陆文夫在《美食家》里曾经写道:“人真是奇怪的动物,没得吃的时候饿是第一位,饿极了三碗米饭一道菜,愉悦和满足难以形容。若是有得吃的时候,味觉就特别灵敏,咸、淡、香、甜、嫩、老,点点都能区别。”
五一假期刚过,大部分人朋友圈里出现最多的除了旅游,就是美食,甚至旅游中很大一部分也是美食,这五天里,人们对美食的分享频率甚至高于景点,不乏有网友打趣,“好不容易减下了5斤重,过了五一又反弹回了10斤。”、“经过五一又重新回到人生巅峰(体重)”。
如今生活质量提高了,大家对吃的要求也越来越精细化,场景化。俗话说,民以食为天,吃得好不好,不仅和健康相关,还能影响人的生活体验感。 
那么,如今的消费者的喜好到底有什么特点?商家又如何紧跟消费者需求的新趋势?
5月7日,天猫全球美食盛宴在上海发布,我们首席商业评论也受邀借此机会专访了天猫长期的合作伙伴,美食行业巨头亿滋国际大中华区销售副总裁朱忆菁女士。亿滋国际是全球领先的饼干、巧克力、口香糖、糖果、和固体饮料制造商,大众对亿滋可能有些陌生,其实它的前身就是著名的卡夫食品,相信大家对它旗下的奥利奥、闲趣和炫迈等品牌一定不会陌生。

那么天猫全球美食盛宴到底发布了哪些趋势?亿滋为何坚定地与天猫一起?让我们一起一探究竟。
亿滋通过天猫与消费者深度“连接”
作为唯一一家与天猫食品共同举办5年超级品牌日的合作伙伴---亿滋国际的大中华区销售副总裁朱女士对首席谈到,和天猫合作,有两点特别重要:
第一,我们通过天猫数据洞察真正找到目标用户,理解他们的需求。这个需求有些是关于产品口味上的,有些更多是情感上。比如奥利奥主要目标消费群是有孩子的家庭,有很多情感上的沟通。
第二,天猫是一个专业团队,与很多优秀品牌合作过,我们准备在一个超品,从消费者看到的只有那么几天,但是我们准备时间长达几个月。在这个过程当中,不停地互相共创,会看怎么提炼更多适合品牌与时俱进的,与消费者沟通的点。这个经历的本身,对我们的团队是一种很好的体验,我们也非常荣幸,非常有收获的做了5年。

此外,亿滋所做的零食分类,跟很多网上销售的美妆、服装分类不同,并不是只看天猫超级品牌日的活动本身能产生多少销量,亿滋更多地关注跟目标用户的“连接”,有没有通过这次变得更紧密。
另外亿滋旗下有多个不同子品牌,面对不同的消费人群,如何不要内耗,通过天猫各自独立生长?
亿滋销售副总裁朱忆菁告诉我们,亿滋不只有公司品牌的官方旗舰店,还有天猫超市、盒马,也有天猫全渠道,亿滋会看自己品牌的不同消费群在品牌矩阵当中是谁,以及他们经常消费、互动热点在哪,进而匹配天猫的人群。
有些是偏基础分类,比如一些苏打饼干之类,主要营销阵地主要是放在超市,不管是线上天猫超市,或者线下超市比如大润发,包括O2O,如淘鲜达。有些是更具有玩的属性,比如奥利奥、趣多多、炫迈,非常有明确的调性,这些人群在网上这个平台经常逛,那么天猫超市则成为主阵地。
比如奥利奥的品牌精神是跟消费者玩在一起,这个饼干基于“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的经典广告词,本身有很强的玩的属性。除了产品本身,有哪些可以增加玩的属性,经过亿滋自己的品牌团队以及天猫团队在创意过程中反复甄选不同的创意,最终大家才看到了奥利奥音乐盒的巨大成功。

亿滋销售副总裁继续说道,“我们跟天猫合作其实是好几个团队一起,核心是行业团队跟我们一起看怎么持续推动品牌和品类的渗透,怎么持续提高消费者用户的体验,体现在复购、消费频次、客单。在单项事情,提取洞察,将来的趋势,和策略中心同事合作。如何进行更有效媒体投放,跟阿里巴巴团队进行合作。需要全渠道进行运营,跟天猫超市、大润发、饿了么、支付宝团队进行合作。”
需求升级,美食品牌迎来十大趋势

