作者:大猫
来源:生活佳选(ID:bestchoice202020)
说起童年,不同年代的人回忆都是不一样的。
70后是跳房子,80后是小霸王,90后是遥控车,而00后大概率是手机。
不过在几代人的童年回忆里,一定出现过同一样东西:大白兔奶糖。
作为一枚95后,我虽然过了爱吃糖的年纪,但仍忘不了记忆中糖果的香甜。
小时候,常在去学校前,兜里揣几颗大白兔奶糖。
坐在妈妈的单车后座,时不时还要把手探进裤子口袋,糖还在,那就是快乐星球,糖中途掉了,真的能嗷嗷哭上半天。
也不爱在上学的路上吃,非要等到上课再吃。
偷偷地在抽屉里剥开蓝白相间的糖纸,然后迅速往嘴巴里一塞。
有时候也会对上老师的目光,这时候就要立刻停止咀嚼动作。
反正我不尴尬,尴尬的就是老师!
隔壁同桌看到,都快要馋哭了~
讲台上喋喋不休的教书声,夏天窗外停不下的虫叫声,再加上嘴里怎么也嚼不腻的大白兔奶糖,就成了我不可多得的童年回忆。
只不过在长大之后,却越来越少吃大白兔奶糖了!
被遗忘在角落的“花甲老人”
童年记忆里的大白兔奶糖,如今不知不觉已经62岁。
这位靠奶糖走红的“花甲老人”在时间的推移之下,已经被不少糖果品牌挤到了边缘。
“7粒大白兔能泡一杯牛奶”的辉煌已经成为了过去。
糖果种类多起来之后,奶糖不再只有一种原味可选。
而是有酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味等多种口味……
要是不喜欢奶糖,还能选草莓味、香橙味、苹果味、葡萄味等味道的水果硬糖。
不同口味带来的新鲜感,才是大家想要的。
另一方面,得益于互联网带来的便利,越来越多的小众品牌被大家所接受。
消费者更愿意尝试一些新的品牌,不再局限于传统品牌。
同时,随着消费水平的逐渐升高,奶茶、巧克力、蛋糕成为了大家的新宠。
大白兔单一的产品也逐渐失去竞争力,而令大白兔奶糖雪上加霜的是,在一些三四线小城市,有着大量的山寨品。
每次回老家,去走亲戚的时候,糖果盘里总会出现一些“小白兔”、“白玉兔”、“奶白兔”散装糖果……
我满脑子的疑惑,这用什么做的?吃了真的不会拉肚子吗?
加上2007卷入食品安全事件,2008年卷入三聚氰胺风波,一度退出人们的视线。
导致曾经吃着大白兔奶糖长大的那几代人,到了最后纷纷抛弃了大白兔奶糖。
可是……迈入花甲之年的大白兔不甘心就这样沉寂下去,想要借着互联网的力量再次翻红。
跨界合作,让大白兔当了一回“网红”
品牌老化缺少活力、产品单一是步入花甲之年的大白兔所面临的状况。
加上在互联网社交媒体和电商的新玩法下,不会营销的大白兔显得有些脱离群体。
想要在大众的视野活跃起来,总得做点什么。
于是乎,大白兔瞄准了80、90后主力消费人群,并踏出了情怀之步。
但这条路,并没有五十年代复制英国进口洋奶糖那般简单。
大白兔先后分别进行了三次跨界合作,但反响都一般般。
2015年,和法国时尚品牌agnes.b跨界打造大白兔奶糖礼盒装;
2016年,和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁;

2017年,和巨人网络合作网游《球球大作战》。
直到2018年8月,大白兔联合「美加净」推出大白兔润唇膏,才出现转机。
没想到产品都还没有上架,就成为了微博上的热门话题。
在产品开售当天,售价为95元的首批920支大白兔唇膏,在上线30秒内就被一抢而空!
尝到甜头的大白兔,开始在跨界营销上变得一发不可收拾。
2019年5月底,大白兔与气味图书馆携手,推出了快乐童年香氛系列产品。
包括大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛,还有大白兔奶糖plus版的帆布包。
这一波跨界营销,又让大白兔喜提一个热搜。
不少人表示:
熟悉的味道又回来了;
我怕我忍不住就把这些当大白兔奶糖吃了!
