非洲“摩的”的市场策略
“只能发展规模经济”
作为一个双边平台,SafeBoda不仅仅需要为乘客压低价格,同样需要考虑供给端。对于摩的司机来说,使用叫车APP同样需要额外的成本。司机也需要智能手机、移动流量、还有和乘客打电话所需要的手机话费。在这些费用之上,SafeBoda还要在每一单生意当中收取佣金。
在这种情况下,一个摩的司机为什么还要考虑加入一个摩的网约平台呢?这就需要规模经济登场了。
SafeBoda的优势在于聚合乘客需求,借助科技工具提高司机的接单效率,同时激励司机完成更多单。尽管每一单的收入是降低的,但最终的目标是提高司机的整体收入。
经验2:当你实现了双边平台的价格优势,你需要实现更大的单量,从而让供给端更满意。
如果一名线下摩的司机平均一天拉10单,赚2500到2800奈拉,那么SafeBoda的目标是提高司机接单效率,做到15单,让司机一天赚到3500奈拉。这样一来,SafeBoda的工作重点就变成,要把司机的计算方式从计算每一单收入,转变成算每一天的收入。
SafeBoda采用了非常直接的干预机制,来提升摩的供给端的接单数量。比如当司机达到了一定的接单目标时给予现金或者手机话费奖励。这个尝试的成果是,司机每天赚的更多,运营成本被摊得更低;而且司机更愿意在网约平台上接单,不再为了少付平台佣金而离开平台。
SafeBoda也向司机提供手机和摩托车的融资租赁方案,作为招募司机和留住司机的激励手段。但是,最好的激励还是司机赚的更多了。
“那些自发使用的用户会比我们买来的用户有更强的生命周期价值”
和司机端一样,对SafeBoda的用户来说,最好的留存手段是更低的价格。而SafeBoda自从进入尼日利亚以来,用户的留存率一直保持在70%以上。
同时,SafeBoda的获客策略也在提高用户的留存率和生命周期价值。
有人说“烧钱获取用户”的策略对非洲市场尤其不起作用,因为目标市场的深度非常有限。大家发现那些采用高补贴高折扣的获客手段往往导致刷单舞弊和高流失率。相同的经验也适用于其他赛道,比如金融科技,免费很难奏效。
因此SafeBoda将精力集中在质量上而非数量上,努力获取那些高价值用户,他们可以让平台的使用率更高。
经验3:在一个价格敏感市场,较低的获客成本可以实现更高的用户生命周期价值。
目前SafeBoda平台上有些用户每月乘车次数高达120次,但是平台对于最活跃用户的期望目标是每周8到9次。如果他们能做到20万到30万用户达到这个频率,他们就有信心把摩的业务做成真正的平台。
在上文介绍Subtext的文章时,我遗漏了文章中非常重要的一个视角:怀疑的态度。
是的,他们现在有使用场景,他们也有用户。但是这个业务看起来还是小众的,有能力坐摩的的用户群能增长到多大,目前还不得而知。
举例来说,像尼日利亚这样的社会,把宝押在摩的普及这件事情上,无异于逆风行船。汽车是社会地位的象征,而不是交通工具。对于想省钱的用户来说,摩的还是太贵了,而对于愿意为更好的交通体验付费的用户来说,摩托车又很难满足需求。
除了数字化网约平台和线下司机的竞争,还存在着社会环境文化和拥挤的交通之间的角力。而SafeBoda在考虑了所有的因素下制定了最终的定价。
他们能够实现规模化增长吗?Babajide对此确信无疑。
我更认为这是一个开放问题,目前还没有答案。SafeBoda想要打造一个可盈利的网约平台,然而超级APP的故事不仅限于网约车,也包含金融服务、代理服务、物流服务等等等等。
随着数字化基础设施在非洲大陆上陆续兴建,越来越多的上层服务创业机会被开启。而连接司机和乘客的网约摩托车业务不仅仅是一项服务,同时也为其他更多的服务充当着基础设施。在尼日利亚,这项业务大概率只能通过高频低价来实现增长。
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