亿滋的成长,其实也是天猫上一众美食品牌的缩影。
对于品牌而言,消费者的需求变化永远是追逐的关键,如今品牌的竞争关键,还在于围绕新一代消费者更细化的需求和情感互动。
好吃、健康、口感、体验......在吃方面,年轻人到底在讲究些什么?这是品牌想要知道的。天猫通过深度市场洞察,在5月7日的全球美食盛宴上,发布了美食行业的十大趋势,给行业带来新的创意参考。
比如第一点:健康生活,重要的是,人们在社交媒体影响之下,以及健康意识提升后,他们对食品的健康期望也很高。
随着国内生活水平的提升,品牌质量、膳食营养等日益被社会重视,尤其在身材管理、营养生活等观念主张下,催生了低脂、低糖、无添加的食品要求。
在这股浪潮之下,年轻人愿意以更高的价格获得品质更好、更健康的食品,这也促使行业呈现高端化方向升级的趋势,催生出更多细分品类,在品类上做加减法。
亿滋看到了这个需求,亿滋销售副总裁告诉首席商业评论,正考虑推出一些更健康、符合家庭,尤其为小孩子需求的奥利奥,比如说添加益生菌的相关产品,或者有一些零糖或低糖的奥利奥,这些正是很多女性目前更加喜欢的零食。
第二点,是解压疗愈。
吃喝不只为饱腹,微醺酒、捏捏杯、重口刺激都是降“压”良方作为在优质物质生活下成长起来的一代人,越来越多的消费者更愿意为情感买单,更喜欢情感代入感强的产品,由此催生出的情感消费市场也成为一片消费蓝海。
在餐饮方面,懒系饮食愈发受到年轻人的追捧。早在2018年,自热火锅、懒人烧烤等懒人食品的消费已实现150%的增长,“懒人经济”的盛行助推了“速食时代”到来。
面对种种速食:火锅、串串、烧烤……年轻人可以样样不落。如今速食食品的包装越来越符合年轻人的审美,虽然30元左右的自热食品并不便宜,但层出不穷的新口味,依然让Z世代的年轻人们乐此不疲地买来“尝鲜”,并拍照分享到朋友圈。
这也是品牌推出新品的底层动力,在大会上据悉,2020年天猫食品生鲜年销售额突破1亿元的商家数同比增长了30%以上。高速增长背后是新品类的爆发式增长,0糖饮料、功能零食、低度潮饮、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趋势类商品销售额同比增长高达500%。
天猫还发布了更多的食品趋势,基于年轻人的兴趣,提供不同的商品和服务,让他们尽情地“选我所爱”,也为品牌提供了更多参考,完整清单具体如下:

