“所有品牌最终的胜利,都是初心的胜利,价值观的胜利。”
受   访  | 夏海通 朴诚乳业CEO、简爱酸奶品牌创始人
采   访  | 姚 音 本刊主编
              施 杨 本刊执行副主编
             鲁秀琼 前可口可乐CMO、消费品专家
CBR精华抢先看:
01.中国乳业虽群雄逐鹿,但整体仍有很大的增长潜力,这个潜力主要来源于低温奶赛道。
02.人口基数庞大的情况下,品牌只要精准覆盖一部分人,比如简爱酸奶就以高知女性为目标消费者。
03.简爱酸奶从未想过为了提高销量,降低产品的制作成本,压低售价,回到传统乳业渠道的老路上,而是努力寻找新的契机。
04.产品的品质就是消费者对品牌的认同。这就十分考验乳品企业的品控能力和每天的基本功。
作为乳业在新消费领域的代表品牌,简爱酸奶于近日完成总计8亿元人民币B轮融资,老股东黑蚁资本等投资机构继续加码,而本轮融资也将全部用于现代化牧场的建设,持续打造优质的奶源供应链。自2015年产品上市以来,简爱酸奶推出低温无糖系列酸奶、功能型酸奶、子品牌“父爱配方”、果泥酸奶等产品线,GMV已超20亿元。截至目前,简爱酸奶已渗透中国一、二线城市的百万家庭。
众所周知,要在巨头环伺的中国乳制品行业杀出重围很难,要在低温乳制品这个拥有品牌和技术双重壁垒的垂直领域脱颖而出,更是难上加难。但对于简爱酸奶而言,从2015年5月第一批产品上市,到2020年5月完成A轮融资,再到如今的B轮融资,只用了六年时间。
实际上,黑蚁资本早在多年前就看好简爱酸奶的发展势头。无论是去年的A轮融资,还是如今在B轮持续加码,都展现了黑蚁资本对于简爱酸奶的信心。黑蚁资本曾统计了世界顶级消费品牌公司的使命、愿景和价值观,发现伟大的消费品牌,无一不是以消费者需求作为品牌战略的底层逻辑。而这其中,创始人的初心永远是战略的锚点。
简爱酸奶自创立以来,就以“为消费者创造价值”为核心目标。创始人夏海通曾直言:“所有品牌最终的胜利,都是初心的胜利,价值观的胜利。伴随产品系列的不断丰富,简爱酸奶可能会有配料表的增减,但‘为家人和孩子做一杯安心好奶’的初心不可能改变。”实际上,这份坚韧的初心,也正是简爱酸奶缔造品牌“奇迹”背后的战略定力。
在管理学中,战略定力是指在长期复杂形势下,善于把握事物发展的本质规律和基本趋势,克服短期困难、抵御各种诱惑,瞄准长期目标和主要矛盾,持续沉着行动的主观能力,包含战略聚焦、战略信心、战略耐性与战略决心四大方面。
正如黑蚁资本董事总经理刘亚琳所说:“从为家人做一杯安心好奶的使命出发,我们见证了简爱在过去几年发展中体现出的战略定力和远大格局,黑蚁资本作为陪伴简爱多年的股东伙伴,坚定地相信这群执着的乳业人为行业和消费者带来的独特价值。”
战略聚焦:从红海中发现蓝海
“如果只着眼当下,大概率是红海,但放眼未来,仍有足够多的蓝海。”
作为乳业老兵,夏海通从1999年毕业至今的20多年间,一直深耕乳制品行业。他伴随蒙牛发展壮大,亲历这家乳业龙头的诞生,见证了中国乳业的高速发展。用他的话来说:“不管消费热不热,不管乳业火不火,不管时间对不对,我只喜欢这个行业,也只能做这个行业。”
对乳业的热爱,令夏海通对行业的发展趋势有着极为敏锐的嗅觉。
中国乳业确实是一片红海市场。不过,横看成岭侧成峰,在夏海通看来,未来中国消费者的确不缺一杯牛奶,但是缺一杯好奶。“大部分消费品市场,如果只着眼当下,大概率是红海,但放眼未来,仍有足够多的蓝海。”
“目前,中国的人均饮奶量每年也只是30升左右,而法国、荷兰等发达国家早已达到300至500升。所以,中国乳业虽群雄逐鹿,但整体上还是有很大的增长潜力,而这个增长潜力主要来源于低温奶赛道。”
简爱品牌创始人 夏海通
早在2014年,时任蒙牛低温事业部总经理的夏海通就意识到,在传统乳业市场,常温奶早已是竞争激烈的红海,乳业巨头们的市场份额已经占到70%。另一方面,低温奶市场虽然份额低,但成长迅速,尤其是低温酸奶,这一品类还没有得到消费者的广泛认知。
