每年的母亲节,似乎都成了歌颂“母爱”的煽情泛滥区。除了“伟大”、“无私”、“奉献”,难道就没有其他形容词了吗?
今年母亲节,奶酪博士携手傅首尔、三位新时代妈妈,做了一次创意情感访谈短片,温暖又有趣。
不同于以往“牺牲隐忍”型的母亲,新时代妈妈似乎活得更加洒脱,甚至都“不像个妈”。以此为洞察,短片中的三位萌娃大胆“灵魂拷问”自己的妈妈,拉开了一场新时代妈妈与宝宝斗智斗勇的“拉锯战”,有笑点、有泪点,更带来让人耳目一新的新生代育儿观。
而作为“新时代妈妈”代表、活动的组织者、新型母子关系的观察者「傅首尔」,在访谈中更是以金句连连“猛戳”观众。
“社会总是爱用「有没有妈样」来评价一个妈妈做得好不好,这是一种偏见,妈妈到底当得好不好,宝宝才最有发言权”
“妈妈首先是她自己,而自己就是多元化的,没有一个统一的标准。固定的标准其实是社会对女性的枷锁”
“只要你内心幸福,就算是实现了个人价值”
当妈后,不一定就意味着放弃自己的生活,每一代人都有每一代人新的育儿观。借此短片,奶酪博士希望消除年轻一代对“妈妈”身份的刻板印象与焦虑情绪。
最后引出主题「她都不像个妈,但她像她自己」,我们学着做妈妈的同时,首先做自己,升华主题的同时,引发用户产生情感共鸣。
高共鸣的话题、高识别度的画风、高浓度的情感故事,让这支访谈视频在一众母亲节广告中脱颖而出,引起广泛热议、破圈传播。
01
破题焦虑式育娃
重新定义新时代妈妈“标准”
明明已到了适婚适育的年纪,90后却集体陷入了“恐婚”、“恐育”危机,特别是随着热播剧《小舍得》的刷屏式“鸡娃教育”,直接劝退了一众单身青年男女。
归根到底,是大众在旧时代给予“母亲”这个称谓太多道德至高的压力,要求她们全身心围绕家庭与孩子操劳一生,过度牺牲式付出,迫使她们逐渐失去自我,也让当代独立女性对做妈妈望而生畏,这是一个不容忽视的时代弊病。
以此洞察为切入点,奶酪博士提出#她都不像个妈#高共鸣话题,并从围着孩子转的婚后生活、生娃后身材严重走形、当全职妈妈是没有地位等角度逐一击破,破除对当妈最大的误解。
谁说哥哥就得让着妹妹?拒绝做端水大师,孩子的问题孩子解决呗。
谁说养孩子就得手心里捧着?摔倒了妈妈照样围观吃瓜第一线,女孩子从小也要勇敢呀。
谁说养娃就要牺牲自己的生活?囤自己喜欢的零食、和闺蜜说走就走的旅行,当妈已经001,偶尔也要摸个鱼
谁说当妈后就成了“大妈”?产后甩重60斤,颜值状态比产前更优秀,顺便当起“健身博主”开启副业。
谁说全职妈妈就是“没用”的?孩子的成长不会倒退,做全职妈妈也是一种体现自我价值的选择。
借着母亲节这个情感浓郁的时间节点,奶酪博士以一种相对”理性“的轻访谈形式,为当代女性的妈妈身份解绑。母亲是一个很伟大的身份,但不应该变成“母爱必须辛苦、无条件付出”的道德枷锁。
品牌以这种为妈妈群体们勇敢发声的方式,为妈妈们献上最好的母亲节祝福。
沿着主题往下挖掘,其实也是在提倡一种更自由、更平等的新时代亲子关系。
年糕妈妈创始人李丹阳曾提出过一个“亲子关系金字塔模型”,亲子关系的三个维度——生理需求的满足、亲子关系的浓度以及榜样的力量,共同支撑起了孩子的自驱力。
不要为了孩子牺牲自己的一生,先做自己,再做妈妈,妈妈的榜样力量,是对孩子最好的教育,也是对当代独立亲子关系的最好解读。
正如傅首尔说的——
“如果你要100分的「妈妈」,必然会牺牲一部分的「自己」 ,如果你要100分的「自己」,必然会牺牲一部分的「妈妈」。只有你两项都做得一般,才能很好的平衡。”
奶酪博士以此时代话题切入,不仅成功获得了广泛而巨大的传播共振,也收获了一波用户对品牌的好感度。
02
慢节奏访谈形式
贴近现实下的生活聚焦
摒弃态度短片的常规表达,奶酪博士创新采用幽默访谈片的慢节奏,平易近人的会客厅氛围,更具生活的真实感、观众代入感强。
而新时代妈妈和萌娃之间的逗趣、吐槽、互黑等互动方式,极大提升观众观看兴趣。
在与用户沟通层面上,品牌通过三种明显的情绪阶段,由浅入深、层层递进,始终维持吸引观众的注意力。
第一阶段:以网络素材+嘉宾妈妈相似行为的UGC感画面,奠定整体轻松诙谐调性。三位萌娃直击灵魂式提问,让人捧腹大笑,“坑娃”话题引发用户强烈共鸣。

