4月23日,复星全球合伙人、复星旅游文化集团董事长兼CEO钱建农,在《中欧商业评论》主办的“逐浪前行,突围双循环”论坛上,作为消费行业代表,做了《后疫情时代文旅产业的全球化挑战与机遇》的主题分享。他认为,在疫情以后,国家很快提出了“双循环”新发展格局,这无疑将对未来的文旅产业的发展和产品的创新带来新的机会与思考。
分 享  | 钱建农 复星旅游文化集团董事长兼CEO
整 理  | 施   杨
复星集团最早做海外投资的时候提出“中国动力嫁接全球资源”的口号,就是基于中国经济成长的动力,让全球的资源能够在中国市场上发挥作用。而在文旅产业,我认为要在“双循环”格局下有所突破,需要意识到两个特点:一是,中国市场越来越大,大到中国确实可以达到以国内市场为主体;二是,技术与时代的发展改变了消费者的生活方式,进而对文旅产业的需求发生了变化。
今天,我们以复星旅游文化集团(以下简称“复星旅文”)为例,作为全球休闲度假的第一品牌,我们提出了全新的旅游文化概念——FOLIDAY,就是希望在“双循环”的新时代,创造一种全新的生活方式,满足未来人们对于文旅产业的新需求。
破解疫情困局之道
面对危机,决策者是按照昨天的逻辑办事,还是跳出固有思维进行产品创新,这点非常关键。
2020年,新冠疫情出现,旅游业是最受沉重打击的行业之一,到现在跨境旅游依然无法恢复。国内市场游客减少了52%,国际市场减少了74%。但国内市场因为管控得好,所以下降速度实际上低于整个国际市场。
整体看国内文旅市场的产品,像复星旅文旗下的亚特兰帝斯,增长高于同行业,包括地中海俱乐部,2020年最后一个季度业绩增长了34%,而整个中国最后一个季度是比2019年下滑了32%。一来一去,我们跑赢了市场60多个百分点。
那么,同样一个文旅市场,为什么会出现这样的差异呢?我认为,这与企业应对危机的策略以及底层目标有关。
实际上,危机带来的最大危险并非危机本身,而是怎么应对。在资本端,复星旅文成立之后两年就在香港上市,在面对危机时利用国内国外资本市场,持续保持企业财务健康。我相信,危机总会过去,只要企业“健康”地活着,一定有更大的发展前景。在人才端,复星旅文现在超过一半以上的员工是国际人士,我们26位复星旅文合伙人中间有14位是外国人,这让复星旅文的产品在危机过后对比国内同类产品更加具有全球化的特质与差异化优势。
另一方面,面对危机,企业的决策者是按照昨天的逻辑办事,还是跳出固有思维进行产品创新,这点非常关键。因为在危机以后,变量无处不在,无论消费者还是市场甚至竞争格局都会发生改变,而最主要的变化是消费者对文旅行业的诉求。
复星旅文在2016年正式成立,短短几年“年纪轻轻”的复星旅文就把全球众多最古老的品牌收入囊下了。目的是什么?就是依循“双循环”的模式理念,把国外的资源引进来,把中国具有成长性的市场做大做强,促进中国文旅产业的提质升级。而FOLIDAY就是一个垂直性的生态系统,在互联网时代或者说产业互联网时代,令我们能够以客户为中心。
以客户为中心,最重要的是创造一个更好的场景体验。就像20年前大型购物超市在中国兴起,将原来米店、粮店、酱油店等架构市场融合为了一站式购物中心,完成了购物体验的迭代。如今,复星旅文的做法也是将很多元素进行融合,如果把这些体验元素串联起来,能够更好地满足消费者的需求,打造的丰富的、全新的线下场景与体验。
基于此,复星旅文打破了旅游行业现有的所谓的专业化分工的模式,重新从消费者的角度,考虑如何满足客户一站式的度假需求,并在产品中注入亲子、文化演出、体育、教育、健康等线下场景内容,建立垂直的产品生态体系,而这个生态体系实际上就是FOLIDAY。
如何乘上“双循环”东风
房产项目卖的是一个空瓶,但文旅企业关注的是瓶里的内容,卖的不是瓶子而是瓶中的美酒。
任何一个时代,任何一个事件对所有企业的影响都是不一样的。“双循环”新发展格局下,确实会出现所谓的“产业拖尾”,一些企业会面临转型的问题,但相应的也为更多创新型企业带来机会,而独一无二、品质高端的好产品在“内循环”主导的经济环境下不缺消费者,并拥有巨大成长空间。
众所周知,“双循环”的主要动力是国内内需市场的培育,很多企业现在做的工作甚至产品,基本都停留在满足市场需求的层面,比如说做市场调查。
复星旅文的产品每到了一个新的地方,也会做很多市场调研工作。但是调查出来的信息仅仅是市场现在的需求,并不代表未来的需求。而往往基于这样的市场调查得出结论做出来的产品,永远无法超越现有的水平。这也是为什么中国很多企业会出现大量同质化产品,无法创新突破。
回到20多年前,靠市场调查是一定调查不出来智能手机的。解决之道,关键在于满足市场现行需求的同时,如何创造需求。比如内需在增长,在这过程中哪些行业成长得很快,而这个更快行业里做什么产品能够使你的企业更好地发展,并为消费者创造和提升新的消费体验,这是决策者需要考虑的。
就消费市场目前来说,如果看过去五年的复合成长速度,旅游无疑是最快的行业。当然疫情之后,确实带来了很多变化,其中最明显的是消费者对产品的需求发生了变化,对文旅内容的要求也更高了。那么回头看,复星旅文是怎么做的呢?
