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· 秦朔 | 文  关注秦朔朋友圈 ID:qspyq2015 ·
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推动传统产业高端化、智能化、绿色化,发展服务型制造。
——中国关于十四五规划和二〇三五年远景目标的建议
我对中国制造深怀感情。从上世纪90年代初在珠三角采访家电企业算起,对制造业关注已超过30年。中国制造凝聚了无数企业家和亿万劳动者的血汗与智慧,集中体现了中国的生产性创新,以及集群化、生态化的竞争力。
中国制造的精华——如极致成本效率、人力资本红利、低成本创新、纵向一体化建设、完善的配套体系、快速的市场反馈、工业化与信息化的融合,等等,帮助中国成为世界的工厂。
改革开放初期在中国叱咤风云的一些外资家电品牌,在过去若干年被海尔、美的、TCL、海信、格兰仕等收购,彼消此长,也足以证明中国制造的能力。
当然,中国制造还不够强,如底层技术的“黑匣子”尚未突破,核心基础零部件、关键基础材料对外依存度很高,低端产能过剩、高端产能不足,真正体现综合国力和国际竞争力的高精尖产品和重大技术装备生产不足。但我相信,只要去做,我们很快就会有仰起脖子、笑傲江湖的那一天。
但2021年5月1日,我对中国制造的未来发展路径,有了一些新的思考。
这天,红星美凯龙在上海真北路的全球家居1号店北馆开出了1.6万平方米的智能电器生活馆,云集了60多家高端电器品牌,接近2/3是外资品牌,10多家是纯进口产品。我自认为对家电业很了解,但参观后,顿觉山外有山。
我一直觉得,家电是中国的优势产业,从产量和规模看,的确如此。但在智能电器生活馆,我看到外资品牌的附加值远高于中国品牌。
福戈米兰(Fulgor-Milano)是我从未听说过的一个意大利品牌,2019年刚在中国开了第一家店。
我看到他们的高端产品系列中,一台油烟机的零售价差不多7万元,燃气灶差不多8万元,大烤箱差不多10万元,酒柜差不多19万元,冰箱差不多20万元。恕我无知,确实吓了一跳,凭什么?
他们的中国负责人这样解释:
1、原产地效应。100%意大利品牌、100%意大利设计、100%意大利制造;
2、家族企业的传奇。几百年生生不息,一直将家族传承技艺和丰富的钢材加工经验用于不锈钢产品的精细生产;
3、高超的技术。如大烤箱可以同时烤两块披萨,350℃温度,2分35秒拿出来,而一般烤箱的温度是240℃。低温玻璃门采用四层热反射玻璃,即使在箱内温度465℃的自动清洁循环(让油渣化成灰,不会积存污垢)期间,也能确保箱外温度低于50℃。
说的有些道理。但这些东西,中国企业做不出吗?
陪我参观的红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂说:“有的确实还做不出来。包括一些边框的处理,需要精工,由工匠仔细打磨。中国企业比较重视规模,走量,不会下这么深的功夫。”
他们继续介绍,说意大利有精工制造基因,从中世纪的兵器开始,意大利北部就形成了制造的产业链。一个总人口不到20万人的小镇摩德纳,如今生产了全世界男人最爱的几款跑车——法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂、帕加尼,被称为“跑车之乡”。
意大利也是现代电器的发源地之一,上世纪80年代中国有9家冰箱厂引进了意大利的阿里斯顿的生产线。2010上海世博会用的热水系统也是阿里斯顿热能集团提供的。该集团原名默洛尼集团,其创始人阿里斯狄德·默洛尼确定的企业价值观是——“一个企业的最终价值体现在促进人类文明和社会进步”。
我有些感悟了。意大利的男装、皮鞋、皮具、家具、美食,都很有名,看来不是偶然的。背后有传统,有文化,有工匠,有设计,有故事,有供应链支持。
