宅经济的大行其道，与后疫情时代的生活习惯塑造，大大催化了方便食品的生长。

其中，自嗨锅是一个独特的存在。它足够活跃，无论影视剧、综艺或是明星饭圈，其植入功底了得，「半个娱乐圈都在吃自嗨锅」；它足够多样，粉面系列、火锅系列、米饭系列，以自热模式实现方便速食赛道的全面覆盖；它也足够「网红」，以令人一眼难忘的IP形象笑傲江湖……
分众传媒创始人江南春曾言
「一个新物种的惊险一跃，就是从规模、资本、心智、渠道四个方面的固化过程」
。2020年卖了10亿的自嗨锅，是怎样从上述角度固化而成？它的成长与成功，是可以复制的么？


1
资本输入与规模进化：

老将操刀的水到渠成
从资本层面谈企业必然离不开当家人。自嗨锅的创始人蔡红亮已经是商界老炮儿，他的另一个身份是互联网零食巨头百草味的创始人。2016年百草味被收购后，蔡红亮便宣布进入「闭关期」，其目标也锁定在「深耕互联网代餐零食市场」。
2018年，中国餐饮行业已迈入4万亿大关，但市场集中度依然不高。彼时的蔡红亮关注到，年轻一代的「懒宅族」，正在爆发出极大的消费潜力。
于是，他的目光聚焦到即食火锅这一产品，这才有了自嗨锅的创建，他的野心也不仅仅是打造一款「高配版」方便面。
自嗨锅投产于2017年；2018年1月，自热火锅系列正式投入市场；2018年3月底，自嗨锅天猫旗舰店上线，在24小时内达到「单品销量全网第一」的成绩；2018年618，自嗨锅创下天猫京东双平台销量第一、流量第一的佳绩；第三季度便实现销售额破亿，并进驻线下渠道。
大佬出手，小试牛刀也有领先风采。资本层面也随之风生水起。
2019年，华映资本宣布独家投资数千万元人民币，自嗨锅完成A轮融资；
2020年5月11日，自嗨锅获得经纬中国逾亿元资金，完成B轮融资。2020年618期间，自嗨锅线上全渠道销售额突破1亿元，其中，天猫旗舰店销量同比增长10倍，京东超市销量同比增长9倍；与此同时，自嗨锅开始建设自动化科技工厂，研发、投产米面粉菜等自动化设备，进一步提升产能效率。
2020年10月28日，自嗨锅再次融资，得到逾五千万美元的资金。自嗨锅品牌方表示，本次融资主要用于产品力的深耕，重点投入到产品研发和创新。
2021年2月8日，自嗨锅完成C+轮融资……
从销售量的层层豹变，足以窥见其规模进化：2020年双11，自嗨锅以销售额破亿的战绩，成为火锅品类的销售冠军，此战也让自嗨锅2020年销售额达到10亿，提前完成了2020年的销售目标。
销量背后，产业链抓手也已具备。据中国青年网，目前自嗨锅有十多家工厂，更有自己的味觉中心，能够自主研发产品口味。同时，所有原材料采购到加工到产品整体组装都由自有工厂完成。
要知道，自嗨锅吃过供应链的苦头。自嗨锅品牌曾经出现过两次断货经历。在2019年4月，由于产能出现了问题导致脱销，同年的双12这样的问题在此发生。这也正是代工厂模式的弊端之一。
所以供应链的完善意义重大。在创新驱动的快消行业，强品牌势能在硬供应链基础之上，才会迸发出更为澎湃的产品力，形成闭环，进而构筑优势壁垒。
2
心智占领：

