元气森林通过互联网思维成为了国内的网红饮品,并在拥有了产品这块极具优势的长板后,不断补齐剩余的木板,实现从流量向质量的转变。
受   访  | 张沛元 黑蚁资本管理合伙人
采   访  | 姚   音 本刊主编
             曹欣蓓 本刊资深编辑
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01.站在新老品牌汇聚交错的时代风口,创业者的“终局”思维和战略定力体现为企业在新消费领域的“T”型策略。
02.通过对互联网思维的运用,元气森林打造了属于自身“T”型策略的竖线——产品。
03.当“T”的竖线成为企业撕开行业口子的利刃,那么横线则该成为抵御同业竞争的护盾,元气森林所拥有的不能只是某款爆红产品,而是各业务板块的全面提升。
今年4月,元气森林宣布完成新一轮战略融资,也是自2018年天使轮以来的第六轮融资及第二轮战略融资,在短短4年内身价一路上涨,达60亿美元。
在巨头林立的饮品行业,想要迅速撕开一道口子,并在短期内取得成长绝非易事,但元气森林却做到了。2019年和2020年“618”电商节水饮类销量第一、2020年“双十一”天猫和京东水饮品类销量第一……依靠亮眼的战绩,元气森林成为了饮品行业的一匹黑马。
2019年下半年,黑蚁资本在B轮投资了这家新生代饮品企业。“每个市场都会有自己的突破口,并且元气森林还有属于自己的一套可以复制、已被验证的方法论,这很重要。比起TMT追逐流量与风口,永远需要新的东西,我们觉得消费可以长时间积累。”黑蚁资本管理合伙人张沛元表示。
是什么让这家企业持续获得资本的青睐?又是什么让这家企业在短时间内迅速爆红?对于一家网红流量而言,应该怎样才能从流量转为质量,成为基业长青的品牌?
一切要从元气森林背后的T型战略说起。

共情力成新消费模式新纽带

在新消费时代,商业模式力随之变革,用户才是真正且唯一的王者,决定企业成本的不再是销售渠道,而是能否抓住用户的心。
机遇往往蕴藏在变革之中。
深耕于消费赛道的黑蚁资本认为,站在新老品牌汇聚交错的时代风口,创业者的“终局”思维和战略定力体现为企业在新消费领域的“T”型策略。“—”代表产业生态的覆盖规模;“|”则代表产业服务的专业深度。
在新消费时代,商业模式力是实现新消费高增长的底层要素之一。面对消费者鲜明自我意识的迭代变迁,越准确的用户定位以及越透彻的用户理解将成为新品牌撕裂固有市场口子的切入点,区别于曾经的渠道为王,用户才是真正且唯一的王者,出生于富庶时代的他们正在用新的需求催生新的品类,随之催生新的品牌,企业通过创新的产品和体验实现消费者“三观共情”,打造的是需求>供给、人创货的强共情联动商业模式。
而要实现与用户的“三观共情”,首先要了解用户的需求。
用户究竟想要什么?
成长于富庶时代的年轻人们有自己的主张。通宵加班、工作应酬、社交聚会……当太多不可避免的世俗压力,与追求自由快乐的态度相叠加,年轻人们在想养生的同时,也控制不住地想任性,“啤酒放枸杞”“可乐放党参”“熬最黑的夜,敷最贵的面膜”……在这份“朋克养生”的模式背后,反映的是年轻一代对于消费升级的矛盾心理需求。概括来说,就是既要“健康”,也要“爽”。
如果将这份“健康爽”的内心需求投射到饮品赛道,不难发现张扬跳脱的新世代们对饮品的追求是多么地“挑剔又贪心”。
比如:用户想要甜味。普利策奖获得者迈克尔•莫斯在其所著的《盐糖脂》一书中曾写道,食品公司的巨头们通过不断研究,控制盐糖脂的精确用量,保证新品可以激发消费者的欲望,带来如临仙境般的感觉。甜味不仅是“酸甜苦辣”中的一种口味,更是作用于舌尖与大脑的魔术师,是“肥宅快乐水”的快乐根源。
又如:用户想要减糖。而如果说嗜甜是刻在基因里的本性,那么减糖则是随着生活水平和认知水平的提升,应运而生的美好新追求。
遗憾的是,国际糖尿病联盟(IDF)数据显示,2019年全球成人糖尿病人数已达4.63亿,并且这一数量在未来仍有大幅增加,2045年预计将达到7亿人。中国糖尿病成年患者人数已经达到1.298亿,超过全球患者总数的1/4,这也是代糖在饮料中逐渐得到应用的原因:在保证口感的情况下,尽量降低含糖量。
再者:用户想要新鲜。元气森林副总裁宗昊曾在演讲中提到:“我们在进入市场之前,发现国内的饮料被国际巨头所垄断,原料、包材、价格、口味等几乎都被国际品牌主导,消费者需求并没有被很好地满足。”
生活于五六十年代的人购物时讲究便宜,喜欢囤货,生活于七八十年代的人,由于有一部分已经先富起来,因而贫富差距的对比让他们更注重国际名牌,体现身价。而90后们则展现出“易被种草、乐于尝新”的一面,他们对新鲜事物有更多的宽容度,愿意尝试和拥抱新国货。
这一切,都给了元气森林这家国有企业杀出红海的契机:做一家主打健康好喝,还会不断推陈出新的饮料。