福戈米兰的产品,北欧和北美高端别墅用的最多。橱柜从高到低有8个系列。烤箱最便宜的1.5万元人民币,蒸箱最便宜的1.9万元,全从意大利进口。
朱家桂曾在国内著名家电连锁企业工作,开拓了上海市场,转战红星美凯龙后,他又熟悉了家居。他每年都在意大利拜访客户,对意大利品牌了解很深。他说:“中国的沙发一般卖1万多元,意大利的沙发卖17万甚至20多万。是十倍级差距。”
我对中国制造超级自信,此刻突然感到,我们不仅在飞机发动机和芯片方面有差距,在高端设备方面有差距,在家电、家居方面也有差距,只是我过去了解太少罢了。
我自己家里的电器以国产为主,20万一台的冰箱对我来说匪夷所思,我也不认为产品越贵越好。但类似福戈米兰这样的案例让我们思考——我们中国制造在大众化、以价廉著称的路径之外,能不能也有一些高端化的探索?毕竟,200年前,中国的丝绸、茶叶、陶瓷、家具出口到欧洲,都是上流社会生活的标志。很多高价产品的背后,有高品质、高技术、高设计、高体验、高文化认同,并不是在炫耀、炫富。
51日在红星美凯龙的智能电器生活馆,我还看到更多兼具实用美观和科技的品牌。
A.O.史密斯是一个源自美国的品牌。他们着力凸显的价值是“冷暖风水的全屋集成”,以及AI-Link全联全控智能物联系统,即在4G、5G、WI-FI、蓝牙等常规连接外,运用电力载波技术,无需布线和其他外设,插上电源即可自动联网。
依托AI-Link平台,在采暖过程中,系统会根据室内外温度、采暖负荷等因素,自动切换采暖热源(热泵/壁挂炉),同时调节热源的出水温度,在确保采暖舒适的前提下尽可能使用热泵采暖,实现高效节能。
用户用APP一键触控,即可让家中设备按照预设定运行,热水、新风、制冷同时开启,到家后即可体验到适宜的室内温度和清新的空气,走进浴室,就能享受舒适的热水沐浴,全程零等待。
A.O.史密斯中国公司总裁邱步说,高端应该是在产品外观、功能、品类等方面具有与众不同的优质和价值,同时以场景为中心,真正做到随时待命、主动服务,令用户无需等待,舒享安心。
智能电器生活馆有不少德国品牌,如博世、西门子、利勃海尔。我原以为利勃海尔冰箱已经消失了,一了解,人家在高端市场的地位依然稳固。
利勃海尔特别重视安全。比如,如果发生某个意外故障,一个装在冰箱上的带舒适度控制功能的额外安全温控器,会为电子控制系统提供支持,防止温度低于2°C;又如,夜间或周末,现场没有人,可以通过无电位触点方式将冰箱接入一个外部报警系统中;通过带记录软件的序列号为RS 485的接口,可将多达20台冰箱连接起来,形成一个网络,接口转换器将这些冰箱连接到PC或笔记本电脑上,定期记录温度曲线,万一发生报警,它就会向某个指定用户发送电子邮件。
在一家德国净水设备公司的展区,我问他们的特点是什么,回答是“可靠的品质”。他们采用HACCP标准,这是上世纪60年代由美国宇航局(NASA)参与开发建立,旨在为宇航员提供百分之百安全食品的一套标准。
以“艺术与科技”为核心的奢侈家电品牌Asko、Gorenje中国区总裁李强说,中国高端消费乃至超高端消费市场有无限潜力。2020年尽管有疫情影响,Asko在中国的销售接近翻番,今年前四个月的同比增幅超过100%。
上海林内营业本部负责人姜颖说,高端品牌必须要有非常好体验的、高端的场景实体店来支撑。林内2020年套系化健康产品的销售占比达到35%,到2023年的目标是60%。
中国市场是高度分化的市场,低价的小电器有市场,高端化、时尚化也有市场。一个典型的代表是戴森,一个小小的吹风机在京东上卖2999元,而小米同样打着负离子概念的吹风筒卖99元,相差30倍。
朱家桂洞察到的一个趋势是“品质消费的崛起”,或者叫精品消费的崛起。他说:“高净值人群的家电消费,一般人觉得确实很昂贵,但这个塔尖人群相对来说还是少数。而观察90后、95后的消费,也会发现追求品质、精品、个性的趋势,一只雪糕15元,一杯奶茶25到30元,按惯常的标准也是贵的。将来他们成为消费主力军时,消费的精品化、高端化趋势会更明显。”
