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《更新书堂》专栏·第46篇
内容来源 | 摘编自中信出版社出版书籍
《文案的基本修养》,东东枪(著)
责编 | 智勇  值班编辑 | 初一
 5653 篇深度好文:5184 字 | 12 分钟阅读
一起来玩一个游戏:
你能随口说出50个圆形的东西吗?
看看你能说出多少,在说到第多少个时卡住,或者速度明显降下来。很多人说出十几个,速度就降下来了,因为他们没有头绪,随机地在脑海中搜索,就像是在一个杂乱无章的仓库里胡乱翻找。
这个游戏是我十二三岁时在一个日本人写如何产出创意性想法的书中看到的,我印象非常深刻,那是我第一次意识到创意工具或思考方法的重要性。
书里的建议是——先设定一条线索。哪怕胡乱设定,也一定要先设定一条可供依附攀缘的线索。
以早上起床为线索。我早上醒来,睁眼,哦,眼珠是圆的,旁边的闹钟表盘是圆的,我坐起来打了个哈欠,嘴是圆的,哦,嗓子眼儿也是圆的。好,坐起来穿拖鞋,拖鞋上头的波点印花是圆的,然后我去刷牙,杯子口是圆的,拿起牙刷,打开水龙头,刷毛的截面和水龙头的出水口都是圆的……
凭空乱想,恐怕一时想不到水龙头出水口或牙刷毛截面,但是胡乱给出起床这个线索,就能想出很多答案。这个过程实际上是拒绝想象,把想象变成联想。是不是可以说是一种“降维”?将三维世界压扁的那种降维,俯瞰纸张上爬行的甲虫那种降维。
这个简单的小招数帮过我很多次,古龙写过一组小说叫“七种武器”,而用来辅助产出创意想法的工具,我认为可以分为6种。
第一种工具:地图
帮助发想创意的工具可以像地图一样帮你不断扩展疆域,每个地域之间都有联系,然后不断扩展。
最常见到的是思维导图类,这种工具类似刚才游戏中的推演,它帮助你沿着一条线索层层推进,想出一些有关联、有逻辑的东西来。
前面游戏中的线索也算最简单的地图类工具,每次从一个圈里抻出一根线来都是联想,而这种环环相扣的联想能保证下一个圈跟上一个圈是有关系的。
还有一些更复杂的地图是有路线、有方向、连接成网的,地图能帮你理清问题,找到方向。
当你思考的是一个有逻辑的问题时,它能帮你让逻辑的线索不中断;当你发想的是一个创意内容时,它能帮你不断把联想延伸下去,而且保持跟起点的关联。
第二种工具:色子或骰子
一般的色子是六面,这里假设有一个50个面的色子,每个面上都写着一种创意的方法或可能,每次要产出一个想法时,你就摇摇这个虚拟的色子,看看出来的是哪个方法,就用这个方法来碰撞一下要解决的问题,看是否能想出一些东西。
如果有两三枚这种虚拟的色子就更好了,可以把它们放一起摇一摇,出来的两三个方法或素材也许就可以碰撞出一些新鲜玩法。如果是50*50,就是2500种可能,随着你的阅读量和经验越来越丰富,每枚色子可能都会有几百个面甚至更多。
类似的工具还有不少,但基本思路大同小异,用掷色子把常见创意手法和思路列举出来,一一尝试。不过,穷举法的工具通常有个通病:列举得不够多,则成功率很低,很快就会单调固化;列举得太多,就变得过于冗繁,不好用。 
地图与色子两种工具放在一起,很像是要玩一盘大富翁游戏,地图提供方向上的确定性,色子则带来过程中的种种意外惊喜。你也可以把这两种工具协同使用,玩好游戏,更有创意。
第三种工具:书
书这个工具有两种解释,一种是指平时的阅读—当然,我们虽然把它叫书,但其实这一类工具里包括所有的文字材料、影音作品等,甚至是你的人生经验。
这是很多创意人最重要的工具。平时知识的积累,平时的阅读量,平时对于所有创意作品也包括其他领域的阅读都会成为你的私人矿藏,这些积累会帮到你的。
你涉猎的东西越多、知道的奇谈怪论越多,用来产生新创意的素材原料就越多。
有一段时间,我们做了一个跟儿童有关的品牌,大家每天聊的都是你听说过什么特别有趣或动人的童年经历没有。
这时候你当然可以打开搜索引擎,去搜索“童年趣事”或者去知乎看看有没有相关的话题,但临时去看,总不如早有准备的好。如果其他人都只会临时去搜索,那些早有积累的人就赢在了起跑线上。
做广告、做创意的人,要随时做好谈论一切的准备。我们经常会遇到别人随便扔过来一个问题让我们发表意见,或希望我们谈谈与此有关的什么观点或内容。每一次这种情况,都是一次考试,每一次都是在考察我们的实力,检阅我们平时的阅读量。
