先来梳理一下短视频行业发展的主要时间线吧：

快手是国内短视频行业的先行者，10年前，快手联合创始人程一笑做了一个叫“GIF快手”的产品，这是一个用户制作GIF动图的工具，我们可以认为这是快手短视频产品的前身。

在大洋彼岸的美国，有一个叫Vine的产品被Twitter收购了，这是一个制作6秒钟短视频的产品，用户可以将制作好的短视频分享到社交网络上，Twitter觉得这是对自己以短文字为基础的产品的一个很好的补充，所以在产品还没有正式发布以前就以 $30 million的价格收购了过来。

Vine的6秒钟短视频在青少年中流行起来，6秒钟的限制反而成了人们发挥创造力的源泉，以Vine的短视频形式所衍生出来的社区创造力和影响力远远超过两位创始人对这个产品的初始想象。

在北京的五道口，连续创业者宿华与程一笑一见如故，随着智能手机和wifi的普及，俩人看到了短视频领域的希望，一拍即合，决定开始转型做短视频社交，产品名字还是以程一笑做的GIF动图工具名字一样-“快手“，宿华为CEO，程一笑为首席产品负责人。

Vine在美国成为一个现象级的造星产品，这一年是Vine的历史鼎盛时期，据说当时的Vine有两亿用户。但Instagram Video的出现让Vine的鼎盛时期很快就过去了。Instagram引进了15秒的video clip，很快又把视频的长度拓展到60秒。同时Snapchat也发布了10秒video clip的功能，在强大的竞争对手面前，没有parent company帮忙的Vine (Twitter当时自己处在founder们内斗漩涡中根本无暇顾及远在纽约的这家被收购公司)没有快速迭代来differentiate自己，很快就退出了历史舞台。

这一年，Musical.ly的founder Alex Zhu看到当时很火的在线教育产品(MOOC)蓬勃发展，但由于视频太长，大多数用户都无法看完视频，便想出了一个自己认为的billion-dollar idea：短视频教育！Alex Zhu和他的co-founder Louis Yang很快融资25万美元，做了一个叫Cicada的app，专门让专家在上面制作3-5分钟的视频（写到这里我突然意识到自己当年好像也在这个赛道里，棕榈在2014年也做了很多职业和申请相关的三五分钟短视频放在平台上，但主要是marketing和customer acquisition的作用，并不是产品本身，但回想起来可以发现这个思路当时确实是比较火的）。这个产品很快就失败了，Alex发现制作三五分钟视频的成本太高，老师们根本没有功夫去把长视频浓缩剪辑成三五分钟的短视频，而教育视频也并不吸引青少年用户。正在他们快要把投资人的钱花完的时候，一趟Caltrain之旅（旧金山湾区的日常通行火车）给Alex带来了产品转型的灵感。在火车上，Alex发现有一群青少年，正在一起制作一个搞笑短视频，他们中有人唱歌，有人拍摄，有人在手机上快速剪辑制作了短视频以后，分享到了社交媒体上。Alex看到这一幕，灵感迸发，决定将音乐、视频结合做一个针对于青少年的社交网络平台。回去以后团队花了30天就把产品做出来了（妥妥的中国速度），取名为Musical.ly，于2014年7月在中美市场同时发布。

Musical.ly发布以后数据表现良好，但是用户增长一直非常缓慢。这一年有两件事情让Musical.ly在美国实现了爆发式增长，一个是Musical.ly做了一些小的设计上的改进，让视频更容易在其他社交平台上分享，并且视频水印设计让用户能清晰地看到视频来自Musical.ly，成功地把FB等社交平台上的流量吸引到了自己的平台上；另一方面，当时美国有一个特别火的lip syncing（对嘴表演）的综艺节目叫Lip Sync Battle，Musical.ly团队发现每周四晚上Lip Sync Battle播出以后Musical.ly的App下载量就会出现spike，于是团队立刻抓住了这个机会，把产品往Lip Sync的方向去做，很快Musical.ly就吸引了大量美国青少年用户，多次冲到iOS排行榜第一名，热度席卷了三十几个国家，由于在海外表现太好，Musical.ly的团队又比较小，团队决定重点在海外市场发力。

关于Lip Syncing还有一个值得一提的产品是Dubsmash，这是由德国柏林的一个创业团队开发的对嘴表演工具，这款产品在2014年底就发布了，2015年也是席卷了全球好几个国家冲到各国App Store榜单前几名，但是这个产品只做工具不做社区，迭代太慢，逃不过昙花一现的命运，后来就被竞争对手远远甩到后头了。

