01
“垄断二选一”到底是什么?
继阿里之后,美团也因为涉嫌强制二选一成了反垄断的新目标。
踩中“二选一”红线的互联网公司,第一个要数唯品会,被罚300万人民币;第二个是阿里,罚款金额则直接飙升到180亿。
依据《反垄断法》,对实施滥用市场支配地位行为的经营者,应处以上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款。
对阿里巴巴的罚款比例为4%,如果以同样的比例,以美团去年1148亿元的营业收入计算,美团罚款金额将为45.9亿元。不过这次的美团被罚多少,还要等调查结果出来才能下定论。
对此,美团在官方微信公众号上进行回应,称接到国家市场监管总局通知,依法对美团涉嫌垄断行为立案调查,将积极配合监管部门调查,进一步提升业务合规管理水平,保障用户以及各方主体合法权益,促进行业长期健康发展,切实履行社会责任。
果然,互联网巨头们永远离不开“二选一”的魔咒。到底什么是二选一?
一份提请中国全国人大常委会审议的报告对“二选一”进行了详解,报告将“二选一”归列为新形势下不正当竞争的其中一种“负面典型”,具体指的是“平台利用优势地位和商家对其的依赖性,采取不正当手段强迫经营者在平台间‘二选一’”。
根据这个解释,不难理解为什么说阿里、美团等公司都涉及到了垄断问题。
首先,是市场环境使然,平台作为规则的制定与掌控者,始终处于优势地位。
在线外卖市场,就正属于这样的情况,经过多年厮杀以后,无数中小玩家倒去,如今只剩下腾讯投资的美团,与阿里巴巴、蚂蚁科技联合收购的饿了么两家为大,形成双寡头局面。
在这些上游平台的控制之下,下游商家的选择权不在自己手上。
一家美团商户告诉首席商业评论,从去年年底开始,就接到平台的通知,只要是非独家合作,平台佣金费率就要比独家合作高,商家看似是自由选择,实则是被逼无奈,平台显然就是通过这种方式逼着商户选择独家签约。
这样的案例还有更多。比如在今年2月,浙江省金华市中级人民法院下发的民事判决书显示,饿了么指控美团及其金华分公司存在强迫商户签署独家协议的不正当竞争行为。法院对饿了么要求美团赔偿100万元经济损失的诉请予以支持。
根据判决书披露,美团外卖金华分公司一位销售员在接受调查时表示,商户与美团独家合作的收取18%的服务费,非独家的则收20%的服务费,如果商户与美团签订了独家协议之后,又与饿了么合作,会通知商户违约,让其限期整改,或重新签订非独家协议,这时该商户在美团上的网店就不能营业。
这样的情况不在少数,高佣金必然带来的是对商家的压迫。在2020年10月,曾有一位商家在抖音拍短视频,控诉在美团上抽成比例过高,甚至达到了总营收的30%。
但最可怕的地方在于,在这种情况下,商家也没有“起义”的能力。毕竟起义成本很高,互联网时代,线上是商家获客的主要渠道,与平台彻底闹翻,意味着商家会失去平台的流量、广告推荐位、派单及补贴等扶持,也是得不偿失。
最苦的还是中小商家,在二选一的压力下,显然是夹缝生存。
法律上看,强制二选一属于违法行为。实施“二选一”行为排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场的竞争,妨碍了商品服务和资源要素自由流通,影响了平台经济创新发展,侵害了平台内商家的合法权益,损害了消费者利益,构成反垄断法第十七条第一款第(四)项禁止“没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易”的滥用市场支配地位行为。
02
治垄断,中外有何差异?
