编辑:P仔
提起天津,很多人的第一印象会是大麻花,或者是狗不理包子。
可最近,天津有一家名不见经传的公司却引起了我的注意,它每年能生产26亿片宠物尿片,拼起来足以绕地球好几圈,比一年卖出10亿杯奶茶的香飘飘还能绕。
它就是天津依依股份,借着宠物经济的热潮,天津依依的年营收逐年上升,2020年营收高达12.42亿元,倍儿牛B~
天津依依最近要上市了,它被称为“宠物尿不湿第一股”。好么,我听说过“AI第一股”“短视频第一股”“养猪第一股”,给猫狗做尿不湿能做成“第一股”,我还是头一次听说。
下面咱们就展开讲讲。
很多不养宠物的老铁可能很难理解,为什么宠物也要用尿垫?
其实,宠物犬幼年期非常依赖这样的尿垫,而且很多运动量需求比较小的狗,会长期在尿垫上解决生理需求。对我家而言,一天两张的消耗量是刚需,方便快捷又省事儿。
△天津依依的自主品牌乐事宠HushPet
1996年,依依卫生用品在天津市张家窝镇建厂,原址的前身,是全国溴氨酸最大的生产基地之一——利华化工厂。
天津依依在建厂初期就执行了我国仅有的护翼型卫生巾项目,那时候,天津依依是中国北方最早拥有护翼型卫生巾生产线的企业之一。
即便如此,天津依依却并没有在市场上取得优势,它被国内外的各种卫生巾品牌打得喘不过气。
偶然间,天津依依的创始人高福忠在与国外客户合作的过程中,发现了宠物尿垫和尿裤这样一次性的高频消费品的商机。随即,天津依依在1998年开始转型做宠物护理用品。
天津依依的财富密码很简单,就是直接给欧、美、日市场的主流商超和宠物品牌代工。比如沃尔玛、日本JAPELL和市场占有率极高的宠物用品一体店Petsmart等等。
靠着代加工,天津依依逐渐开始做大做强,再创辉煌。2017年~2020年二季度,天津依依的出口额占同类商品出口额的1/3,销售渠道和市场占有率有着明显的优势。
您可别小巧这小小的宠物尿不湿,铲屎官为它花起钱来毫不手软。
从它的招股书来看,天津依依的毛利提升速度与利润增长速度与同类型标的相比也相当惊人。2020年的净利润高达1.2亿元。
如今的天津依依,短短三年就将17条宠物垫生产线扩张到了30条,满负荷生产。
即便如此,年产26.25亿片的产量还是远远满足不了客户的需求。这次上市,天津依依还要进一步通过募资来增加近一倍的宠物垫产能。
虽然天天给我家主子用尿垫,但是我从来都没想过,这种每片划下来才几毛钱的小生意,居然也能做到这么大。对于天津依依,我只能说声“瑞思拜”。
当然,宠物尿垫需求如此之大,也是因为“它经济”的崛起。
昨天,第七次人口普查的结果刚公布,就引发了众人的一番讨论。随着老龄化与少子化的加剧,越来越多人开始将精神寄托放在了宠物的身上。
“渣女海王无限多,狗屁爱情不靠谱,猫狗双全才成功”,这句话已经变成单身狗安慰自己的金玉良言。
在这样的环境之下,宠物承载了主人更多复杂的感情。只要感情到位,花多少钱都是小事了。
我自己在小区门口的理发店洗剪吹30块都嫌贵,但是我每周都把狗狗送去洗澡,每个月还要送去修毛,大几百花出去我也不心疼,这种消费心态我自己都迷惑了。
放眼国外,那里的宠物用品市场已经成熟了,宠物的衣食住行都有各类知名品牌。但在国内,人们刚刚将自己的生活消费升级完成,还没来得及将宠物生活消费进行彻底升级。
与漂亮国这样的发达国家比,他们的宠物渗透率高达68%,而中国目前只有10%。因此,宠物市场还是一片大蓝海。
不仅如此,得益于国内互联网基建的发达,目前国内涌现出了一批新形态的宠物用品品牌,“它经济”正在兴起,但是龙头的格局还未形成。
这里将是一片资本厮杀的新战场。
小佩宠物,是养宠人群绕不开的一个品牌,目前已经有上市计划了。他的创始人是有12年互联网从业经验的硬件产品开发师,把互联网玩得贼溜。
他发挥了自己的优势,将线下智能产品体验+宠物洗澡剪毛与线上产品销售进行了一站化结合,在2020年完成了数千万美金的C+轮融资。
再说新瑞鹏,这家宠物医疗巨头的背后还有高瓴资本的身影。新瑞鹏刚对云宠智能投资了五亿元,并开始在北上广深打造综合宠物店“极宠家”。
这种一万多平米的超级沉浸式体验店充满了设计元素与话题,而且搭载着互联网元素,推进了自己品牌的电商模式。
还有Pidan,这是一家成立了五年的互联网宠物用品品牌,在天猫的年销售额早已过亿。
它的特色就是主打设计,以一款获得过红点奖的猫砂盆打开市场。再加上创始人是销售冠军出身,对如何打造品牌极有心得,在2018年就完成了6000万元的B轮融资。
△红点奖猫砂盆——雪屋
最后说说领先,由宠物上市公司中宠股份与杭州青梅合资成立。
得益于专业的品牌管理公司青梅的帮助,领先在互联网混得风生水起,2020年与潮牌联名推出了宠物亲子装,天猫店开业一年就吸粉百万。

