神分析:为啥餐饮老板都追求顾客“排队”?
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来源:餐企老板内参(ID:cylbnc)
某火锅品牌这两年非常火,店门口经常排长队。
有人给老板建议:门口排队说明生意好,何不趁着风口,多开几家店,这样也能多挣钱。
老板说:不行!店多了,就没人排队了。
随时来,随时能吃到,岂不是顾客体验更好吗?为什么餐饮老板们都追求让顾客“排队”呢?
3天后的黄金周
预测餐饮排队新闻少不了
前几年,餐饮门店门口排队,媒体还会报道;这几年,大家似乎也习以为常了。
节假日更是餐饮排队的高峰时期,尤其是去年的国庆黄金周和今年的春节档,“比高速更堵的,是餐厅排队的队伍!”
内参君带各位复盘一下“排队盛况”:
去年十一,超级文和友等位超30000号。官方微博随即发布《对不起,欢迎大家来到长沙》的告示,让整个餐饮行业“躁”起来。据统计,假日期间日客流量平均为6.8万;四季民福烤鸭,故宫店排队1000桌。
今年春节期间,蔡澜港式点心杭州店一天翻台7轮。等位几乎是2小时起步!后厨团队的开工时间直接从6:00提前到凌晨;而老字号们也炙手可热:知味观总店,一个黄金周光是肉包就卖了41208只,南方大包售出63153只;
更有河南某景点小吃单日收入狂增30倍……
排队现象“3次迭代”
餐饮为啥老喜欢让人排队?
3.0阶段:排队网红小吃、火锅。近一两年,餐饮行业排队的现象又发生了变化,短视频、自媒体的兴起,让越来越多的小吃品类映入消费者的眼帘。
这一时段,排队的餐厅一般都具有这样的因素:首先是一线城市、热门旅游城市优先;其次是这些城市中的热门商圈格外火爆,比如成都春熙路;第三是社交属性突出的品牌更受宠;四是适合拍照的网红餐厅“打卡”成潮流。
从珮姐、巴奴、大龙小龙等火锅品牌的“一号难求”,再到护溪河桃酥店店长龙、文和友深圳开业排队5W+号,这一阶段的排队,似乎已经无法用等待时间来衡量了,动不动就“上千、上万个号”……
这个“队”是越来越长了,以前排个百十号就能上新闻了,现在不行了,排队新闻的门槛高了,必须要破万才能上新闻,最好每一次都创造新纪录,否则媒体就不感兴趣。
排队已不是单个品牌的独自狂欢,而是整个品类、VC圈、媒体的群体式狂欢。
为啥餐饮老板都追求让顾客“排长队”
很多人认为餐厅排队这个事没啥可说的,门店产品好、口感好、品牌力强,自然就有人排队,排队说明餐饮干得好,餐饮老板当然希望自己门口天天排队,这有啥问题吗?
但你有没有想过,餐饮老板即使有办法让顾客不排队,但也会”故意“不解决,刻意追求门口排长队。
排长队的第一个用处:可以用作营销的噱头。
这都是排队买苹果手机开的头,在中国人心中,凡是排队买的东西,都是好东西。如果餐厅门口排起了长队,尤其是那种一眼望不到边的长队,给外界感觉这家餐厅肯定很火爆,即使没去过,一定会觉得这家店有过人之处,尤其是充满好奇心的年轻人,一定会去尝试的。
另外,排这么长的队,年轻人不发个朋友圈吗?商家不发个朋友圈吗?现代社会人人都是自媒体,伴随着朋友圈里“到此一游”的打卡,共同为餐厅的流量添砖加瓦。
动不动破纪录的排队人数,媒体不感兴趣吗?媒体的报道,让餐厅更有“流量筹码”,获得更多曝光机会。
比如说茶颜悦色,这家新式饮品诞生于长沙,以前很少有人排队买,因为到处都有,但武汉开店、深圳开店,排队人数创造了记录,震惊全国,一下子被全国人民记住了,结果,长沙的门店也开始排队了。
“用排队带动顾客,用顾客创造排队”,这是一个循环,正因如此,有些餐厅甚至“雇人排队”,或者用“饥饿营销”的手段制造排队现象。
排长队的第二个理由:就是门店的利润。
比如说海底捞,即使是餐饮的头部企业,但财务报表中,纯利润只有9%。
海底捞的租售占比只有2%,意味着门店只有2%的收入是用来付房租的,而业内平均数据为10%-15%。这意味着,很多商场、房东给海底捞减免了租金,正是这减免的部分,为海底捞创造了利润。
那为什么很多商场和房东愿意给海底捞减免房租呢?因为它能给商超带来人流,海底捞生意好 ,大家都在愿意去,而且还要排队,排队就能让客人留在商场里,他总要逛逛吧。正是因为海底捞能够带来的大量客流,让它有更多的议价权,能跟房东谈判,可以极大地降低房租。
这就是“排队现象”带来的隐形红利。
另一方面 ,如果门口不排队,那么餐厅的翻台率就上不去。巴奴毛肚火锅的杜中兵曾向内参君坦言:在房租、人工、食材等各项成本很高的情况下,火锅如果不翻3次以上台,基本是不赚钱的。
要提高翻台率,那就必须门口随时有客人等着,一旦上一桌结账走人,下一桌马上能开启。要让人等着桌,不能桌等着人。
如果海底捞门口没排队了,翻台率下来了,那个9%的利润,还会有吗?
所以要把人留在门口,不管是免费的美甲,还是免费的小吃、免费的礼品,最终目的都是把排队客户“扣”在餐厅门口,别让他因为排队等的不耐烦而走了。
这个排队还能更长吗?
门口永远排队,是餐饮老板们的共同愿望。
但已经夸张到几万个排号了,这个队,能永远地“长”下去吗?
其实这存在一个适度的问题,如果太长的队伍,餐饮老板们利用排队实现营销和利润的目的就很难达到了。一方面大家觉得营销有点过度了,另外,排队多了,投诉和服务很难跟上,时间长了会对品牌是一个伤害。
毕竟,餐饮这个行业,最终拼的还是那些基础的东西:比如说产品和服务。
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