来源:领途新消费
在国内制造能力、供应链能力、研发能力的多重加持下,跨境电子商务市场迎来了爆发式增长,国产品牌SHEIN(希音)就是其中的佼佼者。
虽然印象里,国际服装潮流仍然由欧美把控,ZARA、GAP等快销品牌持续渗透国内市场,但是SHEIN走出了属于自己品牌的操作,不仅把女性服饰反输出到200多个国家,并且创造了突破200亿元营收,其手机APP下载量超1亿,活跃用户逾2000万
据《晚点 LatePost》报道,SHEIN于2020年完成了E轮融资,估值超过 150 亿美元,在疫情期间,其品牌搜索量是ZARA的三倍。通观美国服饰销售市场,SHEIN成为了仅次于亚马逊的最受青少年喜欢的网站;而在高收入女性组别,SHEIN的受欢迎程度已经胜过亚马逊。
从某个层面上,这个东方品牌的实绩已经赶超“ZARA们”。
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从0到一亿
SHEIN的必杀技是什么
2008年,SHEIN创立于南京,公司网站名为SheInside,意为“把她放在心里”;2009年确定了“婚纱”作为跨境电商主要方向;2012年放弃婚纱业务,全力主攻快时尚跨境女装。因为一开始就打定主意做海外市场,SHEIN的几番动作都只在小部分创投圈中出现。《晚点 LatePost》中指出:一位自媒体人去年年底写了有关SHEIN融资新闻,很快就被品牌找上门要求全网删除,因为SHEIN希望“低调”。
直到它出现在《2020中国出海品牌50强》榜单上,并频繁传出上市消息时,国内市场才后知后觉地发现这匹黑马
在成为领跑型企业之前,SHEIN也曾遇到过发展瓶颈。12年-14年,SHEIN以销售工厂尾货为主,薄利多销赚快钱。但很快SHEIN意识到“尾货给消费者的选择余地较小,海内外审美设计无法融合”。为了解决这个问题,SHEIN把整条供应链进行了一系列的优化——
1.1 缩短跟供应商的距离
2015年,SHEIN把部分业务转移到了广州番禺。番禺遍地的小作坊和大中型制衣厂成为了SHEIN的强大后盾。相比于ZARA工厂一件衣服要千件或万件起订,SHEIN只需要十件就可以开始制版打板。和身后的供应商形成联动合作,意味着SHEIN具备很强的市场适应力,通俗来讲假设ZARA一次能上新100件,SHEIN可以一次性上新1000件甚至2000件,并且库存很小,随产随销。
没有什么比每日上新

对女性更有吸引力了
一位来自SHEIN的顶级供应商表示“从收到SHEIN订单、面料到将成衣送到SHEIN仓库,只需要5天。其中面料制作1天,裁剪、车缝和收尾3天,二次工艺(绣花和印花)1天”而同样的超快时尚品牌可以在1-2周内生产新品、ZARA需要3-4周,而传统零售商则需要最少半年的时间。
1.2 账期很短、大数据共享
跟SHEIN合作的供应商曾表示,SHEIN会主动给工厂贴补资金,并且承担了样衣打版的工作。对工厂来说,即便是自己做一笔100件的订单,都赚不到这么多钱;同时,SHEIN在账期处理上非常人性、爽快——不仅不拖货款,反而会提前预付,这为工厂跟品牌的深度捆绑奠定了基础。同时,SHEIN会把品牌收集的市场偏好反馈给各个生产厂家,不仅减少了供应商的库存,还使他们能够根据用户需求作出其他精准产品。
在整合供应链的过程中,SHEIN直接把“工厂生产什么,我们就卖什么”的“产品思维”扭转为“客户喜欢什么,我们就生产什么”的“用户思维”,不少供应商跟着SHEIN的供应链中心搬迁,也实现了全面盈利。
尽管SHEIN的频繁上新使它招致“创新乏力”的质疑,但在一众跨境电商还在主打质优价廉的品牌形象时,SHEIN已经向时尚潮流领域进军,通过“柔性供应链”和“大数据”算法弯道突围,在Google Trend提供的数据中,SHEIN的搜索频率远超ZARA、forever 21等老牌快时尚品牌
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进军海外市场的风帆
2020年,Youtube上标题为「SHEIN是一个骗局吗」、「SHEIN是真的吗」的视频收获了超高点击率,在社交平台上,大量年轻人成为SHEIN的拥趸。SHEIN让竞争者感到最可怕的是,尽管是个海外品牌,它却拥有数百万素人推广者,形成了一个完整的营销圈层