用长板挑动流量势能

元气森林的产品好比是一块足够长的长板,让它得以在饮品赛道中脱颖而出,而长板之所以能够形成,在于公司对互联网思维的运用。
在黑蚁资本看来,元气森林之所以值得投资,原因在于这家企业在新消费“T”型策略高举的当下,通过聚焦核心能力打造了足够长的长板,精准地找到了自己的“|”——产品。
这块长板为元气森林赢得了先机,资本的加持则让企业获得了相对充足的时间和空间,逐步修复其它能力项上的不足。

拆解长板后的关键元素:赤藓糖醇

很多人与元气森林的第一次接触,来自于旗下的气泡水。
如果将这份网红产品的颗粒度细化,会发现真正让气泡水出圈的,在于对赤藓糖醇的应用。
为了在减糖的同时保证口感,食品公司通常使用甜味剂,也就是代糖来替换产品中的蔗糖,只是在很长一段时间里,这份替换并不被口味挑剔的消费者所认可,导致“难喝”和“味道差”成了代糖饮料的关键词,健康和美味在平衡木的两端各据一方,非此即彼。
元气森林的出现改变了代糖的尴尬局面。
一切以用户为主导的元气森林研发人员们在企业成立之初,找来了所有能想到的代糖甜味剂,并逐一单独鉴定,随后列出几十种组合方案,不断调整剂量配比、收集反馈、再调整复配方案,用了三个多月的时间,终于寻找到了最接近蔗糖的自然口感,剂量配比也符合人体肠胃接受度的赤藓糖醇。
在元气森林之前,赤藓糖醇不曾被用于饮料行业,作为中国第一家规模使用赤藓糖醇的公司,元气森林在饮品中对于赤藓糖醇的应用带起了“健康爽”的风潮,赤藓糖醇的供应商保龄宝也随着元气森林的走红,受到了更多厂商的追捧,积累了包括完美、美国SUNLAND、日本莎罗雅等企业客户。