彼时的行业巨头们依然在常温奶领域鏖战,通过市场下沉挖掘更大的发展空间。而这正为简爱酸奶通过回应消费者诉求,占领低温奶市场提供了“时间差”与“窗口期”。2014年底,夏海通创立朴诚乳业,提前布局深耕低温奶赛道,并在之后推出了品牌:简爱。
即便有着在蒙牛低温事业部履职的经历,但对于夏海通来说,一切都是从零开始。“我离开蒙牛的时候,设想的是未来5到10年中国乳业的情况,比如消费者的理念和行为变化、零售行业的趋势,以及是否有新的技术出现。”
2020年,随着疫情影响,夏海通对行业的判断逐渐成为现实。乳业巨头们也终于开始加大在低温奶市场的布局。
光明乳业表示将会在2021年不断升级低温奶产品线;蒙牛与可口可乐在2020年合资打造了“可牛了乳制品有限公司”,建立全新的低温奶品牌;伊利也一连发布三款低温奶新品,此举被视为伊利在低温奶领域布局提速的表现;新希望乳业更是将低温品类定为最核心品类,产品占比已达到60%,超过了常温品类。
面对光明、蒙牛、伊利此时的入局,夏海通表示,如果行业里的企业都重点持续关注低温奶品类的话,恰恰说明这个行业的未来或许就在此处。“目前来看,我多年前的一些预测已经被验证,所以有了简爱酸奶今天的成绩,有一些预测还没到来,说明低温奶仍有更大的成长潜力。”
战略信心:新消费时代的意识迭代
“无添加”永远是简爱酸奶区别于其他乳制品的最大“识别度”。
截至2020年12月,简爱酸奶近5年的年复合增长率为109%。一路走来,夏海通觉得关键在于“时代的势能”——消费者与消费时代的变化,这与黑蚁资本对于中国消费趋势的看法不谋而合。“我去过很多国家,做牛奶企业最好的地方还是在中国,因为中国任何一代人都有足够大的市场体量,不同代际的消费者观念都是不一样的,这就给了新品牌冒头的机会。”
前可口可乐CMO、消费专家鲁秀琼认为,真正伟大的品牌不会被“风口”左右,而是将消费者的需求作为品牌自身最大的识别度,为消费者创造价值,实现基业长青。这也正是黑蚁资本看好简爱酸奶的主要原因之一。
如今,随着中国的崛起、制造业升级、人口结构代际变迁,中国人的消费水平也在不断升级。夏海通觉得,“首先,消费者对品质的需求正在迭代。其次,中国的经济增长处于平缓阶段,但比起全球其它发达国家,中国依然是增长最快的地方。此外,中国的出生率低了,但每年新生儿的数量依然十分可观,在人口基数庞大的情况下,品牌只要非常精准覆盖到一部分人,比如简爱酸奶就以高知女性人群为目标消费群体。”
在生活方面,高知女性自我意识觉醒,追求且向往高品质的生活,崇尚健康且营养的生活方式。在消费理念上,她们消费更自主更悦己,是固定的乳品消费者,期望体验的层次感和丰富性。另一方面,她们拥有更高学识和眼界,爱家人也更爱自己,深知品质的重要性,作为家中的消费意见领袖,为了孩子与老人的健康,高知女性也会逐步将这种消费形式由个人转向整个家庭。
在鲁秀琼看来,消费意识的迭代也是时代发展的必然,健康必然成为一种生活态度,而无添加、无糖、低脂、低卡等消费需求以及功能性需求,才是未来乳品发展最为重要的趋势。
夏海通计划从低温酸奶入手,以品质与健康为产品核心,还原酸奶本来应有的样子。他为简爱酸奶制定了极简的配方:“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了。”这份初心也体现在了简爱酸奶的配料表中,相比于其他添加过多的酸奶,可以很清晰地看到夏海通这些年的坚持:无论产品怎么变,“无添加”永远不变。而这不仅满足了目标消费群体的需求,也成为简爱酸奶区别于其他乳制品的最大“识别度”。
战略耐性:渠道的创新与深耕
拥抱新零售的简爱酸奶与盒马共同发展,简爱酸奶成为新零售渠道销售额第一的低温酸奶品牌。
众所周知,不少企业因为缺乏战略定力,在短期内看不到成果就更换方向和目标。而简爱酸奶的战略耐性,不仅表现于在低温奶领域的多年深耕,在渠道方面,他们也坚信,以盒马为代表的新零售渠道将为传统行业新品牌的发展壮大提供机会。
