天猫Top Talk(即天猫超级品牌私享会)是什么?它是天猫年度核心线下发布会。通过阿里核心高层发布天猫及淘系整体策略,引领未来数字化趋势。如今已经走入第五个年头,同时也是天猫成立第十年。

今年的天猫Top Talk集结了全球200+个顶级品牌的总裁、以“变化”为主要讨论点,对平台的最新战略规划进行了分享。发布会内容过于庞大,狂人梳理出了其中最为关键的天猫超级品牌日的相关内容与各位分享。
1
新策略:
天猫超级品牌日全面升级,以新面貌应对未来挑战
众所周知,天猫超级品牌日开创了平台与顶级品牌联合营销的新玩法,成为最具商业影响力的全网第一营销IP。但这个“第一IP”并不满足于固步自封,其仍在通过不断地自我革新来为数字营销生态带来更多创新基因,带动品牌产业升级。本次大会就为大家展示了天猫超品日如下层面的升级——
1. 超级营销赛道
所谓“超级营销赛道”本质就是通过出圈创意事件赋能品牌营销,实现与天猫合作的“一万种可能性”。玩法大致可以分为品牌矩阵集中曝光以及单一品牌定制化赋能两大类玩法:
①天猫超级品牌日年度特别企划
年度超级企划的核心目的在于:透过具有C端心智的超级节点与品牌共振发声,聚合成超级联盟,打造破圈传播塑造超级品牌力。在今年三八节期间,天猫超级品牌日以“我们(WO MEN)是WOMEN”为主题,牵动从A到Z 26个具有女性价值的超级品牌实现梦幻联动,打造出《致女性的26行诗》品牌集合片。
< 左右滑动查看更多 >
每个字母都化用品牌资产,生动演绎多样的女性价值观
#致女性的万行诗#话题活动引发各自领域极具代表性的女性名人联动

天猫超级品牌日通过精准洞察到,女性力量崛起的市场态势与不同品牌精神之间的相通点,借助对产品质量与消费者精神需求的双向串联的方式,与消费者之间建立了情感与价值链接。
值得一提的是,本次战役中不再单纯地借助放大消费者的某种特征获益,更是通过纯粹的品牌精神传递去反哺社会思潮。让我们看到了品牌对于经济社会的影响,远远不止于创造更好的产品丰富大众物质生活这么简单。
②天猫超级品牌日单品牌大事件
今年大放异彩的lululemon超级品牌日中,为业界展示了将“超级品牌”有效连接到“超级精神”的标准玩法——讲述有温度的「故事」。
lululemon通过聚焦「边缘」运动群体,选取高龄阿姨、瑜伽男士、大码女孩、孕妇等看似与运动人士格格不入的人群为切入点,用各自出色的运动表现突破传统社会观念的束缚,为大家展现出「热汗不不设限」品牌超级精神。
< 左右滑动查看更多 >

「不设限」系列海报
lululemon将关注重点放在了多元人群上,不仅打破了人们对于运动健身的刻板印象,更帮助品牌渗透到多元的人群中,提升了品牌亲和力。
另外,战役收获巨大影响力也要得益于天猫超级品牌日的帮助——一方面通过全渠道整合营销,用专属 Big day 的仪式感,为品牌提供一个向内的系统化梳理;另一方面通过制定中心化的表达机制,对品牌精神的向外表达进行提炼和放大。
2. 超级流量联盟
如果说超级营销赛道品牌整体打法的升级,那么“超级流量联盟”就是对传播方式的升级。其目的在于,透过超级品牌营销资源矩阵,超品整合阿里生态全链路资源,助力品牌实践品效合一。
①站内定制化玩法创新,成就超级用户体验
单一品牌从自身特点出发,定制站内营销玩法,让消费者在熟悉的内容中获得新鲜体验。
关键词引发创意动效,品牌核心元素强曝光