实现长板的秘诀:爆品方法论

如果进一步观察,在这份赤藓糖醇所带来的“健康爽”风潮背后,还有着更深的一层:公司所生产的饮料属于结果,但结果只是最终呈现在消费者面前的表象,背后还有更关键的要素:元气森林为了达成结果所推行的方法论。
张沛元认为:好喝健康的饮料确实是撕开市场口子的方式,也让元气森林实现了足够长的长板——产品,但只要有底层方法论在,并且这套方法论可以复制,就算没有赤藓糖醇,也会出现其他的代糖,也能一样打造其他畅销产品。
张沛元所说的这份方法论指的就是元气森林在产品打造上的“互联网+”式爆品方法论。
当回顾元气森林创始人的背景时,可以发现出生于1982年生的唐彬森是一名学霸,本科和硕士都就读于北京航空航天大学计算机系,22岁时还拿过国际程序设计大赛金奖。2008年,唐彬森创立了游戏公司智明星通,曾将《开心农场》推广到全球20多个国家,影响海外5亿人口。
也正是这样一位理工科学霸和互联网老兵,将互联网思维带到了快消行业。
怎样才能让用户喜欢自己的产品?用户第一、快速迭代、灰度测试、数据说话……这些互联网企业的常用做法,在元气森林研发产品的过程中,悉数得到了应用。
元气森林的创始团队成员在接受媒体采访时表示:“在元气森林内部,一款产品的研发流程采用游戏行业的工作室制。其中话语权最强的是产品部门,用产品来推导研发——即产品部门需要准确了解消费者的需求,他们究竟喜欢什么样的饮料,从中提炼出如‘无糖’‘天然健康’等产品需求,向上游推动研发部门提供相应的原料与配方解决方案。至于销售、营销等人员配置,也都是围绕着产品来匹配”。
为了寻找合适的代糖,元气森林研发人员们在企业成立之初,找来了所有能想到的代糖甜味剂,并逐一单独鉴定,随后列出几十种组合方案,不断调整剂量配比、收集反馈、再调整复配方案,用了三个多月的时间,终于寻找到了最接近蔗糖的自然口感,剂量配比也符合人体肠胃接受度的——赤藓糖醇。
并且,为了更快地获取线下零售端的数据,而不是依赖于月度或季度报告,元气森林积极联手外部数据服务商码上赢,通过码上赢遍布于全国各大零售门店的系统,实时获取终端门店全量进销存数据,以便更好地对产品进行调整,实现互联网思维中的快速迭代。
在元气森林的历史中,就曾经历过产品被砍。元气森林在早期推出过两款以瘦身和美颜为主题的饮料,名字分别叫做“明明不胖”与“石分美丽”,也曾在2019年推出了“宠肌胶原蛋白水”,虽然部分产品销售数据尚算可以,但由于市场反馈未达到公司预期,依然被毫不留情地舍弃。
通过将互联网企业的打法搬至消费品行业,元气森林做到了用一手数据说话,进行快速试错迭代。在新消费中,单品PSD(per store per day,单店日均销售)是一个极为重要的指标。如某饮品当日在便利店卖了5000瓶,且有8000家便利店出售该饮品,那么它的PSD(单店日均销售)即为0.625(5000/8000=0.625)。通常情况下,当PSD<1时,产品会被商家淘汰,当PSD>2时,则意味着是热卖品。但据业内人士表示,在互联网思维的加持下,元气森林今年对于PSD的要求是超过5。
产品是1,其他都是0。始于颜值是真的,但忠于品质也是真的。正是出于这份互联网思维的产品打造术,元气森林找到了“T”型策略中属于自己的“|”,并以令人瞩目的单品PSD在饮品市场中脱颖而出,成为备受追捧的网红流量。