类似的宠物用品新秀还有很多很多,他们都在借着国内消费升级的东风扶摇而上。如果你能在“它经济”的蓝海市场里探索下去,你会发现这里还有无数机会。
比如,目前国内还没有宠物服装品牌的龙头企业。
聊得有点远了,我们说回天津依依。
一旦细究,你会发现天津依依的起飞并非借助国内消费升级的东风,它也没有享受到太多互联网的红利。因为,天津依依九成的业务都来自于海外。
天津依依为何被海外客户看中?因为它性价比高,再加上规模与先发优势才获得了长期的渠道,这也是天津依依的毛利率在行业里“垫底”的原因。
换句话说,天津依依赚到的都是便宜人工和规模带来的辛苦钱。越南、柬埔寨这些国家都如饿狼一般在后面盯着中国各类商品代工厂的转移。
扩展国内市场,是依依目前最重要的目标。但不是孩子不想上清华,是难啊!天津依依口号喊了好几年,可国内市场的销量占比每年只提升了一两个点。
依依不仅要面对产品线过于单一和替代性过强的问题,它努力经营的自主品牌也很边缘化。
△天津依依的自主品牌HushPet

宠物尿垫缺乏技术的门槛和品牌的忠诚度,这与小孩尿不湿的产品本质上完全不一样。淘宝上一抓一大把的宠物尿垫替代品,没有人在意宠物尿垫的品牌,便宜大碗才是王道。
国内宠物用品市场的格局与消费者的购买习惯与国外并不相同,国内大部分消费者还是喜欢通过电商来购买宠物用品,因为我们国内的电商实在是太发达了。
所以,国内的购买习惯让一直依赖于渠道优势的天津依依在互联网上无从发挥。
打开淘宝搜天津依依的自主品牌乐事宠HushPet,销量寥寥无几。它的另一个自主品牌——坪花房更是在网上难觅踪迹。
再去亚马逊上搜索HushPet,同样很难搜索到,倒是搜到了一大堆其他品牌的宠物尿不湿。
就是没看到HushPet的尿不湿
自主品牌缺乏互联网的营销,“宠物尿不湿第一股”的天津依依在网上一秒变成了小弟。
养宠物的人群正在年轻化,性别趋势也非常明显,这是“它经济”,也是“她经济”。
因此智能与设计,是中国“它经济”的基因。
其他正在这片蓝海中冒尖的宠物品牌,都在努力提升自己的价值链,从智能硬件的研发、设计再到市场营销与品牌的打造。
天津依依当然意识到了自己所处的价值链过于低端,它在官网上的战略目标里写着要强力打造自主品牌。然而,目前来看结果确实不尽如人意。
2005年,从集体所有制改制完成的天津依依,带着一种憨厚朴实的气息,缺乏互联网气质在这个年代并非一件好事。如今想在中国做品牌,得先玩转互联网才能杀出一条血路。
天津依依光靠代加工宠物尿不湿就能利润上亿,这确实很牛B。可是我们再想想巅峰时期的诺基亚,其市值也曾高达2020亿美元。
天津曾是卫生用品的重要产业基地之一,如今,北方的工业在肉眼可见地走向萧条,就连充满90年代少女回忆的小护士,也在逐渐没落。
天津依依能够另辟蹊径,从卫生巾走到宠物尿不湿第一股,这份经历令人称奇。可如果继续缺少创新,裹足不前的话,
设计/视觉:小李老师
参考资料:

雪球,《“宠物尿不湿第一股”上市!年入10亿,宠物消费成优质新赛道?》,作者:朱邦凌
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