实际上,在蒙牛工作了15年的夏海通非常擅长做传统的线下渠道。在他看来,中国酸奶的传统做法基本上是进驻 KA 超市(大型连锁卖场)和传统小店。但是简爱酸奶以健康品质为第一优先级,其高端定位注定从价格到选料都跟传统乳业巨头的做法相悖。这些因素自然也令其无法在渠道方面拷贝传统的行业经验。
“我们当时主要是想要找到能够方便目标消费群体购买的渠道,减少消费者购买的时间和成本。所以一开始我们就舍弃了家乐福、沃尔玛等主要KA卖场,直接从精品超市以及线上渠道、新零售渠道切入。”
起初,简爱酸奶选择进入各大精品超市,但在渠道方面承受着巨大的压力不减。即便如此,夏海通也从未想过为了提高销量来降低产品生产制作成本,压低售价,回到传统乳业渠道的老路上,而是努力寻找新的契机。直到2017年,以盒马鲜生为代表的新零售异军突起。
盒马成立之初,创始人侯毅就表示,盒马的目标用户有三大特征:第一,年龄在25至35岁的围绕家庭的互联网用户,集中在女性;第二,有一定经济基础的80后与90后消费群体;第三,有较高消费能力的中高端消费者。这与简爱酸奶的目标消费人群画像不谋而合。拥抱新零售的简爱酸奶与盒马共同发展,如今的盒马已在全国拥有300多家门店,而简爱酸奶也与盒马一同进入千家万户。
2020年,简爱酸奶的销售额上涨超70%,在以OLE为代表的精品超市、以麦德龙为代表的会员卖场、以天猫为代表的线上渠道以及在以盒马鲜生为代表的新零售渠道中,已成为销量第一的低温酸奶品牌。
此外,通过多年积累,简爱酸奶在线上也一步一个脚印取得了突破。如今,简爱的私域流量已超过100多万粉丝。“我们发现,线上购买已经成为简爱酸奶目标消费群体的主要购物习惯之一。线上从一个月线上销售额3万开始做,那会儿只在广东市场卖,上海和北京的消费者订购了酸奶,为了保证口感和品质,我们就用顺丰冷链空运,一整包酸奶大概需要60块钱的物流费,但为了不降低产品的品质,我们愿意付出冷链的成本。”到2020年12月,简爱酸奶的私域已超过100多万粉丝。
在2020年的天猫“双11”活动中,简爱酸奶的销量一骑绝尘。数据显示,其天猫旗舰店销量同比增长6倍,连续两年销量增长超300%,第二年蝉联天猫低温酸奶品类销量第一的宝座。
夏海通认为,未来简爱酸奶还有更多的消费场景与渠道有待挖掘。“我们要以为消费者提供触达便利,为消费者创造价值为根本目标。”
战略决心:为消费者创造价值
为了追求产品的极致品质,简爱酸奶一共倒掉了零售价价值1000万的奶。
作为消费品专家,鲁秀琼认为,乳业的发展壁垒远高于其他行业,其中最大的痛点来自于供应链端。实际上,乳制品与日化用品、饮料等快消商品最大的区别在于,乳制品的供应链更长且衔接难度更大。
奶源是乳制品质量的起点,业内就有“乳业的一头是牧场,一头是消费者”的说法。但由于从消费者需求到牧场的建设,期间的供需反馈链条非常长,导致中国乳业每隔三到五年就会形成一个周期:市场需求量提升,牧场加速投入快速养牛,但三年以后才开始产奶,此时市场需求又已降低,奶价下滑,牧场不得不杀牛,产量下降后市场需求再次提升。
如此循环往复,令中国的优质牧场屈指可数。据统计,2018年以来,中国乳业上游至少发生6起战略合作,比如蒙牛投资圣牧、伊利优然收购赛科星、新希望乳业入股现代牧业等,其根本目的都是为了抢占优质奶源。夏海通认为,“能把消费者需求跟企业的产能、奶源链接起来,而且在不亏钱的情况下良性发展,确实不容易。”
同样,简爱酸奶之所以受消费者喜爱,靠的也是对于奶源的坚持。为了保证品控,选择国内顶尖的澳亚牧场、现代牧业、恒天然等大型牧业作为奶源供应商。
简爱酸奶制定了高出国标的奶源标准,比如菌落总数国标要求小于200万CFU/ml,简爱酸奶的要求则是要小于10万CFU/ml。“我们按照自己的标准收奶,不达标一律拒收。”夏海通说。
2020年开始,简爱酸奶将A轮4亿元融资用于投建河北丰宁工厂,该工厂地处北纬41度的全球黄金奶源带,建成后将是迄今为止全球唯一一家专注于无添加低温乳制品生产的工厂。同年12月,围绕未来五年的奶源供应战略,朴诚乳业与澳亚牧场正式签署战略合作协议。朴诚乳业将投资、选址建设万头牧场奶源基地,澳亚牧场则直接负责管理、技术、研发等运营环节,提升原奶品质。