从流量到质量的进阶路

爆红之后,元气森林下一步要做的是成为真正基业长青的品牌,从流量变为质量。
网红流量能否跨越时间周期,实现基业长青?在爆红之后,随之而来的是对未来发展的谨慎考量。
面对巨头林立、竞争激烈的饮品市场,尤其在包括可口可乐等经典老牌品牌正积极拥抱增量市场,不断研发推出更多符合新世代口味且更健康的“快乐水”后,元气森林这位初露锋芒的业界新秀下一步要做的是从网红变为品牌,从流量变为质量。
当“T”的竖线成为企业撕开行业口子的利刃,那么横线则该成为抵御同业竞争的护盾,元气森林所拥有的不能只是某款爆红产品,而是各业务板块的全面提升。在黑蚁资本看来,元气森林目前已在营销和渠道方面进行了不少的布局,并正在不断发展之中。
从总销售体量而言,目前元气森林在整个饮品市场中的占比难以与经典老牌饮品相匹敌,因此在拥有了作为长板的产品之后,元气森林正逐步将其他方面的木板继续加长。这也是网红流量跨越周期的方法:通过占领用户心智,让用户提及元气森林的时候,想到的不是单独某款爆红饮料,而是一个代表年轻人的品牌。
在通往品牌化发展的道路上,元气森林正从线上和线下两端同时发力。
其中,打造去中心化的情感连接是构建营销力的重要方式。在复合消费场中,如果仍然延续“中心化”的买流量、买效果思维,新消费品牌显然拼不过原有成熟的传统品牌。因此,新消费品牌应该快速建立去中心化、以用户为导向,以场景和体验为核心的互动。
从线下渠道而言,元气森林并未在一开始就铺设全渠道,而是选择了广受年轻人欢迎,地理位置更便捷的便利店。
这份选择有助于元气森林以饮品市场新人的身份,开启与用户的去中心化接触。根据7-11进行的顾客问卷调查结果:一周一次以上进店消费的顾客占到整体的95%,几乎每天都去的顾客占到了40%以上。作为被消费者高频光顾之地,便利店在推出新品和迭代上反应更快,其受众对于新产品的接受度也更高,成为了元气森林与消费交流的理想试验田。
对于以年轻人为目标人群,产品价格多在5到10元区间的元气森林而言,通过便利店接触到一、二线城市的年轻人们相对容易,想要继续下沉,还需要进一步积累。
第一财经数据显示:中国目前大约有680万家的夫妻小店,这类店铺的SKU数量在800-1500个,每类产品的品牌数量在2-3家。元气森林目前正在做的事,就是进一步强化渠道投放,让品牌渗透夫妻老婆店这类消费网点的“毛细血管”。
在2020年10月的经销商大会上,唐彬森透露元气森林计划在全国投放8万台智能冰柜。饮料商通过冰柜方式提升曝光度是一种常见的做法,农夫山泉、可口可乐均是品牌冰柜的大户。并且,元气森林此次投放的冰柜将全部联网,每卖出一瓶饮料,数据都会实时反馈给元气森林,有助于公司进一步获取消费者最新动态。
从线上渠道而言,元气森林高度重视通过KOC(关键意见消费者)的力量,实现去中心化的消费者触达。如果说便利店是品牌在线下与年轻人接触的理想地,那么小红书可谓是互联网的“711”“全家”。
作为年轻人的聚集地,小红书的内容从穿搭延伸到各个领域,并形成了独特的种草文化,打开小红书搜索“元气森林”,可以发现众多KOC们关于元气森林饮品的美图,达人们通过小红书引领了年轻人的生活方式,也让元气森林在年轻人中拥有了响亮的名字。
KOL(关键意见领袖)、直播带货、综艺冠名也是元气森林进行线上推广的模式。元气森林不仅冠名赞助Bilibili2021跨年晚会,还参加了ChinaJoy、FIRST青年电影展等年轻人较为聚集的市场活动,还登上过李佳琦和薇娅的直播间,实现与年轻人的近距离接触。
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今年4月,元气森林发布声明“一个迟来的升级”,声明中称在乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解。
根据《预包装食品营养标签通则》,食品中的糖含量少于0.5g/100g(固体)或100mL(液体),即可标注为“无糖食品”。虽然行业对于无糖与低糖有着严格的标准,但在0蔗糖方面,却没有明确规定。
资料来源:《预包装食品营养标签通则》,腾讯网
元气森林这份“自查自纠式道歉”在撕开了行业关于“0蔗糖”文字游戏遮羞布的同时,也引发了消费者的热议,在这个时候,即使有声音说:元气森林的气泡水和燃茶其实符合无糖标准;被指出的其实是乳茶,而且已经在改了;饮品行业不止元气森林在通过“0蔗糖”进行宣传……这份声音也显得太微弱,似乎演变为了一种“站位错误”。
元气森林一路走来,从未掩盖自己的野心,用互联网基因挑战传统行业。2020年底的B站跨年晚会冠名,更是发出了元气森林,破土而出的宣言"面对挑战,你敢不敢证明你可以!我敢!"。
2021年,对内,元气森林必须跨越消费品行业的增长鸿沟(50亿往往是消费品品牌的一道分水岭),对外,元气森林面临各种copycat和大厂的战略卡位(例如可口可乐从去年10月份以后连出三招,韩国网红醒元素便利店堵截,雪碧无糖新口味升级,AH!HA!小宇宙全面上市),作为一家已然在饮品行业崭露头角的饮品黑马,元气森林在通过“互联网+”式思维打造了属于自身的流量产品后,能否真正从网红流量变为基业长青的品牌?随着KOC、KOL以及渠道冠名类合作的增多,从长远而言,元气森林能否让自身业务层面的每一块木板,都具有与行业传统老牌巨头相匹敌的势能?随着饮品市场宣传标语的进一步规范,元气森林能否在这场群雄逐鹿的品牌角逐战中笑到最后,成为名副其实的饮品大厂?相信时间会给出答案。
参考资料:《起底元气森林:便利店顶流还是挨骂天才?》,虎嗅,格根坦娜
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