在很长的时间里,谈到中国制造,我们总是把价廉当成核心能力,不少中国企业都很擅长价格超低空飞行,拼命挤压供应商,恨不得用低价把友商统统杀死。然后再用N多的宣传表明,这是在造福消费者。
我认为,中国制造的初级阶段是要解决基本质量保证问题,关键是生产出正品,此时性价比原则至上;中国制造的中级阶段是要解决标准化、规范化、一致性等问题,关键是生产出良品,此时对于价值的追求成为主旋律;中国制造的高级阶段是要解决高质量发展和满足各种人群对于美好生活的向往的问题,关键是生产出精品、优品,打造出品牌,此时应该摒弃“低于成本定价”的竞争逻辑,应该追求优品优价。
从十四五规划到国家领导人的讲话,都在强调推动传统产业高端化、智能化、绿色化,但现实中,过分的价格战依然此起彼伏。我在采访任正非的时候,他就说,他认同苹果,因为如果苹果把价格压低,很多手机厂商都会死。而iPhone的价格贵,除了自身的科技价值之外,也是为了让上下游企业有利可寻。这才是良性的可持续的循环。
其实,供应商不傻。一分钱一分货。同样参数的材料和器件,质量分几等,完全是按价格高低供应。
消费者也不傻。因为价格也代表了一种和价值相关的定位。
4月底我在海尔调研工业互联网,中午在集团餐厅吃饭,看到摆着一台洗衣机,随口问:“多少钱?”海尔总裁周云杰说,这是卡萨帝品牌的“空气洗”,3万元。
周云杰介绍了卡萨帝品牌的来龙去脉。2006年,他到上海对一些家庭进行调查,发现上海的用户更喜欢外资品牌。周云杰介绍海尔冰箱如何如何好,有人说:“大家都买的牌子,我不买。”
意识到消费者心智中存在着一种排斥同质化、追求差异化、希望用品牌进行区隔的倾向后,海尔从零开始,打造了高端品牌卡萨帝,在全球市场命名为Casarte,它源于意大利语,“La casa”是“家”,“arte”是“艺术”,Casarte将两者合二为一,寓意为“家的艺术”。而且完全“去海尔化”,连外包装在内,找不到任何海尔的痕迹。当时海尔冰箱两三千元一台,卡萨帝冰箱一开始就定到8000元以上,一年后突破1万元。
“你可能想不到,现在国内的冰箱市场,卡萨帝已经排在海尔、美的系之后,居第三位。在上海和浙江,卡萨帝的销量超过了海尔。”周云杰说。
朱家桂提供的数据印证了周云杰的说法。卡萨帝在红星美凯龙全球家居1号店里开了一家旗舰店,3000平方米,客单价是20多万元。有的客户选择全屋全场景的智能家居解决方案的,总价甚至超过100万元。
“家电是房子里的重要‘内容’,这些年房价涨的很多,家电价格涨的很少。但从趋势看,随着精品化高端化,至少有相当部分的客户会加大在家电方面的支出。”朱家桂说。
其实做高端市场很不容易,一开始要亏钱,而且可能亏很久。不是定个高价那么简单,背后是提升价值的一系统工程。海尔做卡萨帝一开始也亏损,但张瑞敏定了一个原则,价比量重要。“我可以不追求数量,但必须保持高端产品的形象和价位。”坚持数年,苦心打造,终于做成了卡萨帝。
中国不是没有高端市场的潜力。方太集团副总裁陈浩说,方太一直坚持“高端化、智能化、健康化”,今年前四个月销售收入同比增长52.2%,主要是靠高端的套系化产品。
朱家桂说,现在的家居、家电消费非常多元化,有高端乃至奢侈消费,有汹涌澎湃的新国潮,有Z时代追求的个性化。但无论是哪一种,对品质的要求都越来越高。
从红星美凯龙的智能电器生活馆来看,趋势已经越来越明显。
一是消费升级,表现在电器生活上,就是高端化、智能化、环保化、套系化、个性化,追求场景感、体验感、设计感;
二是消费前置。过去房子装修好才考虑买电器,现在同步进行,甚至把家电放在上游。因为冷暖风水、智能电器、影音等等,都要先布线。而且通过VR、AR等工具,一键就可以看到一体化的设计效果,所以电器风格和装修、家居等风格要通盘设计和考虑。消费前置变成必然。
三是从购买产品到寻求整体解决方案
