继3月获得兰馨亚洲领投的数千万美元B轮融资后,紧接着4月23日,宸帆电商(以下简称:宸帆)宣布完成千万美元级B+轮融资。

当众人惊叹于宸帆仅一个月连获两轮融资过亿元人民币时;同为网红电商的如涵控股(RUHN.US,以下简称:如涵)却悄然退市,此时距它在纳斯达克敲钟仅过去1年零7个月,令人唏嘘。
张大奕时代已黯然落幕,雪梨时代正缓缓拉开序幕?
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 如涵“大奕”失荆州
如涵从高光时刻到一地鸡毛的历程,以下围绕张大奕展开追溯。
2007年,如涵和张大奕迈上合作之路。
2012年,如涵控股成立。
2014年,如涵控股CEO冯敏和张大奕合伙开了第一家淘宝网红店,开创“网红营销”的新商业模式,并于年底获得赛富投资基金A轮融资。
2015年起,如涵采用“网红孵化器供应链”经营模式,为孵化更多的“张大奕”投入大量资金。
2016年,“吾欢喜的衣橱”跻身淘宝第一家双十一销量破亿的女装店。张大奕更是在淘宝直播中创造了“2小时内成交额高达近2000万人民币”的耀眼佳绩。正如张大奕在纪录片《网红》里所说“2016年绝对是张大奕的时代”。同年,如涵在新三板借壳上市,并获得君联资本、阿里巴巴等投资机构4.3亿元投资。
2018年,如涵构建了100个网红矩阵,旗下红人粉丝总数突破1.4亿人,服务国内外知名品牌逾500个。不满足于新三板的如涵于年初退市,转战大洋彼岸的美股。
2019年4月3日,如涵登陆纳斯达克,稳坐中国网红电商第一股的宝座,开盘价为12.5美元。
图:如涵赴美上市
2021年4月22日,如涵控股对外公告称,已完成私有化交易,即日起从纳斯达克退市。截至最后一个交易日,如涵报收3.4美元,总市值为2.81亿美元,较上市首日缩水超70%。
至此,如涵私有化,网红第一股落下帷幕,以张大奕为主流的图文时代也早已在快速迭代中退出网红经济的主赛场,而张大奕没有续写神话,成为短视频/直播时代的代言人。
随着网红带货方式不断向更高效的模式进阶,网红KOL成长更迅速,相对应竞争力度提升,大大增加了网红的持续运营难度。
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网红千千万,“张大奕”只有一个
仔细分析如涵的发展脉络,不难发现无论是如涵的退市还是张大奕的沉没,都不是一朝一夕造就的。
1、亏损
与如涵成功在纳斯达克挂牌上市一样轰动的,还有:开盘首日即破发,当日收盘跌37.2%,以7.85美元收盘。此后两个月内,如涵市值缩水超70%,缩水至2.8亿美元。 这从侧面给出一个信号:如涵并未完全跑通商业模式。
然而,这并不是最大的一次重击。
2020年4月,一则微博激起千层浪。作为如涵的活字招牌,张大奕与阿里蒋凡及其原配妻子董花花的“爱恨情仇”,致使如涵的股价一度暴跌10%,一个月内累计跌幅逾27%,市值跌至3亿美元。同年第三季度,公司营收为2.49亿元,同比2019年同期营收(2.727亿元)下降9%,净亏损3120万元。
图:张大奕(左);蒋凡(中);董花花(右)
2021财年第二季度财报中,如涵公开将该季度销售收入减少,直接归因于张大奕个人卷入负面新闻带来的不良宣传影响。
在此之前,由于山寨抄袭事件频发,张大奕口碑已呈现逐年下滑的趋势,进而导致粉丝流失和网店销量大幅降低。
2020年3月,张大奕淘宝直播间出售的一款串珠手袋被曝疑似抄袭设计师品牌Susan Fang热销手袋。同年10月,韩国潮牌KIRSH发表声明称张大奕网店出售的樱桃云朵慕斯睡衣产品未经官方授权。
一众小众原创品牌的横空出世,促使以模仿奢侈品牌流行趋势制造的产品逐渐被边缘化,山寨和抄袭更是被诟病。
2、 过度依赖头部KOL
“如涵”网红千千万,但张大奕就只有一个。
据如涵2017财年—2019财年的财报显示,张大奕在内的3位头部KOL的GMV贡献占比依次是60.7%、65.2%和54%。
张大奕尤甚,一人撑起半壁江山,GMV占比逐年提升,分别贡献50.8%、52.4%和53.5%。