第二阶段:傅首尔结合本场观察和自身故事,以“走心金句”多维度输出新时代妈妈的态度价值,引人深思。
第三阶段:在观众用户情绪的最高点,推出品牌价值观「我们不只做妈妈,也做自己」,激发用户强烈认同感。
沿着“寻找共识-输出理念-激发认同”传播路线,奶酪博士鼓励新时代妈妈“去焦虑式”养娃,引导大众重新探讨当代母亲与孩子的关系。
通过品牌和核心用户群的共振,激发泛母婴人群发声,从而引发用户群对品牌的好感度。
03
洞察用户真实需求
细分领域开拓新蓝海
在很多人的印象中,奶酪棒是宝宝的专属零食,新生代妈妈可不这么认为。毕竟,“偷吃”零食长大的90后妈妈,也在开始偷偷吃孩子的奶酪棒了。
做这个访谈的源头,也是因为DrCheese奶酪博士接到了很多小朋友的“投诉”:
“妈妈总是在偷吃他们奶酪棒,真的很不像个妈妈”
“如果有给妈妈吃的奶酪棒就好了,这样她们就不会偷吃我的奶酪棒了!”
“为什么妈妈不能有专属于她自己的奶酪棒呢?”
品牌站在用户思维,通过与用户良性互动、用户共创,特别定制了这一款妈妈和孩子都能共同享用的「奶酪棒母亲节限定礼盒」,终于在母亲节当天为妈妈们献上这份特别的礼物。
定制礼盒一分为二,针对不同群体量身定制。
5支妈妈吃的胶原蛋白奶酪棒,特别添加了胶原蛋白肽和胶原蛋白,既美味又美容。5支宝宝吃的A2白金奶酪棒,特别添加藻油DHA和维生素D,促进宝宝视网膜和大脑发育。
妈妈也能拥有专属于自己的奶酪棒了,以后妈妈们可不许再偷吃娃的奶酪棒了!不仅让新生代妈妈和宝宝一起享受美味,更是体验这种母子之间的分享乐趣。
刚开始看到这个礼盒的时候,相信每个偷吃过孩子零食的妈妈,都会默契一笑,“终于可以光明正大吃孩子的奶酪棒了”,继而是被品牌的暖心行为感动,“当妈以后,学会了爱孩子,也别忘了爱自己”。

每个独立包装上,还有献给新生代妈妈的「骄傲」小文案,这个暖心小细节很是圈粉。
「Women?Wisdom。」女人,大智慧。
「Female?Fantastic。」女性,超棒的。
「Lady?Love。」女士,由爱构成。
「She?Secret。」她?充满秘密
「Mom?Magic。」妈妈,有魔力。
「Girl?Genius。」女孩,都是天才。
高钙高蛋白的奶酪博士,不仅可以美味饱腹、补充身体能量,更是给新生代母亲带来一种源自内心的力量感,无论作为女性还是妈妈,本质上都应该让人感到骄傲而自豪。
而在短片中,品牌也用了一种聪明的方式软性植入品牌信息。
比如:妈妈主动“曝光”自己经常偷吃宝宝的奶酪棒,傅首尔引导萌娃们自行挑选奶酪棒送给妈妈表达爱意,既给消费者传播了”好吃到妈妈都抢着吃“的产品卖点,也加强品牌在亲子互动场景中的软性露出。
从另外一个层面看,奶酪博士或许也是在借母亲节契机,开拓新的产品线。再细微的用户需求也值得被创造,更有可能成为商业新蓝海,在小众群体中引爆。
作为天猫原制奶酪第一品牌奶酪博士,由近20年乳品经验的中国奶爸、荷兰宝妈和一群奶酪发烧友共同创立,是品牌创造者更是产品选择者,更懂新生代父母的消费需求。
而且自创立以来,凭借过人的实力创下了许多亮眼成绩:天猫美食2020热搜榜网红味新锐品牌10强、天猫原制奶酪销量TOP1、全球首创原味奶酪脆社交电商上线20分钟50000袋售罄…
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整体看下来,奶酪博士这波母亲节campaign,可圈可点。
以新生代亲子关系的高共鸣热点话题为切入,通过趣味性采访形式+母亲节限定礼盒,既创新又极具趣味性,拉近了消费者和品牌的心理距离。以母婴核心圈层用户群共振,激起广泛讨论,声量的大范围引爆和扩散,实现品牌快速曝光。
同时,也给母婴行业品牌带来一些深刻的思考:面对90后、95后新生代消费主力群时,品牌应该积极拥抱新的消费趋势,发现消费者背后隐藏的消费动机,抓住消费者生活中特别的小心思和行为习惯进行创新应变。
每天中午11点半,不见不散 

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