显然,中国家电已经朝价值创新、场景驱动的方向演进,虽然价格战不会很快消失,但越来越多企业会选择价值的竞赛。不是拼价格,而是提升价值。不是死磕对手,而是紧紧围绕消费者。
最近一段时间,我有机会和博世、西门子、瑞士V-ZUG瑞族等高端家电制造企业交流,也向工业流程优化方面的专家请教。有不少收获。
我经常说中国制造的厂房多么雄伟。他们会说:“那么多空间空空荡荡,不是一种资源浪费吗?”德国一些企业几十年甚至上百年的厂房都没有变过,但里面经历了无数改造,与时俱进,这才是善用资源。
我经常夸奖中国制造的灯塔工厂和智能工厂。他们会说:“生产体系的本质是循环不息的精益化改进和全员参与,并非一切都要交给机器。比如电子组装行业,SMT(表面组装技术)适合自动化生产,但总装环节,人工反而效率高,也灵活。智能化投入如果缺乏经济性的评估,很可能会降低投资回报率。”
我经常赞美中国的工程师红利。他们会说:“中国的工程师是不错,但‘学而优则仕’,好一点的工程师都去搞管理了,中国缺乏愿意一生专攻一业、甚至一生坚守一岗(如PLC设计)的工程师阶层,所以那些需要时间积累的深度的工艺和诀窍,中国做不了很深,浅尝辄止。因此产品的高精尖、高度稳定性和一致性就不行。”
我经常肯定中国供给端和需求端之间快速反馈的作用。他们会说:“从产品反馈的角度看,日本客户对一个产品(比如机器人)在使用中的各种问题的反馈,远远多过中国客户。日本客户更用心,更仔细,而中国客户比较粗心,‘大致’就可以了。”
所以,对中国制造要有信心,但切不可沾沾自喜。
我曾经去过V-ZUG瑞族在上海的展厅。他们告诉我,在瑞士,只有70%以上工序(涵盖设计、研发、制造)在瑞士本地完成的产品,方可被认证为“瑞士制造Swiss made”,这一要求蕴藏着对工艺和细节的严谨和考究。瑞士资源稀缺,所以他们决不做低价竞争,而极为注重可持续发展和环境保护。V-ZUG瑞族已经实现了生产过程中的完全碳中和(Carbon Neutral)。
还有技术研发创新、品牌建设、文化建设,等等。中国制造要成就世界品牌,还要付出更大的努力,走更长的路。
这篇文章的最后,我要谢谢红星美凯龙用智能电器生活馆这种方式,聚集了全球高端家电生活品牌。让我学到了很多。
智能电器生活馆固然是为家装、家具、家电的融合打开了一条新路,提升了红星美凯龙的想象空间,即“选高端电器,到红星美凯龙”,为更多消费者提供了一站式的解决方案;但更是为中国制造业树立了一个活生生的标杆,一个互相学习的园地。让我们知道,我们还有差距,以及差距在哪里。
我真心希望,中国的制造企业,如果有机会,都能到这里看一看,比一比,学一学。
朱家桂告诉我,他花了整整三年时间,才把大量优质高端电器合作伙伴,引入了智能电器生活馆,如方太、西门子、卡萨帝、老板、AO史密斯、Asko、博世、美诺、福戈米兰、BWT、菲斯曼、怡口净水、三翼鸟等等。这是从0到1的过程,最为不易。
接下来,智能电器生活馆将在全国30个省会城市落地,2022年将入驻所有地级市以上城市,2023年做到全国覆盖(目前红星美凯龙有476家商场),实现“从1到ALL”的跨越,成为365天永不落幕的电器进博会和AWE(中国家电及消费电子博览会)。
在我看来,这也是高质量发展、外循环和内循环相互促进的方向。
美国著名经济学家戈登在《美国增长的起落》中高度评价电和家电是人类历史上重要的文明标准,家电革命解放了妇女,让她们走出家庭,参加工作,这是人类历史上从未出现过的。
性价比突出的中国制造,造福了国人和全球消费者。今天,高端化、智能化、绿色化、服务型的中国制造,将顺应新时代的多元化需求,继续造福世界,造福中国。
与其说是对高价的追求,不如说是对高价值的精益求精的追求,将开辟中国制造的新时代。从这个意义上说,中国制造绕不开高端化这条路。
或者说,没有高端化,中国不可能成为制造强国。
「 图片 | 视觉中国 」
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