来源：领途新消费

作者：MMMolly
你睡眠好吗？
伴随着工作学习带来的巨大社会压力、社交媒体和综艺剧集对睡眠时间的剥夺，越来越多越多的国人面临着睡眠障碍。市面上的助眠产品也应运而生：助眠床垫、智能手环、助眠保健食品等逐渐引起消费者的关注。
面对庞大的需求市场和激烈的竞争局面，对比海外市场，还有哪些细分机遇是目前国内企业没有关注到的呢？
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睡眠经济的大市场
「睡不够、睡不着、睡不好」是国人面临的三大睡眠问题。根据2021年福临门的《2020年中国睡眠指数报告》（数据来源：Amazfit、米动大数据、小米手机大数据等），国民平均睡眠时间为6.92小时，69.3%的年轻人在23:00后入睡；失眠比例从2018年的24.9%上升到2019年的36.1%，其中90后的占比越来越多，2019年占比36.7%；而在深度睡眠的时长方面，85后、80后的深睡比例低于90后。
图片来源：《2020年中国睡眠指数报告》
针对这种睡眠问题，越来越多的年轻人开始花钱买睡眠，撑起一个千亿级的睡眠市场。据央视财经栏目报道，我国睡眠经济市场规模在2020年超过4000亿元，在2030年有望突破万亿元。

一般而言，睡眠经济指围绕睡眠的相关产业，根据具体板块，可以划分为器械用品（床上用品、穿戴设备等）、药物保健（褪黑素、安眠茶等）、睡眠APP三大板块。市面的睡眠产品也在不断的升级迭代，吸引年轻人的关注。
｜02
有哪些值得关注的睡眠品牌？
市场上的睡眠产品主要分为三类：1、器械用品类，包括床垫、睡眠枕、遮光窗帘、眼部按摩仪、足浴盆、穿戴式的睡眠监测设备等；2、药物保健，包括褪黑素、睡眠软糖、睡眠饮料、睡眠茶等；3、睡眠APP，包括睡眠质量监控、助眠白噪音等。
一直以来，床垫都是重度依赖线下渠道的传统产品。但是近年来，美国床垫品牌Casper凭借优秀的产品设计和DTC商业模式，赢得了消费者和资本市场的青睐。成立于2014年的Casper，2019年估值就超过了10亿美元，成功跻身独角兽企业，并于2020年成功上市。
Casper以产品创新为核心竞争力。创始团队花了一年半时间设计、测试产品采用更加贴合背部的专利设计乳胶泡沫和记忆泡沫，以避免睡眠过程产生背部疼痛；床垫还采用循环透气的专利设计，确保睡眠过程不闷热。并且，作为DTC模式品牌，Casper还会根据消费者的反馈来升级产品，以满足用户的多样化需求。
Casper的成功也引来了同行的追随。2016年成立的Simba被称之为英国版Casper。作为欧洲增长最快的睡眠品牌，Simba主营产品有床垫、羽绒被、枕头、床罩床单等睡眠产品，2018年进入中国市场。
与Casper相似，Simba也强调床垫的产品创新与数据驱动。Simba 的Hybrid ™床垫是基于1000万用户的档案数据来打造床垫模型，经过了反复的改进；后来还研发出专利弹簧，并通过内置2500个专利弹簧，来保证床垫更加符合人力工学的水平和垂直拓展；Simba团队还研发了边缘支撑专利技术，来保障睡眠过程不会掉落床下。
而在国内市场，床垫床品行业尚未出现头部品牌，目前主要还是以传统产品为主，且产品研发的科技投入不够、产品同质化严重，距离品牌效应仍有很长的路要走。当然，随着国内消费者睡眠需求升级，国内也逐渐涌现了出一些新锐品牌。
以舒适著称的亚朵酒店已经入局睡眠经济，在天猫开设亚朵生活旗舰店，主营床垫、枕头等床上产品，主张改善睡眠体验。其中床垫主打记忆棉，以承托身体曲线，呵护脊柱；枕头则主打五秒慢回弹的舒适体验。此外，还有新锐床垫品牌眯狸和新锐睡眠品牌躺岛，也都是主打改善睡眠的床品。
关于监控睡眠状态的穿戴设备上，国外市场的主要产品包括睡眠手表、睡眠戒指、睡眠追踪传感器等。其中，除了大众比较熟知的有Apple Watch、智能手环鼻祖Fitbit，还有一些新锐的睡眠监控设备，如Oura睡眠戒指、睡眠传感器Withings Sleep等。这些产品主要通过科技赋能，在采集数据和分析数据上打造产品力。
Fitbit是欧美市场上知名的智能穿戴设备品牌，与之相比，国内的小米手环只能算上后起之秀。2021年，谷歌以21亿美元的品牌估值收购了Fitbit。在追踪睡眠数据上，Fitbit用户可以查看平均睡眠时间、睡眠阶段、睡觉质量评分等数据。
其中，最值得关注的莫过于芬兰睡眠科技公司Oura的睡眠戒指。2013年成立的Oura专注于检测睡眠质量指标，创新之处在于Oura避开了腕部设备，选择了手指穿戴，通过测量手指动脉来获取穿戴者的健康指数。2021年5月，Oura获1亿美元C轮融资，目前累计获1.483亿美元融资。
外形看来，Oura戒指跟普通戒指并无差异，以钛钢材制成，充满了简洁的工艺美感，既可作为首饰，又能在表面显示穿戴者的身体数据。戒指的内侧装有传感器（温度传感器、陀螺仪、红外LED血脉检测装置等），可以检测包括体温、心跳、脚步数、卡路里、睡眠状态（静息心率、心率变异性、呼吸频率、睡眠体温、深度睡眠、浅度睡眠、睡眠时间、睡眠质量等）等诸多数据。
对比智能手环，显然智能戒指在日常使用中更加舒适。目前Oura的售价为299-399美元，充电一次可以使用一周，且可与Apple Watch或Google Fit系统相兼容。目前，Oura已经累计售出50万枚，美国的许多体育联赛（NBA，NBA，WNBA，UFC和NASCAR等）都开始使用Oura戒指了。
除了穿戴的手表、戒指，睡眠监测的品类还拓展到了床垫传感器。Withings Sleep是一款置于床垫之下的传感器，通过监测用户的心率、呼吸、运动而进行睡眠质量评估（其中包括睡眠周期、心率、睡眠呼吸）、打鼾检测、心率跟踪。Withings Sleep还能监测到用户的呼吸中断，监测出潜在的健康问题，适用于大多数床垫（弹簧、泡沫或乳胶均可），床垫厚度在10-38厘米之间均可。
与国外睡眠市场上缤纷多彩的穿戴穿戴设备相比，国内市场则相对初始：市场上尚未发展起来专门的睡眠穿戴设备专业品牌，睡眠监控只是运动手环众多功能中的一个。比如，小米手环、华为手环，主打功能是运动数据、心脏健康、移动支付，顺带着有监测睡眠健康状况的功能。
其他新锐品牌，也在发展睡眠监测，比如Sleepace的睡眠纽扣，只需将其放置枕边，便可记录睡眠状态，连接“享睡Sleepace”APP后，可享用专属的助眠音乐。但这些品牌尚未出圈，还未占领大多数的消费者心智。
与助眠床垫、智能穿戴相比，助眠保健食品的产品竞争力则体现在产品配方上，欧美市场的助眠保健食品主要有古法配方的草本茶包、CBD精油或软糖、褪黑素等。
比如美国的花草茶Organic Nighty Night以有机缬草根、西番莲、柠檬薄荷叶为主要成分；而西班牙的草本茶Helps的安眠茶，也主要以香蜂草、西番莲、甜叶菊成分为主，草本助眠。而新锐成分CBD不仅可以应用于护肤品行业，还在睡眠领域广泛应用，可以解决焦虑、压力等睡眠不足问题。

