来源:领途新消费
作者:Landes
港真,上次看见袋装饮品的方式还是青岛市民买啤酒。
透明袋装、小皮筋封口,这种新的奶茶包装方式从东南沿海火到中西部,在社交媒体上出镜越来越多,购买排队也是超级长。
袋装奶茶这种并不新鲜但又挺罕见的包装方式,每到春夏就能引起一波追捧,成为了“换个包装就能火”的铁证。产品不好卖,换个包装就能扭转局面吗?

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袋装奶茶火遍全国?
色彩鲜艳的奶茶+透明塑料袋+彩色小皮筋,随手一拍就是夏天的感觉——或许这就是“袋装奶茶”突然火起来的原因。

当然,也不是所有奶茶都适合袋装,毕竟热饮装在塑料袋里不仅不方便携带,还有可能存在食品安全问题。不过店员可不会这么告诉你,她们给出的理由是,袋装饮品这种模式来自泰国/马来西亚,那里属于热带,几乎所有饮品都是冷饮。
好家伙,有智商税内味儿了。

制作袋装奶茶虽然没有什么技术含量,但是装袋封口还是挺麻烦的——先把塑料袋固定在碗状杯子里;然后倒入饮品,封口需要先手动扎紧塑料袋封口,再用小皮筋固定;最后把塑料袋放进大小差不多的纸袋里,才算打包完成。
对比普通奶茶,装杯后机器塑封或者盖上杯盖就可以,人工成本上升了不少。
当然,麻烦的不止店员,消费者也愁——这玩意拍照是好看,可是从哪下嘴呢?
一不小心就会把塑料袋扎穿,甚至只好拆开封口把吸管穿进去。

而且店员手动封口,食品安全也更加难以保证——手工早已不代表原生态,任何不规范操作都可能导致奶茶被污染。

但是这种买卖双方都要经受考验的包装方式不仅没有被嫌弃,而且还成了年轻人春夏打卡必买。“反常”的形式能够最大化让消费者满足猎奇心理,无论是出街还是社交媒体分享,吸睛效果全部拉满。
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不止是袋装奶茶
袋装奶茶并不是最近才出现的形式,而且对比包装时间成本和手工食安风险,还有不少品牌找出了更好的方案。
比如挞柠的柠檬茶包装
,袋子既可以随时打开喝,又能够手提,对比普通的袋装奶茶,不仅封装方便,也更方便携带。

再比如蜜菓推出的“可以背着喝的小熊奶茶”,吸引了很多消费者拍照打卡。在炎热的夏天,对比提着大包小包再端杯奶茶,小熊奶茶不仅好看,还携带方便,走在路上回头率也是百分百。
除了简单换个包装形式,在餐饮行业还有更多神奇玩法儿。

比如Millhill和Ohana Cake Boutique将水果作为容器使用,外表看就是一个哈密瓜,但是沿着切好的纹路打开后,里面使整个蛋糕,你可以像切水果一样把蛋糕分块。这种新颖的形式不仅十分有趣,产品颜值也非常高。
比如韩国的single serve butter cookie出了一款“胶囊曲奇”。对比以往袋装或盒装的曲奇,这种类似果冻包装的“胶囊曲奇”不仅携带方便,和姐妹下午茶聚会时无论是配咖啡还是配红茶,拍照出镜都十分亮眼。
此外,台湾有家“台湾请泡茶”茶叶店,还把茶包做成了神明泡澡的样式。神明的上半身是纸片,下半身是茶包,茶包放进热水,上半身的胳膊正好卡在杯子边缘,不仅颜值极高,还充满了想象力的乐趣。
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包装不能拯救一切
看完这些你是不是觉得,产品好不好不重要,包装有意思就够了?

事实上并非如此。
几乎没有人不知道养乐多。这款52年包装不变、规格不变、配方不变的饮料,却畅销39个国家86年,年销量270亿,仅在中国市场就日销750万瓶,被网友戏称为“一个红瓶闯天下”

国外的Tropicana果汁,却因更新品牌logo 、包装,2个月内损失3千万美元。
具有吸引力的包装,确实能够吸引眼球,但是如果改动过大,也会消耗品牌以往积累下来的忠实用户和品牌口碑。而且,包装上的引人注目,并不能替代产品品质——如果产品不够好,包装只能让消费者上一次当

当然,包装的重要性也不言而喻,一款好的包装就是产品的一个流量入口
,能够迅速被消费者识别,通过吸引用户创造流量。

总结来说,一款好的包装是品牌、slogan/卖点、标识、画面、形式联合作用的结果
,缺少一个都会让效果大打折扣。

品牌和标识就像是一个人的名字和五官,是让消费者认识并记住你的第一步。
Slogan或卖点
则是强化品牌与消费者的价值联系——例如哈根达斯的“爱她,就请她吃哈根达斯”,瞄准的是恋爱中的年轻人;五彩素谷的“好谷色 好脸色”,瞄准的则是健康养生人群;石门香猪的“小嫩、香、纯”,则简单明了地向消费者传达了产品卖点。

画面和形式是消费者第一眼看到的,因此优质的产品包装画面和形式既需要吸引眼球,还需要与品牌理念一致,更需要考虑到目标人群的产品使用诉求——袋装奶茶并不算是个好包装,既不便携,也不便于饮用,注定是尝鲜产品。
当然,可以预见的,在这个夏天袋装奶茶还将继续火爆,甚至还会出现袋装咖啡、袋装可乐等形式。然而对于真诚打造品牌和产品的企业来说,与其追逐一个短瞬即逝的风口,不如好好调研一下竞品市场,研究如何从包装上打破同质化局面
毕竟包装玩不好,也有可能赔本儿的。

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