近日一款名为“水肌泉”的玻尿酸饮用水正式开售,背后是玻尿酸巨头企业华熙生物。玻尿酸功能性食品和饮料还需要用实效来获得消费者青睐,而我们更关注的是这家老牌企业的战略转移。To B、To C两手抓,这一战略级决策的背后,是第二曲线饥渴症,还是一场有准备、分阶段的跃迁之战?
撰 文  | 尹晓琳
一家做了20年To B生意的老牌企业,悄悄杀入了To C的品牌大战,成为“盗火者”。
最近几年,玻尿酸“原料大王”华熙生物向产业链下游的C端产品市场发起进攻。明明是老玩家之身,却像个新消费“后起之秀”一样,“唯快不破”地缩短了产品与消费者的距离。
根据浙商证券的数据,2021 年 1 月,华熙生物旗下主打玻尿酸原液护肤品的润百颜和夸迪在天猫旗舰店的销售额分别为4199万元和7683万元,同比增速分别为368%和25940%,远超行业线上同期增速 54%。
在产业链上游盘踞多年的华熙生物,如今来到下游拓展疆域,甚至还研发出了可以吃、可以喝的玻尿酸产品,试图把手伸向更多人的口袋。
问题在于,从行业图谱来看,功能性化妆品和功能性食品的毛利率远低于注射剂玻尿酸原材料。此外,从B端原料到C端消费品的跨越,还“拖累”华熙生物的销售费用率由2016年的14%左右上升到2020年的41.7%,蚕食了部分利润。
To B、To C两手抓,这一战略级决策的背后,是第二曲线饥渴症,还是一场有准备、分阶段的跃迁之战?
“原料是公司的研发深度,医疗终端产品是公司的研发高度,C端业务是公司的市场广度,三者相辅相成,互为表里。”华熙生物董事长赵燕曾经这样解读自己的战略构想。她将2021年定义为战略发展的关键年——从原料、医疗终端产品、功能性护肤品“三驾马车”,向原料、医疗终端产品、功能性护肤品、功能性食品的“四轮驱动”转变。
从“三驾马车”到“四轮驱动”,是否真如赵燕所说“与战略不吻合的事情,一律不做”?
转局:扩大战果
在全球玻尿酸行业,华熙生物是无可争议的硬核玩家。
咨询公司Frost & Sullivan于2020年发布的数据显示,2019年中国透明质酸(玻尿酸)原料的总销量已经占据全球总销量的81%,全球前五大供应商均为中国山东的本土企业,市占率总和(CR5)高达75%。
而在头部阵营中,华熙生物的全球市场份额占比为38.96%,高于全球排名第二到第五的市场占比总和;如果算上2020年通过并购东辰生物揽获的8%市场份额,华熙生物的全球市占率已近行业半壁江山,是当之无愧的玻尿酸“原料大王”。
依托原料端的成本和研发优势,2012年,华熙生物的“润百颜”注射用修饰透明质酸钠凝胶获得国家药监部门批准上市,打破了当时国外品牌的垄断,填补了国内空白,后续又上市了眼科、骨科的医药器械类产品,不断布局医药终端领域。
至此,华熙生物的业务范围涵盖B2B和B2B2C,正是医美产业链中价值含量最高的上游。
在这一阶段,身为“一哥”的华熙生物十分低调,只管研发和生产。针对B端的产品并不愁卖,甚至竞争对手也要从华熙生物采购原料:爱美客、昊海生物与华熙生物保持亦敌亦友的关系,后者是前两者的前五大原料供应商之一。
一度深藏功与名的“隐形王者”为何要杀入C端这个“热战场”,去一个毛利率更低、竞争更激烈的地方参与厮杀?