首先要从认知的角度来看,最近一直有人问我,你们做旅游不是也建房子,那你们跟房地产有什么区别?为了回答这个问题,我最近一直在推广“瓶子理论”,如果把房子比作瓶子,房产项目卖的是一个空瓶,拿了空房子以后要自己布置,填充内容,它只是给你一个空瓶子。但文旅企业关注的是瓶里的内容,卖的不是瓶子而是瓶中的美酒。
同时,酒的品质和品牌影响力会决定整瓶酒的价值。内容的不同,就像酒的品质不同一样,茅台、拉菲代表了红酒和白酒,最高端的东西卖得自然贵。文旅产业也一样,你怎么做瓶子的内容,是非常重要的。
所以,酒店和景点本身的装修只是基础,但在这些场景下,玩的内容、吃的内容、体验的内容才是关键。看一下复星旅文旗下的产品品牌和内容不难发现“一价全包式”的特点,一价全包指的是支付的每晚房费不光包含住宿、每日三餐、酒水,还会包括一些其他的服务、活动项目等。消费者只需在度假村安心度假游玩,畅行无阻,这样免除其到达度假村之后再选择、纠结、付款等等不必要的烦忧。这种区别于国内市场上的旅游产品所带来的沉浸式体验,令消费者流连忘返,同时也支撑了我们在2020年下半年快速的复苏。
与时代演进同频
无论是文旅企业还是招商单位,想靠一个概念吸引消费者的时代已经过去了。
在工业革命时代,因为贫困,物资极大的匮乏,所以采用规模化生产,满足人们物质生产最基本的需求。但到了未来,消费者更多是个性化生产,而技术的进步也能满足这样的需求,一个产品不需要有那么多国家参与合作,它在一个区域就可以全部完成,而且每个区域还可以按照当地消费者的不同需求完成生产。
基于此,技术对文旅产业的影响也越来越大。一个是对行业本身的影响,比如现在无论是景区的管理甚至日本最早出现的机器人酒店,还有VR、AI技术的体现,都能让消费者的体验感更强烈,并提升对设施与人员的管控效率,进而影响到所有文旅企业。换句话说,从客户体验到产品内容,再到企业管理,技术都在全面地影响整个行业的未来发展。
机器人取代人工、远程办公的出现也将改变人们的社会生活方式,而生活方式的改变,将推动对产业需求的改变。这也是为什么我们提出FOLIDAY概念的原因。我们考虑的是在未来的信息科技时代,我们有没有创新的产品来满足消费者更高层次的社会生活需求?
如果是在30年前,人们出门旅游基本都是拎着面包,拿着一瓶水来旅游,而现在,人们的需求已经升级到喝红酒、吃牛排。如果文旅产品仍然停留在方便面和水的年代,必定是不符合如今“内循环”与未来消费者的个性化需求。要知道,人在一定的物质生活基础上,更追求迷人的精神世界,而人是愿意为精神生活的满足进行付费的。
佛洛依德曾说,快乐有三个层次,第一个是没有意义但是满足你短暂快乐的,比如赌博。旅游也是,比如假期订机票时很快乐,但假期结束要回家马上就不快乐了;第二个层次是要经过一定时间的痛苦,最后达到快乐,比如女孩子减肥。旅游领域有很多这样的产品,比如滑雪,一开始很痛苦,练摔跤,但是滑完会很快乐;最高层次的快乐,佛洛依德认为是“去爱,去工作”。放眼未来的消费者需求,我认为应该改成“去爱,去生活”,即工作也是生活的一部分,我们既要快乐地生活,也要快乐地工作,通过做快乐而有意义的事来达到自我实现的精神快乐。
正因此,复星旅文打造了完全不同于市面上的新型文旅产品——复游城。其定位就是基于实现最高层次的快乐而打造的线下场景。遵循这样的产品开发理念,复游城跳出了旅游产品的概念,不再是完全意义上的旅游产品,而是基于以满足消费者未来品质生活需求为目标。
事实上,无论是文旅企业还是招商单位,想靠一个概念吸引消费者的时代已经过去了。现在很多旅游公司都停留在做概念的阶段,想以此“赚快钱”。这也造成了国内文旅产品严重同质化。未来,随着消费者越来越明智,越来越个性化,消费者能够给予一个文旅产品极高的评价,必定是因为好的“内容”在其记忆中留下的快乐时光,而不是简单的概念包装。
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