  • 极致口味
口味是食品之根本,食材与加工技术升级带来口味口感的极致还原、口味拼配创新;
  • 健康成分
成分加减法,既有中西式健康成分添加的运用,也有减盐减糖低卡
  • 新鲜短保
冷链运输与锁鲜技术升级,对极致新鲜的口感追求,推动了短保商品线上消费
  • 品质食材
品质生活食材为先,可量化标准的建立让食品有了更直观的品质承诺
  • 精致懒宅
年轻人生活精致但身体懒宅的矛盾态度,促使万物速食化、半成品菜备受热捧
  • 解压疗愈
吃喝不只为饱腹,微醺酒、捏捏杯、重口刺激都是降“压”良方
  • 兴趣破圈
明星、IP引爆人群破圈,食品品牌与头部明星1+1>2营销效果放大
  • 心选食礼
时令、便捷、新鲜即时、高端定制成为线上食礼社交新风尚
  • 国潮新风
国货崛起,文化IP成为新品牌力,数据化运营让地域老字号成为全国潮牌
  • 低碳环保
消费者环保意识觉醒,品牌要走得更远,需要更切实地扛起社会责任
正是因为这届年轻人对美食的需求正在变得更加多元丰富,这一趋势也推动了这一市场的产品迭代和升级。
食品品牌为什么要选择天猫?
品牌永远需要解决两件事:
第一、做好产品,讲好故事。
第二、触达目标受众。
这两个问题,在天猫都能得到解决方案和帮手。
天猫在大会上透露,2020年天猫食品生鲜已有300家以上的新品牌实现了年销售额破千万,他们也成为30个细分行业的“领头羊”。认养一头牛、三顿半、李子柒等新品牌,都在去年天猫双11实现了销售破亿。
之所以能获得此成绩,是因为天猫从用户价值,洞察,共创这几大能力,帮助品牌实现更深更广的突破。
首先是高价值用户,一方面是天猫平台固有的用户规模优势,天猫食品生鲜事业部总经理无龄在大会上透露,在食品生鲜行业,Z世代(95后)用户已经突破1个亿,在天猫累积了100万以上会员的品牌有30家。
“新品牌是数字化原生代,他们诞生之初就带有数字化的基因,在天猫实现了爆发式成长”,无龄表示。借力天猫高价值与潜力消费人群,会提供给美食品牌更多与用户互动的机会。
亿滋销售副总裁朱女士也强调,最关键的是,消费者在哪里,品牌就要去哪里。
其次是洞察,天猫一直是国民级消费平台,拥有中国庞大的消费人群,特别是最核心的中产消费人群,在国内也早已形成深厚的品牌IP认知与平台背书,天猫也成为全球最大、品牌集聚度最高的“美食之家”。
天猫平台凭借自身庞大的消费记录积累,深度洞察的用户口味变化以及情感需求趋势,给品牌提供了产品与品牌运营的大方向,不管是给现有品牌维护用户关系,还是为新的人群创造新产品,天猫用户洞察是品牌必不可少的指南针。
朱女士提到,亿滋会与天猫创新中心团队以及自己行业团队一起看新的趋势,几个团队一起研究怎么持续推动品牌和品类的渗透,怎么持续提高消费者的体验,体现在复购、消费频次、客单上,最终能够有效提升亿滋产品的销售爆发力。
最后是天猫平台的开放,提供了与品牌共同创造的能力。
亿滋与天猫创新中心合作是一个长期关系,不是项目制。简单变一下口味不难,但如果想做一个完全新的产品,可能会花更长时间,品牌需要供应链升级或者改造,所以需要借助平台的力量先进行新品尝试。
而天猫大矩阵中不仅有天猫淘宝,还有盒马,天猫国际等不同维度的渠道,更有天猫小黑盒这样的平台能帮助品牌不断尝试新品,根据反馈再迭代升级产品。
除了触达方式的选择,也有时间先后的选择。
比如最早用TMIC做新品的创意中心,其他的产品开发,也会有天猫的相关平台优先推出,“上小黑盒,目标人群是不是更好,内容是不是好,我们会做细微调整,在这个当中,我们跟天猫团队会创作很多东西,超品只是其中的一样。”
朱女士说道:“我们非常欣赏天猫这一点,我们品牌希望平台可以开放一点,实际让天猫团队还是非常开放的,我们的合作用共创来说是更好的。很多事情,尤其新事物,不管上新品,看消费者的趋势,从一开始,我们不知道,天猫也不知道,最终会怎么样应用。在这个过程中,天猫团队非常开放,也愿意听取我们的建议,不停打磨自己的产品,非常难能可贵。持续的改善升级也是我们非常欣赏天猫的一个特点。”
所以,越来越多的品牌愿意与天猫一起共同成长。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示,新品线上首发更明显。大盘来看2020年中国新品市场增长了76%。“其中,50%以上的新品是在天猫、淘宝首发的。”他表示,新品首发首选是天猫淘宝。
如果说早期美食品牌的起步和发展,与品牌的不断创新密不可分,在一定程度上推动和引领了美食消费浪潮,而如今在互联网的下半场,则是由天猫为首的电商平台,与无数亿滋在内的品牌合作,共同承接美食消费的年轻化以及趣味化趋势,继续食品全行业的升级。
如何满足大众对美食的消费与情感需求,天猫平台与所有美食品牌,一起并肩在路上。
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