其实,这主要得益于SHEIN做了几件事:
第一步:收集潮流中心偏好,抢占市场
SHEIN的制造中心留在国内,而设计中心却在发达国家。通过持续大量的AB测试,迅速调整营销方向。通俗来说,是利用当地设计对市场的灵敏把控,把不同款式的连衣裙设计出来,进行快速小批量的投放,根据销售量调整投放战略,让平台的销售款式正对欧美市场的胃口;同时利用国内制造业优势打价格差异,比如ZARA的连衣裙售价20美元,而SHEIN的连衣裙售价为8-10美元。
第二步:同好推荐的社交营销
10年前,SHEIN为了深入海外市场,开始跟海外各路网红合作。他们会赠送给网红新款服饰,让他们在自己的账号上进行试穿展示,其中有的人还能从推荐销售中获得10%-20%的佣金。
根据SimilarWeb针对SHEIN美国站点(2020.1-2020.3)这一时间段的流量来源统计,19.41%的访问量都来自于推荐,这比选择一个大牌代言人的数据要亮眼的多。
与此同时,SHEIN在Instagram、Facebook、Youtube等所有平台开设官方账号,建立海外独立站,并在桌面互联网向移动互联网发展过程中重点打投移动APP。通俗来讲,SHEIN的发展没有依托亚马逊、Ebuy等任何一个国外购物网站,而是自立门户生成了自己的域名。一方面,选择SHEIN的用户会对它产生高度粘性;另一方面又绕开了竞争网站的流量制约。
第三步:利用一带一路的东风
2015年,国家正式发布“一带一路”相关政策,鼓励企业与海外加强合作。同年,SHEIN在开拓欧美市场的同时,将目光放在中东市场。SHEIN自己负责前期物流,货到付款的环节则交给了拥有国资背景的Naqel。打通送货最后一公里后,SHEIN在中东一天的销售额是所有中东跨境电商销售额的总和
第四步:丰富品牌内涵
2020年,全球疫情爆发,SHEIN品牌的点击率却仍然不断攀升。作为一个相对成熟的快时尚品牌,SHEIN选取了几个具有正面形象的推广大使,并充分利用“共同抗疫、为世界筹集资金”的主题,不仅体现了品牌担当,也进一步打响了SHEIN品牌在欧美人心中的知名度。
在品牌内容接近成熟的前提下,SHEIN开始尝试售卖其他服装品牌的产品,让平台承载的内容更多元、丰富。
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国内市场的借鉴意义
归根结底,SHEIN的成功在于企业抓住了“渠道”、“用户”、“场景”、“产品”这四个要素,寻找到了取胜打法:
渠道——不吝啬让利,打造利益共同体不论是分享数据还是承担成本,SHEIN看似吃了亏,实际上却提高了整个供应链合作粘性,把一个品牌队伍扩大成了一个产业链队伍,间接战胜了竞争者。
用户——通过反复投放、测试迅速形成自己的忠实粉丝群,获得了高复购率。短平快的营销,最容易触达用户群,短时间内获得最多新鲜感让用户感觉“拥有SHEIN就够了”。
场景——没必要专注成熟第三方平台,找到适合自己的营销玩法最重要。在淘宝天猫一家独大的情况下,不少做销售的电商选择用已经成熟的交易平台降低自己的资金投入。其实不论是各社交平台的官方账号、小红书等普通网络平台的推介、素人网红的带货都是很好的营销出口,重要的是如何树立品牌形象,然后进行不断强化。
产品——不同的市场环境里产品打造方式也不一样。在服饰这个成熟的市场里,不是“把产品卖给需要他的人”,而是“找出他们的需要,制造产品”,精准传递产品价值观。标新立异式的产品创新反而没有那么重要,重要的是优化供应链和营销模式打造核心竞争力。
当前,中国B2C跨境电商市场规模已经达到2万亿,B2B达到6万亿,服装在整个跨境电商里面是最大的品类之一,占到15%到20%的市场规模,增速在20%到30%之间,大盘非常可观。
要想在跨境电商市场搅弄风云,SHEIN是个优秀的案例。我们也希望会有更多头部品牌成为“第一”,而不是只想着做第二个SHEIN。
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