这一年在中国做对嘴工具的产品也很多，最为成功的当属小咖秀，当年7月在中国区App Store登顶，还把母App秒拍的下载量也给带起来了。小咖秀的成功跟秒拍在短视频工具开发上的积累以及微博明星流量的带动密不可分，但其依靠微博进行流量分发的模式，无法形成真正的去中心化UGC的传播，虽然曾经是一个现象级的产品，也只是昙花一现罢了。

随着竞争对手的崛起，Vine的表现越来越差，Twitter终于决定彻底关掉Vine。这一年还有一个大八卦是FB差点就收购了Musical.ly! 小札的收购眼光是真的一流，不过不知道什么原因最后这个deal没有谈成。中国短视频的先行者快手已经在这个领域耕耘了三年，在下沉市场获得几千万日活用户。

另外抖音短视频也在这一年在中国上线了，当时字节跳动整个公司不过2000员工，旗舰产品“今日头条”的日活用户也才刚刚过5000万，字节当时的主要视频团队还是火山团队。虽然市面上有上面提到的不少短视频产品，但短视频的风还没有真的吹起来。

2016年是移动直播的风口，Musical.ly发布了直播平台Live.ly，creator可以在Live.ly直播平台上面对自己的粉丝进行直播。快手也发布了直播产品，开始通过直播打赏的变现模式实现盈利。字节的火山团队一开始也是做的直播平台。

字节开始认真孵化短视频项目，当时的重点项目是火山小视频，其次才是抖音。结果火山没起来，抖音反而跑出来了。我猜想火山没起来的原因可能还是因为下沉市场已经被快手占据了，而且快手的社区又做的极好，深耕多年，火山想要追赶还是很难的。抖音从一二线城市人群入手，成为短视频领域的后起之秀，抖音能在上线不久快速起来的原因，一方面是因为大量KOL和明星资源的投入，另一方面也是在产品上有头条最核心的算法优势加持，字节已经把文章、图片等信息流分发在头条这款产品里做到很好，随着4G5G流量时代的到来，视频是一个必然的战略发展方向，从工具到头部creator到内容推荐分发，抖音都做得很好，很快就找准了自己的Product Market Fit。2017年下半年，抖音配合《中国有嘻哈》的投放，数据暴增，很快就达到了千万日活的级别。

TikTok成为美国月度下载量和安装量最高的应用。抖音也实现爆发式增长，春节后日活翻至6000万，我记得那一年去巴厘岛旅游的时候，有些小众景区就是完全被抖音带火的（比如巴厘岛的那个秋千短视频），还有全民海草舞。这一年抖音也把达人变现提上了日程，启动星图系统，将创作者与广告商、品牌和MCN在一个平台上实现对接，把散落在各个角落的网红经纪人业务抓到自己手中，并上线抖音电商系统。

但那个时候快手依然是短视频的龙头，日活冲破一亿，快手还在这一年发布了电商平台，进一步将自己的变现模式多样化。

这一年腾讯也开始做微视，我还去参加了腾讯Palo Alto office针对微视的招人活动，当时明显感觉到腾讯对微视是很重视的，可惜微视直到现在市场份额也极小，可以说没有溅起什么浪花。短视频在中国的寡头格局早已形成，腾讯入场有点太晚了。

这一年一月份抖音国内日活用户突破2.5亿，超过了快手。

快手完成IPO前最后一轮融资，腾讯领投20亿美元，腾讯大概是觉得自己做短视频实在前景堪忧，所以就聪明地决定去做快手的股东吧，这也是腾讯的惯用打法了。其实腾讯当年应该收购Musical.ly，也许今天互联网格局就是另外一番景象了。

快手上市，日活三亿多。抖音实现6亿日活。FB/IG正式发布了Reels，后知后觉的西方巨头们纷纷正式入局短视频市场。

梳理完时间线，我们简单总结一下短视频行业过去几年火起来的几个主要的驱动因素：

iResearch预计2025年中国mobile端用户每天花在短视频和直播上的时间会占到总时间的25%，超过微信。

截止2020年8月，抖音日活用户突破6亿，只低于微信，排名中国移动互联网第二。截止2020年12月，抖音日均视频搜索次数突破4亿。

截止2020年9月，快手日活用户3.05亿，月活7.69亿，排名国内短视频领域第二。根据iResearch的数据显示，2020年中国移动互联网用户约为9.43亿，也就是每天全国大约有1/3的人打开快手，2/3的人打开抖音。

目前TikTok 全球月活用户达到6.89亿，其中在美国有1亿，在欧洲也有1亿。TikTok在美国的用户主要是30岁以下的年轻人。

26%的快手月活用户是content creator，这个比例非常高了，应该属于行业领先。抖音上creator的比例没有找到准确的数据，抖音在去年的创作者大会上发布说有2200万创作者在抖音获得417亿的收入，不知道这2200万是否包括那些没有在抖音赚钱的creator，但如果按照抖音600 million日活来算的话，这个创作者的比例只有4%左右，远远低于快手的26%。这个数据很好地反映了抖音和快手的不同推荐策略和平台运营方案，我们会在之后具体比对两家公司产品和运营策略的不同点。