看似“苦战拼微利”,背后却是“长线避争”,抢先一步扩展自己的舒适圈。
(1)掌门人的逆向思维
想要还原一项战略级决策的来龙去脉,理解决策背后的企业家是关键。
2019年11月6日,华熙生物登陆科创板,受到资本的热情追捧。在福布斯发布的2020年全球亿万富豪榜上,赵燕凭借39亿美元(约合273亿元人民币)身家,在中国十大女富豪中排名第7。
鲜为人知的是,这位“玻尿酸第一股”的掌门人,其实是半路出家。2000年以前,赵燕一直在地产和投资领域大杀四方,唯一和玻尿酸有关系的就是她大学时学的是生物专业。
从地产跨越到玻尿酸,赵燕的30年连续创业历程中,至少经历了三次转局。
第一次是辞掉铁饭碗,成为“闯海人”。
1987年,海南建省、成立特区,“十万人才下海南”的狂热席卷中国。刚从华东师范大学毕业不久的赵燕正在大学里当助教,怀揣梦想的她和3个朋友凑了一笔钱,结伴成为“闯海人”。一个略带文艺的女青年蜕变为企业家的故事也由此开始。 
第二次是在房地产泡沫中高点止盈,离开海南。
到海南不久后赵燕通过售卖被国外退单的冰箱,获得了第一桶金。之后她陆续经营了一家服装企业,又做上了房地产生意。1992年,邓小平视察南方,海南岛地价飙升,赵燕实现了财务自由。
尽管如此,虚高的地价给赵燕带来不真实的危机感。1993年,她撤回老家山东威海。第二年,海南房地产泡沫破裂,房价下跌25%,恋战者血本无归,赵燕躲过一劫。
第三次则是凭借独到的眼光,与玻尿酸结缘。
离开海南的赵燕转战北京长安街,华夏银行、华熙国际中心、SK大厦、奥运项目五棵松体育馆等房地产项目均出自赵燕之手。
2000年,已颇有身家的赵燕到北大读EMBA,经介绍结识了山东药物研究院的研究员郭学平。当时,山东药物研究院集资800万,与外企合资成立了山东福瑞达生物化工有限公司,主要生产透明质酸(玻尿酸)。由于经营不善,福瑞达连年亏损,到处融资无人理会。 
“最大的特性就是锁水,1个透明质酸分子,能锁1000个水分子。”郭学平的这句话,触发了赵燕敏锐的洞察力:“皮肤的问题很多都是水油不平衡,如果这个产品能扩大到化妆品领域,市场就大了。” 
赵燕向山东福瑞达生物化工注资1200万,置换了山东药物研究院科学家们的股份,当时占比50%的公司股权。山东福瑞达生物化工就是华熙生物的前身,郭学平后来也成为华熙生物的首席科学家,赵燕由此开启了她的玻尿酸事业。 
从大学助教、服装商人、地产商再到结缘玻尿酸,数次转局,证实了赵燕是一个逆向思维的高手。“如果不……,会怎么样?”尝试在逻辑推演中,否定掉“已知和已有”,反而能够打开天花板,有所创造。
玻尿酸是一门好生意吗?一方面,人一旦变美就无法忍受再次变丑,因此作为“美容圣品”的玻尿酸自带“高频复购”buff;另一方面,玻尿酸属于高科技行业,如三类医疗器械产品需要大量的研发投入以及长达5~8年的临床注册时间,严格管控的入场券使得上游产业集中度较高,这也使得产品的毛利率较高,在资本市场被称为“女人的茅台”。
然而,就像1993年在房价高点时撤出海南一样,逆向思维者会思考的问题是:在玻尿酸原料逐渐到达扩展边界时,该如何“破圈”?
于是,在坐稳“原料大王”的位置后,赵燕操盘了她的又一场转局——向下游去,在产业链上深度开拓和转型。
(2)扩大优势的开疆拓土之战
占据先手的玩家,试图扩大优势,必须主动扫描天花板可能出现的位置并寻找突围方式。毕竟,缺陷也意味着弹性和空间。
玻尿酸上游生意的第一处天花板在于,市场价格逐渐接近成本底线,长远下去,只能以量获利。
第二处天花板在于,在一个相对小的市场里很难做出大公司、大生意。以安琪酵母为例,同样是给下游消费品提供原料的行业巨头,但酵母是做面粉、调味品、蛋糕的必需品,而玻尿酸只是锦上添花的东西。全球玻尿酸年产量区区500吨,安琪酵母年销量高达30万吨。
第三处天花板则在于,华熙生物虽然有原料优势,但在玻尿酸填充针剂这个领域,国外品牌占据绝对优势,本土前三品牌的市占率总和不足30%,“国产替代”的空间巨大。
如何引导医美机构和下游消费者选择国产玻尿酸针剂?消费品行业的上游和中游机构,与半导体等行业的上游和中游企业有所不同。前者的品牌必须被消费者感知,才有可能成长为巨头。
也就是说,消费品行业的上游、中游龙头公司一定要在B2B之外,去尝试B2B2C甚至是B2C。唯有建立品牌,才能一本万利地获得用户黏性。
背后的逻辑正如华熙生物一位高管所说:“打开C端市场后,能反哺原料的B端市场。”原料深度和医疗高度为C端注入力量的同时,C端也作为市场抓手反哺B端,老本行和新生意形成正反馈闭环。
好在,万物皆可玻尿酸,玻尿酸原料具备极佳的场景和产品扩展性。在医美业务的基础上,华熙生物近年的战略重点是拓展功能护肤品业务,已经推出了以“次抛原液”为典型的几十个系列产品。具体策略为不同品牌占领不同细分领域,如专研玻尿酸的“润百颜”,定位冻龄抗初老的“夸迪”,针对敏感肌人群的“米蓓尔”,以及针对成分党的“BM肌活”等等,产品种类包括次抛原液、水乳霜、面膜、手膜、喷雾等。
在功能护肤品板块之外,华熙生物还布局了母婴产品、护发产品、宠物护理产品等新领域,试图把“玻尿酸”这个物质开发到极致,同时也对冲一些风险。
效率:唯快不破
如何让这个环绕玻尿酸的产业“雪球”越滚越大?或者如何更安全地走向大而不倒?