多年前,曾有一位广告前辈谈过,他认为一个人不过30 岁,没谈过 10 次以上的恋爱,没有过痛不欲生的拧巴,是写不出好文案、做不出好创意来的。
到底是30岁还是29岁,到底谈了8次还是12次恋爱,并不那么严格,这话说的是做广告的人需要有比较丰富的人生经验,和比较细腻的感受。
以往有很多广告大师,都是人生经历比较复杂的,他们这些人之所以最后成为广告界的一流人物,恐怕原因之一就是他们在做广告之前,已经在很多行业摸爬滚打过,是看过世界的真实面貌的人,掌握大量的市井智慧,可能只有他们这些“坏孩子”才有足够丰富的积累,能从周遭的世界找出大量真实的洞察来。
好孩子有时很可怜。尤其有时客户都是坏孩子,但服务他的广告和创意团队都是好孩子,那就更难办了。
我见过这样的场景,客户看着这些好孩子,眼光里完全是坏孩子对好孩子的同情,甚至兵遇见秀才那种轻蔑。这样的情况非常多。
所以书这个工具,外延很广,书指的是你以往的所有知识和社会经验的积累。
我曾看到过一段话,据说是一位印度广告导演说的:
“你花钱买到的不只是我做导演的这段时间,而且是我喝过的每一口酒,品过的每一杯咖啡,吃过的每一餐美食,读过的每一本书,坐过的每一把椅子,谈过的每一次恋爱,去过的每一个地方……你买的是我全部生命精华转化成的 30 秒的广告,怎么会不贵?”
这话说得当然豪迈,但那就要求你确实拥有比常人更丰富的阅历和体验,是吧?
对于书这个工具的另一个解释就是要善用真正的书了。你确实需要一些可以为你提供启发、提供灵感、提供线索的书。这些书,会直接变成你随时翻阅、为你提供帮助的工具。
很多广告创意人员的桌上都会放着几本“广告档案”“戛纳结案报告”之类的广告作品集,我觉得这当然好,但光有这些是不够的。看着广告想广告,思路很容易受到局限,尤其是那些作品集里大多数是所谓“获奖作品”而非真实的出街作品。远水近渴,两不相干。
我自己的建议是文案的桌上应该常备几本工具书,比如一本《现代汉语词典》加一本英文词典。有时你确实需要一本词典,但是很多时候你不必非把它当成一本词典,你可以拿它当发想创意的工具用,这本书就变成了刚才所说的地图或色子。
你完全可以乱翻词典,看看上头有哪些词语,可以碰撞出新的想法或组合,或者按照字母表、词序来进行联想。
除了这些工具书,你或许还需要几本诗集。诗人往往在做各种关于语言的探索和尝试。一些优秀的诗人,包括一些好的歌词作者,都是这方面的高手。放几本诗集,灵感枯竭的时候翻翻,里头那些奇怪的意象、新鲜的词句,都有可能刺激到你。
还有几种书也可以考虑常备案头,比如很多国外出版社出版过的各种格言妙语词典等。那里头有很多分门别类的有趣观点、有趣表达,有时很容易启发不同的思路。
有时候你还可以自己编一些工具书,比如十多年前我曾经自己抄录了一大批豆瓣小组的名字,因为那时候做的一个品牌,需要写一些特别年轻的句子,那些豆瓣小组的名字帮了我很多,每次有类似的要求,我就去看看那些句式和语气。
有很多书是可以当工具书用的,只是那些书本身未必以工具书甚至书的方式出现。
除了以上所说的书的两种用法,对做创意的人,尤其是写文案的人来说,读很多书,是一个必修课。

孔子说“学而不思则罔,思而不学则殆”。广告这一行,聪明人多,自以为聪明的人更多,所以,“学而不思”的少,“思而不学”的比比皆是。我看有人引用杨绛的话,说她跟一个年轻人说,你们年轻人的问题,往往是读书太少而想得太多—这也就是“思而不学”的意思了。
理想的状态是,哪个领域的书你都要多少读一些,而某些领域的书,你要读很多。你应该在某一些小的领域,哪怕是特别偏门的领域,懂很多。你至少得是某个领域的专家。因为成为专家的过程,以及成为专家这个结果,都会对你有帮助。
以前很多广告公司都有内部员工轮流分享的分享会活动,我听过的,有新加坡同事花了一个半小时给大家分享关于文身的知识,有一个香港的制片给大家详细地介绍香港各大黑帮,听说还有人讲过成人片的拍摄内幕。
这样的分享,让我见到很多有意思的人,让我知道那些平时并没什么沟通的同事都有着丰富的生活经历,有自己的爱好。
而且,通过他们的分享,很容易看出高下,能看出哪些人在哪些领域是专家,哪些人对于各种细节特别敏锐,哪些人讲故事、表达的能力非常强。
这样的分享,这样的“专家感”,会慢慢构建别人对你的信赖,而且对实际工作也常有帮助。
曾经有一个同事聊起他有次跟某国企领导开会,开篇先谈的是马克思当年在《经济学手稿》里写过什么,再引申到最近的政府工作报告,最后再慢慢引到“您这个广告得这么做”—而且,这位同事还是个台湾人。
