播内容,还需要匹配强有力的运营。 比如短播的外部分发和投放、买手店的体验优化、对短播进行二次编辑做内容营销、根据搜索热词反向推进短播生产等等。
虎嗅:对于企业而言,会有很多创新业务和尝试,蘑菇街会在短播上投入多少耐心?
范懿铭: 短期的效果应该体现在主播粉丝的增长以及直播间外销售的增长,这个两个月来我们已经看到了一些 。但还是要长期保持耐心,就像我们2016年开创直播电商模式一样,直到2018年我们才看到这个业务有质的飞跃。而在这之前,我们所做的一切都是坚持,坚持,再坚持 。
虎嗅:蘑菇街似乎一直都是在围绕着主播来进行服务,很少从用户视角去看事情?
范懿铭:我们有经纪团队为主播实现精细化运营,也有面向用户的精细化运营团队,并不是说运营主播就不管用户。某种程度上来讲,运营主播其实就是服务用户的一部分。我们在服务主播时要做的第一件事情,就是清楚你今天要面向什么样的粉丝,对于主播来讲你应该是2C的运营,而不是一个纯以供应为导向的运营,你应该先想清楚用户为什么喜欢你,关注你?想明白这个之后,才会谈到他需要匹配什么样的商品,需要什么风格的衣服。这个我理解它其实也是一个面向用户的运营,只是是间接的。
图注:蘑菇街主播
另外,一个新用户进来后,如何在商品上得到满足,我们中间也做了很多尝试。有的平台是用人,也就是主播来承接,有的平台是用货,这两种我们都试了下,效果不是特别好。最后我们发现,人和货结合起来变成一个短播内容,能够更好地承接住用户需求,然后再基于这些去做一些分层的、精细化的运营。
面对竞争
虎嗅:坦白来说,蘑菇街是最早做直播电商的,但一开始并没有跑出来。你们是怎么看待这件事情的?
范懿铭:对于一个新的商业模式来讲,大家可能一开始都不一定看得懂,所以前几年我们一直都处在积极探索阶段。我们虽然不是行业最大的平台,不是规模最大的,也不是交易最大的,更不是用户最大的,但是对于我们这样的平台来讲,创新是非常重要的。如果创新一个东西,第一时间就已经火了,可能也很难轮到我们收获成果。所以在前几年做直播电商的时候坚持非常重要,就像电商主播一样,他们很少有一夜爆红的,都是通过辛勤耕耘自己的粉丝,每一场直播的精心安排坚持下来的。
这中间我们在尝试不断地撮合主播和商家,不停在人的基础上叠加商品部分,做直播供应链,做精细化运营。到了近几年行业进入高速发展、竞争白热化的阶段,我们也能更好地用自己的一套打法去参与进来。蘑菇街的定位是让时尚的内容和商品触手可及,所以在这件事情上,我们的逻辑是更好地服务垂直类的用户,并且把主播的直播间和平销能够做得更加均衡,让平台有一个长续的发展。
虎嗅:那你觉得到了现在这个阶段,对各个平台而言,什么是良性发展过程中最关键的因素?
范懿铭:首先我想说肯定不是流量。我认为它应该不是一个因素,流量应该是一个结果。用户购买完直播商品以后,流量如果能更加高效的利用,实现更好的新客承接,更好的复购,流量反而能够实现增进。在这方面,我们认为短播的形式还是可以比较好的效率,形成流量闭环的。
供应链其实是非常关键的一个部分。因为电商直播也好,直播电商也好,本质还是卖商品,所以卖东西一定和供应链的能力有关。但是我们操盘了这么多年的直播电商下来以后,中国的供应链其实有一定的信息差,它最重要的就是人货匹配这个事情。哪怕是一个新人主播,他都应该是非常精准的定位自己的人设,定位自己的品类,从而和供应链、消费者实现更加精细化的匹配,我觉得这个长期来讲效率才能更好。
如果说直播电商是以规模胜出的话,那我认为肯定本身流量和供应链的绝对值是很关键的。但怎么样实现运营效率更好、流量利用得更好、获客成本更低,我认为还是需要供应链和人的匹配做得更精细,我认为这才是能够实现共赢的。
虎嗅:但现在蘑菇街不得不面临激烈的竞争环境,去年抖音、淘宝直播和快手的电商GMV分别在5000亿、4000亿、3000亿,和他们同台竞争压力大吗?蘑菇街对自己的期待是什么?
范懿铭:这个行业里面上千亿的公司也就这几家,其他的很多平台和前三之间还是有一个数量级的差距。对于蘑菇街来讲,规模和体量与这三家竞争差异是很大的。但是我认为和流量巨头相比,一个数量级的差距是一个可以接受的,至少我们是和他们维持在同一个拳台上进行较量。
图注:2021主播大会暨年度颁奖典礼盛况
竞争压力的话,因为我们自己做企业不是看竞争对手来做的,而是看着自己的方向去做。所以我们对于行业长久的发展还是抱有积极的态度,包括国家的监管也好、马太效应也好。我们还是期望自己和各个平台都能走向一个长期发展、有序、真实而健康的路径。
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