对于一家中型企业而言,从1到100的开拓与创造,需要遵循两点原则。一是找到最有效率的复制路径,围绕“母体体验”无限衍生,而不是追求单点突破。二是唯快不破,尤其是在新品牌迭出的美妆新消费领域。
(1)故宫口红:一次破圈与C端大练兵
2018年12月,故宫博物院推出系列口红,瞬间刷爆朋友圈,而华熙生物正是故宫口红背后的合作企业。这次跨界合作,被外界视为华熙生物从幕后走到台前的标志性事件。
根据招股书,故宫口红由华熙生物研发设计,委托莹特丽外协加工,其中产品配方、口红管、纸盒等由华熙生物提供,而膏体灌装加工、包装由莹特丽负责。莹特丽是迪奥、兰蔻、自然堂、珀莱雅等品牌的代工企业,且一直是华熙生物化妆品级原材料的客户。
在生产口红这件事上,华熙生物是个新手。但他们希望借由故宫IP,打造一款差异化产品,收获关注度和C端的品牌影响力。
华熙生物COO郭珈均在接受媒体采访时曾透露,华熙生物的产品团队,从186万件故宫藏品中选出祥瑞元素,引入多方专业设计团队跨界合作,不断地筛选、沟通,才将口红外壳图案、膏体图案及口红色号最终敲定下来。光是口红设计稿,就改了1240多遍。
为了让口红外壳上的故宫元素图案更灵动,华熙生物专门从欧洲引入能做3D打印的包材设备,但3D打印导致废品率提高。同时,加入玻尿酸材料后,膏体坚固性会打折扣。前期结果并不如意,产品团队就泡在工厂里不断调试,直到满意为止。故宫口红上市后成为现象级网红产品,当天断货,直到2019年3月,仍然采取预定制。
这是一场唯快不破的关键初战,也是C端团队的一次正式大练兵。对于当时刚刚进入新领域的华熙生物来说,这次事件让他们深刻认识到“品牌力”的重要性。
(2)闪电战:内外合力与蚂蚁雄兵策略
内部把2020年看作是华熙生物的“品牌元年”,在数年的摸爬滚打后,外界对品牌有了基础认知,接下来就是从1到5到10到100。
但这是一条他们未曾趟过的河。爱因斯坦有句名言:人不能在出现问题的层面解决问题。“摸着石头过河”不符合效率主义原则,华熙生物的解决方案是建立新的团队,引入一套新的方法论。
回想2001年,赵燕刚刚入主华熙生物时,工厂不到500平方米,办公室也只有2间。她做的第一件事是高薪聘请了一位总经理,但并没有要求他卖货提升销售业绩,而是给了他三大任务:第一,把质量标准建立起来;第二,按照现代企业的组织架构规范企业管理;第三,组织核心人才再学习。
让专业的人做专业的事。决定踏足C端市场后,华熙生物成立了生物护肤品事业线,大手笔招兵买马。2019年3月,原上海家化核心研发人员李慧良任华熙生物副总经理,李慧良曾主导研发六神、美加净、佰草集等产品。
与此同时,在营销端引入外包服务商,借力专业机构已被验证的“成熟套路”,有效避免新品牌成长路上的一些坑。
很快,华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔几个品牌,成为薇娅和李佳琦直播间的常客。根据国元证券统计,1月份,润百颜在薇娅直播间出现了4次;夸迪和米蓓尔分别在李佳琦直播间出现4次和2次。小红书App上也经常能看到华熙生物旗下品牌的推广。
在内部,华熙生物也搭建起经验丰富的电商运营团队、经销管理团队以及自播团队,建立起一套适合自身的线上营销方法论。
相比做大手笔的明星代言、大规模的传统广告投放,他们更愿意花资金与流量平台的中腰部内容生产者做更大范围、更加深入的绑定。这种策略在业内被称为“蚂蚁雄兵”策略——通过大批量的中腰部KOL乃至粉丝量基数更小的内容生产者KOC,做规模化的、日常化的内容推广。
(3)底层原力:先发优势与降维打击
事实上,唯快不破的B面是“慢”。某种意义上,新品牌“闪电战”属于表层战力,而支撑多元产品源源不断的底层原力还要回归到深耕了20年的旧有壁垒。
一是研发基础、专利技术。华熙生物是国内产商中唯一同时拥有发酵法生产玻尿酸原料药和药用辅料批准文号并实现商业化生产的企业。其透明质酸的发酵产率达到12~14g/L,远高于文献报道的行业最优水平6~7g/L,保持着产能和成本领先优势。