一个什么都不爱、什么都不钻研、什么都没投入过精力的人,确实不太像个好创意人员的样子。
看广告当然也是阅读的一种。说看广告是做广告的必修课,也不过分。我认识很多广告人,都有固定地搜寻、观看全球优秀广告片的习惯,他们每天在各种国外的广告网站上搜索,关注各种新作品。
我自己对于那些国外的获奖广告兴趣不大,但对各种电视广告、电梯广告,即那些出现在真实的世界里的广告更有兴趣。
我会更有兴趣关注每天电视上在播什么样的广告,手机上弹出来什么广告,看朋友圈里大家在转发的是什么东西。
无论是作品集里的广告、广告节上的广告,还是真正出现在我们身边环境里的广告,关注它们,分析它们,都会有收获。
第四种工具:笔
笔,是记录用的。
以前我随身的背包里都会放一个小笔记本,以便随时记录一些东西。那些东西不一定跟广告有关,可能只是一些特别零碎的、无端的想法。

当脑中冒出一些怪想法来的时候,我会努力把这些怪想法都记录下来,因为我知道这些想法只要留下来,以后都是有可能生根发芽的。
我现在的做法是在手机上做这样的记录,用类似备忘录、印象笔记、锤子便签这种可以同步的笔记类app。这样的记录每天都在增加。
同时,为工作进行创意发想时,也要努力记下你想到的那些想法。
这种情况下的记录,首先是统计数量, 还是那句话,发想 idea,要先努力做到“多”。

数量是质量的基础,想不好,就要多想。相声里说“走不动就跑”,就是这个道理。跑一跑,走就不成问题了。
尤其在最开始做这个工作,还不够熟练,质量也难以保证的时候。一晚上想出30 个想法,里头有25个都很差,只留下5个,和一晚上只想出5个来,是不一样的—“不要以为堵枪眼就是无用功”。
那些不够好的想法,把它写出来再删掉,也比不写出来强。把烂的也记下来、写出来,哪怕当作排空、当作排除错误选项也好—把它扔在那,你就不会反复想它了。写slogan,想起一句很烂的话,你也把它先写出来,下次再想的时候,就可以直接想别的。
而且,我们说发想之后再筛选,而不是在发想的同时做非常苛刻的筛选,那样可能会扼杀一些本来有潜力的想法。写出来,再从中挑选,而不是先筛选,再决定把哪个写出来,不是在脑子里筛选。
把筛选这个过程放到纸上,第一是能保证你不会错过任何你当时觉得差,但是其实有可能很好的想法。第二是,你的想法,可能在别人眼里是有价值的,或者对别人是有帮助的。第三则是我刚才提到的,能避免思考的反复。
第五种工具:“酒”
李白斗酒诗百篇。李白靠酒,我们未必靠酒,但我们也要有一个类似于酒这样的东西,因为有的时候我们不仅要让自己的意识工作,还要让自己的潜意识工作。激发潜意识的东西有很多,酒就是其中之一。
酒是一种,音乐也可能是一种。此外,也许某些时段、氛围,也有这个效果。
欧阳修说枕上、厕上、马上是最容易写出好诗的三个地方。有人解释过这个理论,说这三种情形下人都几乎是一种半催眠状态—你的脑子若有所思,又若无所思,你在想点什么,又没想什么。
我自己也有这个感受,我觉得自己灵感最多的时候是在出租车副驾驶座上的时候。自己开车时不行,因为得集中精力开车。
而坐在出租车副驾驶位置的时候,你眼前只有那些无意义的、大体类似的景物反复出现,它们通过你的眼睛进入大脑,可能自己就在做各种碰撞,你在无意识地乱想,这个时候是最容易冒出一些想法的。
因为不断有外界刺激,那些东西就在你的潜意识里不断激荡。这是我自己的经验。
第六种工具:“大脑”
最重要的一种工具,是“大脑”。
所有的工具,归根结底,还是要靠人的大脑,所有的一切工具都是为大脑服务的,请大家尊重自己的大脑,尊重它的最好方式就是把它用起来。

创意可以借助工具,但不能依赖工具。真正能产出好创意的不是工具,而是你自己的知识、才华、努力。
*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。
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5月20号20:00柯洲对话
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《华为灰度管理法》作者
前华为COE专家冉涛老师
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