成立于2013年的Charlotte's Web是美国CBD行业的先驱，品牌以优质的CBD成分而著称，CBD成分提取自美国当地种植的有机大麻，产品经过了美国大麻管理局的认证。
在国内市场，目前还没有专门的睡眠保健品品牌出圈，主要的助眠保健食品有褪黑素、传统草本茶、睡眠糖等。其中，传统配方的草本茶以中医为基础理论，主要配料有酸枣仁、百合、茯苓等安神草药。以代餐为明星产品的国内的新锐食品品牌WonderLab也应国内年轻人的睡眠市场需求，推出了睡眠夹心软糖，添加了助眠成分GABA。
｜03
入局者的机会
国内消费者的消费意识在上升，消费需求在升级，而市场上的产品尚未满足消费者的需求。目前国内的助眠产品往往是健康、生活、科技类品牌中的一条产品线，对于产品研发和用户反馈都不够专注和及时，产品力不足的同时也不利于品牌价值传达。
3.1 加强产品力
从助眠床垫、智能穿戴，到睡眠软糖、保健食品，无论哪款产品，品牌方都必须以产品创新为核心竞争力，深入洞察消费者需求，增大科研投入，借力大数据分析，与专家团队合作（科学团队、营养师等），与供应链深度整合，改善产品的加工工艺等，精心打磨产品，提高品牌的护城河。
毕竟对于消费者来说，助眠产品最重要的还是产品效果
。

3.2 品牌打造
国内市场上，很多企业依然是“卖货”思维，仅仅关注促进销量，却忽略了打造独特的品牌调性。品牌应该明确自身的品牌定位，通过内容营销，与消费者产生共鸣，建立品牌忠诚度。
在营销上，国内品牌都非常善于把握消费者痛点，但往往是抓住痛点制造焦虑，以猝死、疾病等问题恐吓消费者。这种模式虽然行之有效但是并不足以建立品牌与用户的感情。在这一点上我们有必要向海外品牌学习，通过品牌价值观为纽带连接消费者，例如倡导积极的生活方式一起打卡早睡、附带心理疏导业务从情感上建立依赖关系等。
睡眠，不仅仅是生活，还是一种生活方式。国内的睡眠市场一片蓝海，蕴藏着无限商机，市面上的睡眠产品也将不断涌现出来，继续拓展睡眠经济的想象空间。
只有深入了解消费者需求、抓住消费者痛点、拥有竞争力的产品、清晰的品牌定位的品牌，才有机会在未来的厮杀中牢牢抓住消费者的心。
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