在原料产品板块,华熙生物具备“微生物发酵”和“梯度3D交联”两大核心技术平台。数据显示,2020年其在研项目120余个,研发投入1.412亿元,同比增长50.35%。
此外,华熙生物还是拥有最多透明质酸专利数的企业机构之一,截止2020年12月31日,已申请专利341项,其中已获授权专利85项。同时还主导或参与制定了国内透明质酸应用领域的四大标准,参与修订欧洲药典及中国药典中的透明质酸标准,并提交美国药典透明质酸专论,是业内少有具备较高话语权的中国企业。
基于此,化妆品级与食品级的原料制作产品,对于华熙生物的研发实力而言是一种“降维打击”。比如润百颜运用制药的思维和工艺,将用于眼药水生产的B.F.S无菌灌装技术用于功能性护肤品生产中,率先开创了“次抛原液”这一新品类。
二是全产业链模式高速运转。从原料和配方的研发、生产供应链,到销售环节,均做到自有运营,无疑是长跑的底力。
羁绊:一场长期投入的硬仗
谈及华熙生物未来的发展方向,赵燕曾经提到,持续不断的创新能力和盈利能力,是一个企业的生命力,每一个新应用的拓展可能带来市场几何级的增长。
年报数据显示,2020年,针对C端用户的功能性护肤品实现收入13.46亿元,同比增长112.19%,首次成为华熙生物的第一大业务板块,其总收入占比从2016年8.7%增至2020年51.1%。从C端业务看,华熙生物似乎希望依靠层出不穷的新产品“出圈”,不断扩大规模。
问题在于,尽管润百颜、米蓓尔、夸迪等品牌爆款迭出,但在爆款过后能否出现高复购率的超级大单品?这将进一步考验华熙生物的长期品牌规划、营销投放精准度等问题。
毕竟,C端市场与B端市场的商业逻辑大不相同。化妆品市场山头林立:雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、资生堂四大海外品牌占据了大约25%的国内市场,完美日记、花西子等国产品牌凭借营销力实现强势增长;在功能性护肤品细分领域,也有薇诺娜、玉泽、雅漾、理肤泉等小巨头环绕。
而华熙生物的次抛原液产品30支的价格在300~400元,处于高端产品的定位;当前华熙生物护肤品年营收13.46亿元,远低于50.8亿元的行业均值,仍处于起步阶段。在这种竞争格局下,华熙生物在护肤品领域有一场硬仗要打。
此外,重金砸出的护肤品事业线贡献了可观的营收,同时也拉高了销售支出。强势营销下,华熙生物用于广告宣传、市场开拓、线上推广等服务的销售费用年年攀升。
2020年,华熙生物销售费用同比增长110.84%至10.99亿元,销售费用率达到41.7%,其中广告宣传费用1.25亿元,线上推广服务费4.93亿元。
华熙生物对此的回应是,公司加大了品牌建设、渠道构建、关键人才引进等战略性投入、以及中后台支持能力建设、供应链体系的投入等。公司认为,发力功能性护肤品领域,首先要建立品牌力,这块投入必不可少,如果将华熙生物的C端业务看做一个初创型的公司,就不会认为销售费用过高。
“不能完全只看做是销售的费用,应该从品效合一的角度来看,当中包括了对品牌建设的投入。”赵燕说,“中国企业真正去做有品牌影响力的企业不多,因为品牌需要长期投入。”
另一个需要加大投入的业务板块是功能性食品领域。2021年,华熙生物开始在食品领域探索模式,内部认为这是在存量的基础上做增量,以抬高公司天花板,而推出玻尿酸饮用水,则是在开创新的品类。
眼下看来,功能性护肤产品处于成长期,功能性食品领域则在发展初期,都需要大规模的投入,这意味着华熙生物未来的销售费用将再度攀高。
尽管“第二曲线”的增量结果仍待验证。但赵燕确实在践行一直以来的投资理念:“做事要跟着事情走,不能跟着钱走。你认为这个事是对的,未来发展方向也是对的,那无论多难,你都要坚持。”
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