大白兔觉得这样还不够,又开始联合太平鸟旗下的乐町,推出印有大白兔logo的服饰。
带有大白兔Logo的衣服,得到不少网友的“真香”种草。
这样的不同领域的跨界尝试,让产品单一的大白兔成功度过了“老年危机”,品牌也重新在大众的视野中活跃起来。
以同样方式度过“中年危机”的,还有“我要O泡”的旺旺
“家家旺”401系列的旺仔小馒头沙发;
与国内原创独立品牌TYAKASHA塔卡沙发布秋冬联名系列;
56个民族盲盒系列等等。
老牌翻新重焕活力,唤醒了不少的消费者脑海中尘封的童年记忆。
只不过,这真的能拯救已经品牌老化的老字号吗?
情怀,还能维持多久?
在我看来,用情怀IP和跨界联名让消费者买单,永远只是一时之计。
平时大家在买东西的时候,是选择喝一杯一点点还是一杯大白兔奶茶?
亦或者是选择一瓶熟悉的香水还是大白兔香水?
相信很多人,对大白兔的新品可能有兴趣,但也仅局限于图个新鲜看个热闹!
热衷于体验各种奶茶的佳佳,就体验过大白兔和快乐柠檬联名快闪店推出的大白兔奶茶。
就像我们之前说过的:
“可以尝试但不推荐,
和普通奶茶没有什么区别!”
尽管大白兔在营销上不断推陈出新,但实际上是打着情怀牌在啃老。
将大白兔的logo印上去,玩了一点新花样。
在我们固有印象当中,仍然只有大白兔奶糖和logo上的那只大白兔。
关键是,做了这么多联名活动和产品过后,大白兔的奶糖业务并没有什么起色。
从大白兔母公司上海梅林正广和股份有限公司对外披露的数据来看:
2012年纳入计算的冠生园的营收为15亿。
到了2018年,冠生园的营收依旧徘徊在15亿左右。
而2018年却是大白兔联合「美加净」推出限量款大白兔奶糖味润唇膏,引爆社交网络的一年。
就连进军电商领域,反响也是一般般。
截止2021年4月,大白兔淘宝官方旗舰店的粉丝数量仅有15.1万。
对比三只松鼠4289万、良品铺子3400万、百草味3884万粉丝来看,大白兔店铺的粉丝少得可怜。
且大白兔店铺里,除了奶糖之外,还是奶糖……
再喜欢吃大白兔奶糖,也不能天天买来吃,对吧?
作为一个品牌,几十年了只有奶糖一条生产线,对比其他同类型的品牌来说,大白兔显得有些孤零零。
在年轻人为消费主力的今天,这样单一的产品怎能满足大家的需求?
况且,大白兔奶糖属于高能量产品!
而现在的年轻人所追求的是什么?朋克养生~

既想要吃的快感又想减少“负罪感”,就和“用最贵的眼霜,敷最贵的面膜,熬最晚的夜”是一样的道理。
这也导致奶糖这类的产品越来越不受待见。
大白兔奶糖过往的优势,放在如今反而成为了劣势。
而带有功能性的软糖,开始逐渐受到年轻一代人的追捧。
根据相关数据来看,软糖维生素市场的前景十分乐观。
复合年增长率约为6%,预计将从2018年的约31亿美元增长到2029年的约58亿美元。
安琪纽特、汤臣倍健、安利、仙乐健康等品牌,已经将功能性软糖越做越像是“食品”。
相比大白兔这类的奶糖来说,功能性软糖吃起来没有什么“罪恶感”。
虽说大白兔跨界营销重新唤醒了些许活力,但从长远的角度俩看,消耗情怀以及单一产品并不能维持大家的热情。
想要捕获年轻一代消费者,就必须结合大家的偏好出发,静下心来打磨产品。
而不是一味的靠跨界营销出圈,毕竟审美是会疲劳的。
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作者大猫,文章转载自微信公众号“生活佳选”(ID:bestchoice202020)。
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