垄断,早就有之。
比如美国的电商巨头亚马逊,就被众多中小型企业反映亚马逊利用其优势地位攫取消费者利益,
2019年,亚马逊使用计算机软件定期扫描竞争对手网站上的商品列表;如果亚马逊的价格高得多,就会向卖家施压或通过取消为卖家提供黄金铺位的惩罚措施,要求他们改变价格。亚马逊提高了卖家成本,并要求亚马逊享有最低价格,这些卖家将提高竞争对手网站上的价格以与亚马逊价格相匹配。
但实际上,亚马逊阻止了来自其他市场的竞争,但并没有使消费者获得更低的价格。
曾有与亚马逊多部门开展业务的公司表示,亚马逊在谈判中利用其在电子商务领域的主导地位使用高压手段迫使对方接受某些条款和条件。在谈判过程中,亚马逊反复强调其在平台网站上清仓合作卖家产品的权力作为讨价还价的筹码,迫使对方接受与零售无关的条款。
亚马逊之所以可以用这种方式对待卖家,是因为它知道消费者没有更多的替代性平台。正是由于权力不对称,买家并没有其他的可选项,只能任亚马逊所为。
类似的行为,还有Facebook。
2020年7月,英国竞争与市场管理局发现,Facebook在社交网络和数字展示广告市场占据支配地位,其市场力量“在很大程度上源于强大的网络效应,这种效应源于其庞大的用户网络以及对与其他社交媒体平台互操作性的限制。”
根据Facebook的说法,它的用户“有很多选择,如果不高兴可以离开Facebook”,人们可以迅速放弃Facebook。“用户探索无数其他选项的能力为Facebook提供的每一项产品和服务都带来了强大的竞争,同时也为Facebook带来了开发新品以吸引和留存用户的压力。”
但现实并非如此,在垄断情况下,竞争是不存在的。
Facebook在2013年10月收购了用户监控公司Onavo。Onavo通过提供安全的虚拟专用网络服务向用户推销自己。
但是,许多用户都不知道,通过收购Onavo,在使用Facebook的同时Facebook还获得了追踪其他应用程序的增长和普及的数据的控制权,使Facebook得以着眼于识别其收购或针对其反竞争平台政策所针对的竞争性威胁。
纽约总检察长莱蒂蒂亚·詹姆斯表示:“近十年来,Facebook利用其统治地位和垄断力量压制了较小的竞争对手,扼杀了竞争,而这一切都是以牺牲用户利益为代价。”
从以往国外治理垄断的案例来看,与国内有明显的不同。
第一,是惩罚力度更大,而且实施时间更早。比如在2020年,欧盟委员会已经结束为期一年针对亚马逊的反垄断调查,收到最高220亿英镑(约合1936亿元人民币)的巨额罚款,而相比之下,目前为止罚款最高的阿里,也不过182亿元,不及1/10。
第二,是出发点不一样,美国政府和国会更多是基于消费者,对谷歌、Facebook、苹果等科技巨头的反垄断调查,更在乎的是巨头的市场份额垄断,而国内则更多是偏向于商家,从商家角度看巨头的垄断。
第三,则是针对点有差异。美国反垄断,直指规模体量,分拆垄断巨头。而国内的垄断则更多指向的是竞争细节,比如二选一。
03
防垄断,也要防内卷
虽然每年关于垄断的批评声音都很多,但局限在网友舆论上的指责,对于公司来说,都是不痛不痒,想要从根上来治公司的垄断毛病,还是要靠落在身上“真正的大棒”。
因为企业本身是没有动力去破坏自己垄断的局面。
对消费者来说,我们希望有一个健康的、相对公平的互联网产业,并由此给我们带来更多的福利。
理想来说,当然是保证市场上不会出现寡头等局面,但这也仅仅是理想,落到现实层面,要想让一个繁荣的行业不出现巨头、集中度低且玩家分散是相对难得。
但我们希望行业要保证一个基本的竞争底线,即通过产品与服务,让消费者有更多的选择,真正有机会用脚投票,哪怕寡头们有倾向达成默契,各自不垄断,但相互制约,比如可乐的两大巨头:可口可乐与百事可乐,以及PC市场的联想,惠普。
寡头们生产的产品质量相对比较稳定,也有竞争和制约保证用户不会太吃亏,巨头也保持着这种心照不宣的默契:一是大家都有利润,二是消费者和合作者也都不亏,这一点,只要企业愿意,一定可以做到。
在政策上,还是要更多落在实处,罚款不是目的,一定要尽量避免强制二选一的事情,破坏合理的市场竞争机制。
在管控巨头的同时,也要促进创业,让更多企业参与良性竞争,避免行业过热,重复投资重复建设,陷入毫无意义、给用户不带来任何真正价值的内卷竞争。
总之,我们还是相信,涉及到巨头的垄断问题,是难解,而不是无解。
巨头获得了市场的有利地位,应该更加心向创造更高的社会福祉,而不仅仅是私利。
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