TikTok用户在平台上平均每天花52分钟。快手用户平均每天在平台上花86分钟。抖音用户平均每天花的时间据说是跟快手差不多，也是一个半小时左右。

抖音的广告收入一直都非常可观，2018年为150亿元，2019年为600亿元，2020年目标为900亿。远远超过快手在2020年前九个月大约133亿的广告收入。这个跟抖音和快手产品形态的不同有很大的关系。2020年TikTok总收入大约10亿美金，在美国收入大概为5亿美金。目前北美市场的直播打赏和带货都没有起来，所以这些收入应该主要都是广告收入。

在2020年以前，快手都主要靠直播打赏来变现，iResearch的数据显示，快手是目前全世界直播打赏总营收最高的平台，也是目前全世界直播打赏月付费用户(MPU)最多的平台。在17、18年直播打赏收入占到快手总收入的90%以上！即使到了2019年，直播打赏依然占到快手总收入的80%以上，到2020年，快手才开始有更多的广告收入（大约占30%），并且开始在电商领域发力（但在2020年电商收入只占快手总收入的不到5%）。2020年前九个月快手在直播打赏上的收入达到253亿人民币。虽然快手在直播上有先发优势，但是抖音也是后来居上，2019年抖音组建直播中台，大量引进工会和挖头部网红，2020年抖音直播单日营收过亿（约$18 million）。

2020年快手电商的总GMV达到2041亿人民币，仅次于阿里直播电商（大约有2500到3000亿的GMV）。2020年全国top 20 GMV的主播里面有11位来自于快手。虽然快手的GMV很高，但是快手在电商上赚到的钱却很少，一方面因为快手电商的很多GMV不是通过快手shop、而是通过第三方平台（比如有赞）进行交易的，所以快手能拿到的分成很少；另一方面即使是快手自己的电商平台，其目前的抽成比例也极低。截止至2020年九月快手电商的收入不到20亿人民币，占GMV总量的不到1%。

快手的网红生态是自然生长为主，这一点跟美国的平台比较像；抖音的网红生态大部分来自MCN和平台的刻意孵化（据说2019年抖音MCN达到2万家），或者是已经自带流量的明星和其他平台挖过来的网红。快手和抖音网红生态的不同也就形成了平台内容的不同，快手上依然有很多相对比较raw的内容，而抖音前几年还能看到一些比较raw的内容，到后来就全是精心制作布局的短视频了。你会感觉到抖音像一个媒体公司，上面都是专业军的作品；而快手更像一个UGC平台，上面还能看到很多野生军的作品。

推荐算法这个东西属于公司最高机密，我们作为用户也只能凭借自己的使用体验去做一些猜测。坊间相对比较公认的结论是抖音的推荐算法主要看用户喜好（比如点赞和视频完成度），用户对creator的关注(follow)在视频推荐中所占比例较小，所以大家说抖音的流量是“公域流量”，是“中心化“的流量分发模式，平台具有绝对主导权，即使是有几千万粉的大网红，开一个直播间依然可能只有几千粉丝在线，因为网红们的流量不是他们自己的，而是抖音平台的！所以MCN们只能挤破头去研究抖音平台的算法，把内容做成能让平台推荐的方式。

而快手就不一样了，拥有很多自然生长的长尾网红的快手，走的更类似于“私域流量”的模式。大家最熟悉的“私域流量”莫过于微信了，加你为好友的人能看到你的朋友圈，关注了你公众号的粉丝能看到你发的文章，只要你有更新，你的好友和关注者都会收到推送，这就是“私域流量”。快手的推荐算法更接近于“私域流量”的模式，走的是“去中心化”的流量分发，用户对creator的“关注”在流量分发中是一个比较重要的indicator，这就为creator们创造了与自己粉丝进行更多持续互动的机会，让creator们能在平台上慢慢积累自己的粉丝群体。

快手一开始的用户群体以下沉市场为主，这一点大家都比较熟悉了；而抖音一开始的用户群体是以一二线城市为主。说来也挺有意思，据说字节一开始强推的产品其实是火山短视频，也就是更像快手的一款产品，针对下沉市场。可能是因为快手在下沉市场深耕多年的原因，字节虽然对火山倾注了不少资源，但这个产品并没有真的火起来，反而是抖音另开辟了一片市场，跑的非常成功。我觉得这一点对创业者还是蛮有启发的，市场很大，一开始找product market fit的时候，抓住一个竞争对手还没有跑出来的市场先形成自己独特的竞争优势，然后再进行扩张。现在抖音和快手都在往对方的市场份额里跃进，产品也有点converge的意思，两家的产品和模式也是有种越来越像的趋势了。