CPB肌肤之钥×逛逛定制玩法
②借助IP站内站外联动,为品牌获得超级曝光
除了单一品牌的定制玩法,还能借助行业大IP聚合多个超级品牌进行规模化强势曝光。不久前天猫超级品牌日专为钟表与奇迹(Watches&Wonders,简称 W&W)这一全球腕界顶流 IP 推出的创新互动体验——合成大手表。
< 左右滑动查看更多 >
合成大手表
因其魔性的玩法,创造了人均游戏时长7分钟,每天5次,最长41分钟的傲人记录。除了站内开发了魔性的合成小游戏,站外多平台的衍生话题曝光也非常值得业界参考。活动期间,#合成大手表#在微博平台进行快速发酵。通过“万物皆可表情包”这一Z 世代“第二语言”的洞察。推动消费者原创了一系列的表情包和攻略并在社交平台传播,令互动营销得以进一步裂变。
社交平台话题获得极高的声量
3. 超级人群赋能
啥是超级人群?即以阿里大数据为依托,从历史合作的超级品牌人群资产中,挖掘用户的消费习惯及消费偏好,构建的人群模型。
超级人群的特点是?追求高品质生活——买的好、买的多、买的贵、买大牌。以爱运动、爱美丽、享受生活的都市精英女性为主。
天猫超级品牌日对于超级人群的数据采集整理,将提升超品期间品牌全链路的投放效率,帮助品牌更好地找到高价值消费者,更好地理解消费者,更深层地释放了品牌精神,帮助品牌实现跨越式增长。
4.logo超级升级
除了上述内在的变化,天猫超级品牌日在外部形象上也做了“超级升级”。
S代表了“超级精神”
“就多了个S?”不少人一定会发出这种灵魂拷问。当然不!多的是对超级品牌日的“超级精神”进行直观的符号化表达。
“S”既代表了天猫超级品牌日所具有的全能、权益、高级、稀缺、顶端等内涵;也代表了面对的高端用户将享受到的更好的服务、更高的品质、更优先的选择权利等权益。
其实关于“超级精神”,在本次发布会中堪称一大创意亮点的超品商业文明空间站大片中有着更加生动地诠释。
2
新亮点:
借超品商业文明空间站概念,趣味诠释品牌价值
1.巧妙比喻,借实物讲述社会发展,为观众带来“超级体感”
本片以商业文明空间站的形式,回顾通讯、美妆、珠宝、餐饮、鞋履、温控等重要商品领域的发展进程,分别以华为、娇兰、卡地亚、肯德基、李宁、格力这六个超级大牌为主角讲述它们在其中起到的关键作用。并且进入到超级品牌日展馆,看到成千上百个合作过的超级品牌陈列其中。规模之宏大,效果之震撼可谓上半年广告片之最。
大片用趣味科普的方式讲述了人类商品文明进化的浩瀚历史上,许多超级品牌都做出了里程碑式的贡献,推动了整个品类的进步,为人类生活带来了巨大的变革。也肯定了天猫超级品牌日和它们的强强强联手,成为了这个进程中浓墨重彩的一笔。
< 左右滑动查看更多 >
用实物展示行业演变
2.趣味呈现天猫超品的推动作用
除了实物讲解,影片中还有一些细节很值得玩味。比如当中无处不在的天猫超级品牌日logo,暗喻了品牌的发展改变天猫超级品牌日都有参与其中,侧面展示了其对于品牌的助力。
< 左右滑动查看更多 >
logo隐藏细节
当影片回顾完娇兰、李宁等六大品牌的发展史,最终镜头从超品馆退出,可以看到一艘巨大的空间站,承载着人类商品文明,驶向浩瀚的宇宙。结合影片的结尾出现的字幕「born for super--为超越而生」,更加彰显出天猫超级品牌日带领一众超级品牌们驶向星辰大海的决心。
天猫超级品牌日作为超级大牌的集合性舞台,一直以来肩负着助力品牌发声超级精神,展现品牌价值的使命。这样一支大片勾勒出商业文明历史中群星璀璨的画面,让普通观众们也能感受到商业之美,物质之美,品牌之美。
3
新趋势:
超级ONE奖项颁布,预示来年发力方向
除了趣味十足的博物馆大片外,本次Top Talk的另一大看点便是超级ONE奖项颁布了。
1.获奖品牌各具创新点,推动了品类发展
超级ONE⼤奖是天猫超级品牌⽇发起并创⽴的⾏业首个聚焦全球品牌数字化创新的奖项,旨在发掘、表彰优秀品牌全⾯数字化创新能力。
本次奖项从对目标人群的洞察,流行文化的深入应用,内容创意和传播效果的双重突破,品牌商业价值创新升级,以及品牌对消费市场新趋势、新热点的创造能力等丰富维度对品牌进行考核。
< 上下滑动查看更多 >
超级ONE得奖品牌
我们可以发现,获奖的十个品牌中无论是小米还是李宁,又或者钟薛高、奥利奥,虽然其创新方式各具特点,但无一例外地都推动了其所在品类的高度发展,营造了品牌、用户、平台多方共赢的局面,也展现了行业领军品牌的前瞻性与可塑性。
2.超级ONE意义
获奖品牌们的业务,无一例外地都通过天猫超级品牌日打开了新的入口实现增量。为其他品牌示范了,获取新客的延伸空间,为类型产品提供了更多维的创新角度,将品牌商业价值打开了更广阔的阈值。
不难发现超级ONE背后的天猫超级品牌日十分关注外部环境、消费者体验、品牌数字化创新不同维度的需求和变化。从聚焦于品牌在大数据时代对人群运营与市场销售链路管理上的全面数字化转型,到通过数字化用超级创意驱动消费,用数字化超级消费体验实现品牌商业价值最大化。
并且今年的超级ONE的已经预示了,下一年的天猫超级品牌日仍然持续会往“营销”“人群”“流量”的方向迈进。
4
总结
通过此次天猫超级品牌日的升级,我们可以看出天猫已不仅仅是品牌数字化转型和升级的主阵地,更是成长为了具有全面整合能力的、兼具“短效促销售,长线立品牌”打法的营销创新实践平台。
相信未来天猫会借助更全场景、更全渠道、更全链路为品牌赋能,精准高效地与目标消费者进行沟通,为品牌创造更多价值。
每天中午11点半,不见不散 

你说你喜欢雨,但是你在下雨的时候打伞

你说你喜欢太阳,但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方
你说你喜欢风,但是在刮风的时候你却关上了窗户
这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告
因为你连“廣告狂人”都没有关注...
快长按二维码关注我啊魂淡
继续阅读
阅读原文