除奶源外,创业7年来,对夏海通来说最难的还有对于产品的“品控”。简爱酸奶秉持“少即是多”的健康理念,提出回归酸奶的本质。虽然酸奶本质上就是牛奶、菌种和糖,但简爱酸奶的0糖系列产品连糖都不加,更没有增稠剂、乳化剂等等,要在这样苛刻的条件下通过自然配比来稳定酸奶的品质,实则难度非常大。
目前市面上做无糖酸奶的厂家并不多,原因很简单:工艺劝退、成本劝退。“不加其他配料,纯靠乳酸菌的发酵,这样的产品很难拿到市场上,口味不好且非常酸。而想让无糖酸奶变得不酸,这在实验室并不难操作,可是,真正用在批量生产上,就不是简单的数据调换了。”夏海通介绍,在酸奶制作中,没有添加剂或者稳定剂,酸奶的口感、状态都难以稳定。“十分考验乳品企业的品控能力,也是乳制品企业的基本功。”
夏海通深知,对简爱酸奶而言,产品的品质就是消费者对品牌的认同。为了让酸奶的状态、酸甜度每个批次稳定无差异,夏海通和他的团队足足花费了大半年时间。“创业之初就有很多人提出疑问,酸奶制作这么简单,简爱酸奶怎么创新?实际上,要在无添加的基础上提升产品的口感,需要不断地升级奶和菌种,并确保生产线融合先进的检测技术,这样才能让酸奶回归到食物本身的价值链上。”
如果说经历挫折、“交学费”是每个创业团队的必经之路,那么对于简爱酸奶来说,这笔学费有一个确切的数字——1000万。2018年,简爱酸奶曾统计过,为了追求产品的极致品质,公司一共倒掉了零售价价值1000万的奶。
在简爱酸奶的产品检验室,检验员会对原奶样品进行30多项检验,确认原奶各项指标符合使用标准后,进入全封闭洁净车间。比如,“父爱配方”是从西班牙定制的产线,配置了先进的层流罩系统,确保产品在灌装机器内部的高洁净度。生产线全程自动化包装成型、灌装、封盖,灌装生产线上配置有静电除尘系统,保障无异物进入产品中,同时产品封盖完毕后,每袋产品也都会经过X光金属异物检测,确保产品的安全性。
如今,简爱酸奶拥有一揽子自有质量管理体系、奶源管理体系、生产加工流程管理体系等全产业链解决方案,全面管控生产链条每一环节,落实到每一个人,每一个产品,确保消费者食用的每一杯酸奶都是安全与可溯源的。
同时,简爱酸奶充分尊重消费者对产品的意见。“在设计‘父爱配方’时,我们从100万粉丝里找了3000位妈妈一起来参与研发。当初想加一些补充益生菌,但妈妈们建议,一两岁孩子的肠道本身就很健康,添加补充益生菌,反而会干扰肠道均衡。我们听取了她们的建议,不断迭代升级,最后才在终端销售。”
在夏海通看来,越挑剔的消费人群,越会促成品牌为消费者带来更大价值。“我们从不害怕向消费者暴露自己的不完美。我们希望让消费者认识到,虽然我不完美,但我肯定会变得更好,我们一起共同成长。有点像半个家人的感觉”。简爱酸奶认为,这是新时代消费品牌与消费者该有的关系。
※※※※※
“我以前每天思考的是如何让十三亿人喝上酸奶,现在考虑的是如何让中国家庭真正喝上好酸奶。”夏海通曾在公开演讲时强调,简爱酸奶不会追逐所谓的风口,也不会跟风行业爆品,而是始终只为我们的家⼈和孩⼦做⼀杯安⼼好奶。“我们推出孕妈酸奶,虽然卖的不怎么好,但我们知道这是简爱酸奶应该要做的事。简爱酸奶所有的产品都是以‘给自己家人和孩子喝的’为生产、研发标准,如果这个产品不能给我的孩子喝,那就不要做了。”
大道至简,就像每一家伟大企业创立时的愿景一样,夏海通想要完成的,是尽量保持酸奶“原来”的样子,就像你对家人的爱,它是真诚的、安心的、纯粹的,简爱就是用爱的力量做简法。远大理想、极致创新、“其他没了”,在黑蚁资本眼中,这正是简爱能够发展至今的战略定力使然。依靠这份初心与执著,简爱在激烈的乳业竞争中方能成功突围,也为其他新消费品牌树立了可供学习和借鉴的样板。
本文为“新消费·新逻辑”系列话题第五篇,后续有更多相关文章更新。欢迎订阅话题,第一时间获取精彩内容。新消费专题合作联系人:Grace (微信号:18918569359)
部分图片来源于网络,侵权删。

继续阅读