上面说到快手的流量分发比较偏向“去中心化“的模式，给了达人(creator)很多在平台内直接跟粉丝互动的机会。快手上最让我惊讶的一个feature是，我居然可以直接给creator发信息！creator还可以建立自己的类似于微信群那样的群组，这个群组是闭门的，只有申请成功的粉丝才能加入群组，这就真的是给了快手上的creator一个私域流量池，可以跟最热情的粉丝进行深入互动，真正建立联系。有了这样一群highly engaged的粉丝，还怕不能变现？这都有点微商模式的感觉了。抖音上目前不存在这种达人和粉丝直接在私域流量群组里交流的方式。所以我觉得快手的community engagement还是一个挺独特的优势。

从抖音目前的产品设计上来看，他们也想做私域流量，但做的跟快手不一样，快手的私域流量是粉丝社交，而抖音想在平台中心化信息流推送之外，分出一个tab来做熟人社交，这就有点像微信朋友圈、微视的模式了。其实我记得我们刚开始玩抖音的时候，就有挺多熟人在上面的，朋友之间互相follow的也很多，但后来抖音变成了彻底的网红平台，大家也就渐渐地失去了在抖音上发视频的兴趣，现在我的朋友tab里几乎没什么人发视频了，即使发了一个视频，也就几十个观看流量，根本无法形成真正的社交效用。很明显抖音是希望用“朋友”走短视频社交这条路的，到底能不能做起来，这个很难说。感觉微视做了这么多年，有那么点起色，但依然起不来。既然说到微视了，我就稍微吐槽下，微视的creator tool真的太难用了，而且在美国播放微视的短视频超级卡，感觉是底层infra上有点问题。

抖音和快手在变现模式比例上很不一样。从上面讲到的所有不同点可以看出，现在的抖音更像是一家媒体公司，为用户推荐最高质量的内容，而快手则更偏向于一个UGC内容平台的定位，内容相比于抖音就更加参差不齐一些，但是社区效应好，长尾达人变现更容易。这种产品定位上的区别，就导致了抖音和快手变现方式比例上的区别。抖音最主要的收入是广告，而快手到现在最主要的收入来源还是直播打赏，2020年才开始有更多的广告收入，但跟抖音的广告收入差距很大。

中国的短视频市场现在无疑是走在前列的，市场已经越来越成熟，而美国的短视频市场还在一个快速发展的阶段。作为中国互联网历史上第一个快速走向全球的to C产品，TikTok的全球影响力确实是非常可怕的。

2020年TikTok全球下载量排名第一，甚至当你把时间拉到过去十年的维度去看，2016年才launch的TikTok/Douyin，下载量竟然也能排到所有app的全球前十位，是不是相当惊人！

在中国，直播带货对于快手和抖音都是比较重要的一个变现模式，美国到现在直播带货都没有起来，这里有很多文化层面的原因，也有整个生态系统尚不成熟的原因（关于美国直播带货为什么一直起不来我之后会专门发文探讨一下，也欢迎大家关注Insider Talks系列活动，我会组一期关于这个话题的讨论），美国短视频行业的变现方式的distribution还有待观察，但跟中国肯定会不太一样。

在中国，抖音上的头部达人主要包括明星、MCN孵化的网红、以及一些名人CEO等等，而美国的网红自然发展起来的比较多，美国主流明星玩短视频的好像不多，也没有那么多MCN去专门从零到一孵化网红，名人CEO更是不会通过这种短视频或者直播的方式去跟大家交流，短视频在美国更多还是一个gen Z的社交平台。至于美国的短视频生态之后能不能发展成国内这样一整套生态系统，现在还不好说，但TikTok肯定会慢慢把国内的模式搬到美国来的。

对于国内的广告商、品牌商来说，以抖音为代表的短视频平台目前应该是他们的重点投放平台之一了，而在美国，广告商和品牌商在短视频平台的投入似乎还比较小。e-Marketer的数据显示，2019年短视频在Brand/Marketer这边还不属于top of mind，当然2020年可能已经有了很大的变化，以后随着短视频网红原来越多，gen-Z的消费能力越来越强，平台的用户越来越多元化，市场越来越成熟，美国的marketing budget也很有可能更多地往短视频平台方向去迁移。

另外！我在CH上定期组织【Insider Talks】系列活动，加州时间周六晚/北京时间周日早上，两周一次邀请业内资深人士聊行业趋势，主要关注中美科技行业及创投圈。请点击文末左下角“阅读原文”进入Insider Talks网站查看往期活动信息和未来活动预告。加微信 adeline007008 进活动群，加微信时请务必自我介绍，否则不予通过。