过度背靠张大奕等头部KOL乘凉难以获得持续性的增长,如涵自身也意识到并直面这个严峻的挑战。
图:张大奕
一方面,将发展重心投放到平台模式的服务业务,扩大在社交媒体平台上搭建网红池的力度,培育更多头部KOL,持续探索挖掘多元化KOL变现渠道。
据统计,截至2020年9月30日,如涵旗下网红总粉丝数量由1.89亿增加至2.95亿;共签约180位网红,同比增长23.3%;其中,年度带货金额超过1000万元的头部网红有8位,肩部、腰部网红的总数量同比增长73%。
另一个可以佐证的是,2020年6月,如涵发布的2020财年第四季度和全年业绩报告中,没有出现如涵“背后的女人”张大奕的踪影——首次未披露张大奕的GMV贡献。
然而,高举“去张大奕化”旗帜的转型运动,并未见显著效果。“张大奕”的难以复制最关键的逻辑在于:张大奕不是批量生产的产物,而是凭借自身独特属性,自己成为张大奕的。她的成功既是有迹可循的,又是充满着许多不确定因素。
随着社交媒体的兴起,人与人之间的关系从身份上发生了改变。网红已不再是红于十年前的个人美丽,而是在专业领域上有影响力的个人魅力。
因此,网红易得,“张大奕”难觅。
3
错失直播风口
雷军说,“站在风口上,猪都能飞起来”;但马云也说,“风过去了,摔死的都是猪”。
浮浮沉沉是商场上亘古不变的变化,网红市场的迭代更从来都是毫不含糊的。短视频的崛起,为网红提供了新的带货变现途径和平台,图文模式在彻底淘汰的边缘徘徊。
对比张大奕,每一次风口变换,同为初代网红的雪梨更能敏锐地抓住时代赋予的机遇。
2016年,雪梨与大学室友钱夫人合伙成立网红孵化公司宸帆。据投资界报道,宸帆目前已拥有超300位独家签约红人,覆盖淘宝、小红书、B站、抖音、微博等直播主流社交平台,全网粉丝覆盖3.3亿余人。
2019年,当薇娅、李佳琦等直播红人席卷带货场时,宸帆紧随其后加入直播电商大军,完成图文带货到直播带货的华丽转身。
去中心化俨然已是大势,是否能够有效将红人电商生态模式,复制引用至更广阔的消费领域细分垂类,丰富品牌产品池,成为网红电商平台获得VC青睐的决胜点。
宸帆正是凭借进军新消费品牌赛道,拓展新商业模式,在茫茫MCN机构中,被兰馨亚洲领投相中。
得益于新消费品品牌建立的高灵活度和高成功概率,目前,宸帆基于沉淀多年的流量资源,已与众多新消费领域品牌达成战略合作,囊括服饰、美妆、家居、美食等多个细分垂类,旗下拥有超30个自主新消费品品牌。
去年8月,宸帆举办雪梨直播一周年盛典,邀请了大爆综艺《乘风破浪的姐姐》的吴昕、王霏霏、李斯丹妮等。雪梨直播间邀请了壹心娱乐CEO、Plusmall创始人杨天真、艾福杰尼搭档费启鸣、闺蜜周扬青等亮相助力。
图3:杨天真(左);周扬青(右)
借助盛典,宸帆以雪梨为切入口,叠加明星与红人的双重效应,进一步加深粉丝的信任壁垒,反向引领消费需求。同时,深化品牌营销链路,嫁接直播流量渠道,增强品牌和用户黏度。
通过反推供应链改造升级,宸帆打造了“红人+内容孵化+自主运营”的经济生态圈。
反观错过直播电商风口的如涵和张大奕,在2019年9月才姗姗来迟,步入直播大流。
但前有薇娅、李佳琦等直播带货大神持续发力和罗永浩等话题玩家自带流量,后有大码女装plusmall、婴童品类初礼firstgive 等新消费品品牌倍出,加之主播逐渐职业化,宸帆终究是未能占领冲锋要地。
据有关媒体统计2020中国带货主播业绩排名TOP20中,张大奕排名11位,直播平均在线业绩是550万,带货销售值50%。而雪梨则稳列淘宝主播前三,且在双十一期间直播引导成交额达25亿元。
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结   语
网红经济商业浪打浪,来也匆匆去也匆匆成为多数网红的宿命,雪梨不会是最后一位腾跃的的“后浪”,被拍打跌落在岸的“前浪”也不止于张大奕而已。
当互联网流量红利逐渐封印,网红行业是时候思考该如何回归理性。以此为角度,或许如涵的私有化是回归理性的一小步。
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