公关人都读过定位学派创始人艾·里斯和他女儿合著的那本《广告的没落 公关的崛起》,可是多数人,包括我自己,激动以后把书和心思抛到一边。这本书从2000年出版,2002年引进中国,中文还有《公关第一,广告第二》这个吸睛的书名,今天放眼望去,有几个品牌是靠公关做起来的?企业的公关部门越来越沦为“舆情监测”“媒体老师关系”“发稿灭稿”的角色。
公关建立品牌的声音渐渐遥远了,唤醒这个记忆的呼声悄悄孕育。当人们走近那些快速成功的网红品牌,除了羡慕嫉妒恨,还有一种追赶无奈的感觉。
完美日记的母公司逸仙电商公布上市后首次年报,在2020年投入的营销费用高达34.1亿元,占总营收的65%,可以理解为完美日记每卖出100元口红,就要投入65元给代言人、KOL、网红直播和各种媒体。有人说完美日记的核心创始团队来自宝洁,这种饱和式投放是宝洁系的经典打法,而更多的企业家认为这种游戏玩不下去了。
回到用公关建立品牌吗?公关建立了什么品牌,你举个例子看看?这个问题有个巨大的隐藏假设,能不能不花钱建立品牌?少花钱建立品牌?前者答案是NO,后者是YES。但是什么叫“少花钱”,少到什么程度?
这是一个被现实逼出来的思维结果问题,如果你是创业公司、B2B公司,如果没有钱砸广告、请代言人,有什么选择?答案当然是用好公关,公关的定义有千百种,核心的理念是让别人心甘情愿说你好,公关创造免费传播。
还有一家网红美妆品牌林清轩,创始人孙来春告诉我,公司创建18年,这两年才开始投代言人、网红直播,公司最重要的营销活动是公关,是让媒体(基本)免费传播林清轩的故事。林清轩的主打产品——山茶花润肤油,最开始的营销就是创始人请一些媒体喝茶。在戛纳电影节上中国明星本人希望讲中国品牌时,林清轩不失时机地把产品送上,打动明星助理、化妆师、现场报道的媒体,一波波免费传播成了新产品的种子。
从没钱做广告到体会到公关免费传播的好处,是大多数创业公司应该走但是还没踏入的一条捷径。每个公司,每个产品都有自己独特的故事,著名营销人李倩提出创新品牌的公关玩法是“榨干故事”,让故事深入人心,让故事不断升级。
英国品牌Innocent果汁的创始人是剑桥大学毕业的从事广告工作的校友,他们做了一批果汁拿到音乐节上买,摊位前摆了一个大牌子上面写:“你觉得我们应该辞职去做果昔吗”,旁边两个垃圾桶写着YES和NO,让喝完饮料的顾客把空杯放进对应答案的垃圾桶里。结果,YES垃圾桶很快就满了,他们第二天就辞职创业了。这个故事被广泛传播,被放在公司官网、百科和所有官宣上。当然,人们听腻了怎么办?是的,故事要升级,创造新的故事,人们愿意口头传送的故事——我们叫口碑。
好的故事会免费传播,创造免费传播就是公关思维。方太油烟机花了很多钱做广告,很成功,但是方太油烟机两个经典的故事,一个是2010年,方太董事长茅忠群注意到央视的一则关于《厨房油烟加剧家庭主妇肺癌风险》新闻报道,从此,方太油烟机从噪音、风量等指标转向更多关注“不跑烟”。方太的品牌升级,从“高端嵌入式厨电”到“因爱伟大”,到“为了亿万家庭的幸福”与这个核心故事都密切相关,一脉相承。另一个故事是方太研发人员,为了开发“不跑烟”的风魔方油烟机,炒了1000公斤辣椒做油烟试验。这两个故事被浙江新闻联播等媒体免费报道,也非常容易口头传颂,是营销的理想素材——销售喜欢讲,客户容易讲,媒体愿意讲。
创造故事,收集故事,榨干故事,仅仅是“公关建立品牌”的路径之一,一套全面的体系,公关广告联合作战,还有太多的空间和机会。
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本文@中国公关网(ID:CIPRA_2013),原创授权发布于市部网
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