场景化思维，IP表达，独特产品力
如果说资本层面的夯实与战略层的稳健是自嗨锅火热的「后盾」，那么产品层面的心智占领则是其成功的「长矛」。
自热火锅带来的品类挑战是，从「线下消费食品」到「快消品」的心智改变。
这并不容易。一边是新品类必经的消费者教育之路，另一边则是同类产品的市场激战。
而回顾战术层面的种种打法，自嗨锅的「嗨」点主要集中于三个部分：一是场景化的品类认知，二是差异化的品牌IP塑造，三是产品力提升。
①场景化品类认知
回顾新消费品牌们的蓬勃生长历程，很多品牌都在某种程度上开创了一个细分品类。而自嗨锅则最为成功，直接以自己的品牌名定义新赛道。现在大家一想到自热火锅或是自热米饭，第一反应都是「吃一个自嗨锅」。
做到这一层品类领先并不容易。市面上的自热火锅品牌主要分为三种，一种来自原本的火锅龙头企业，如海底捞、小龙坎等；一种是如百草味等休闲零食品牌，通过既有产业链拓展产品品类；另一种则是像自嗨锅这样的新兴品牌。
没有品牌基础，也没有心智联想，看似弱势，但反过来可以转成优势，毕竟「一张白纸好作画」，自热食品彼时又是新兴市场，场景化品类认知从0开始塑造，更显专一性。
这也不难理解为何大热的剧集中总有自嗨锅的场景植入：仅2020年以来《安家》、《了不起的儿科医生》、《爱的厘米》、《假日暖洋洋》、《赘婿》、《暴风眼》等剧集中就都出现了自嗨锅的身影，与剧情毫无违和感的「吃播」也在潜移默化地进行消费习惯教育。
②差异化品牌IP打造
今年3月17日，一则#韩国网友因中国拌饭植入广告炸锅#的话题登上微博热搜，而剧方的回应则是将考虑取消剩下的广告部分，不少网友调侃「自嗨锅：还有广告效应打出去了还能收违约金这种好事」。
这是自嗨锅的一次「另类」出圈，由此也不得不提自嗨锅的品宣策略，堪称领域内做好营销「大渗透」的典范。
你若追剧，则广告植入中少不了自嗨锅的身影，不管是国产剧还是韩剧，《赘婿》还是《文森佐》；再看综艺，明星们更是将自嗨锅吃成吃播，那英、谢娜、王俊凯、林更新、华晨宇等人纷纷推荐，好像「半个娱乐圈都在吃」；开展电竞营销，为电竞比赛冠名；短视频博主、B站知名up主也倾情带货；甚至坐电梯，也难逃电梯广告的洗脑……
与之对应的，是自嗨锅的营销战略。蔡红亮认为，第二次创业就是去解决第一次创业没碰过的问题，也就是做品牌和传播。
在成立研发中心后，他成立的首个部门便是品牌事业部。蔡红亮觉得年轻人是最能接受新鲜事物的，要尽可能让更多年轻人看到自嗨锅品牌。


年轻化+流量化+话题化的玩法，每年上亿的广告投入费用下，自然带动起销量。
当然，「被看到」是一个命题，舍得砸钱、有的放矢的曝光必然带来成效。只是，如何让这些曝光，形成认知，积为势能？
这里就不得不说自嗨锅的IP功力。
从产品着眼，自嗨锅的包装很有特色。不同口味包装各不相同，卡通化的「花花绿绿」格外有视觉冲击力，选择大众喜爱的哈士奇为IP对象，赋予了哈士奇精力旺盛、自娱自乐、有美食天赋、爱调侃、爱冲动、爱抬杠、朋友多等性格特征。这样的形象，很容易「被记住」。
势能的聚集能力则更为强大，自嗨锅的会玩体现在每一场营销战役中。


媒体胖鲸头条在文章《
翻了自嗨锅过去一年的微博，我们发现了品牌「混饭圈」的要义》
中深扒了自嗨锅与代言人虞书欣合作8个月以来的系列节点传播
：「1h官博运营权」、公益行动、超话打榜、七夕表白、生日应援、危机公关支持……可谓用心良苦。
自嗨锅虽是甲方金主，但其并不是一个冰冷的造势机器，系列用心的活动中，它对代言人倾注了足够的「感情」。迅速捕捉粉丝们的「嗨」点，有一定的分寸感，更以真诚打动人心。成为真正懂得饭圈年轻人的品牌。
不仅仅是曝光，而且是渗透进场景，有用户参与性深度的品牌玩法。自嗨锅的年轻化运营是一个体系与认知上的升级，走心程度更是值得学习。
③产品力提升
蔡红亮做休闲零食出身，早年又曾在康师傅工作，二次创业对产品研发也相当讲究。他不仅是创始人身份，更是自嗨锅的产品经理。这一点不禁让人想起「每天品尝十多杯奶茶」的喜茶创始人聂云宸。
诚然，品质才是最值得创始人把关的。一次采访中蔡红亮如是表示自己的高要求：「不仅要吃起来很醇厚，还要视觉的好吃，嗅觉的香，入嘴之后的回香、爽滑、下咽等等，包括（最后）到胃里，这整体是一个连贯性的感知。」
一个细节，蔡红亮曾在川渝等地尝了100多种火锅底料，为选花椒辗转于产区自己尝试，最终选择160元一斤的花椒而非大多数底料中选用的30多元一斤的花椒。
食材层面，自嗨锅采用冻干技术和铝制包材来提升用户体验，以锁住原味和原本的营养价值；为了能让用户节省时间吃爽，自嗨锅在自热时长上也在通过技术从15分钟尽可能缩短到10分钟。
食材、工艺的精益求精与产品细节的微创新，共同打造起自嗨锅的产品力屏障。没有产品力的支撑，再好的洞察也只能是空中楼阁。
3
渠道进击：

从先上到全线，新品永远是利器
全渠道，也是从「网红」到「长虹」的必经之路。
自嗨锅目前自嗨锅已经覆盖了全国300多个城市。正从过去单一的线上，慢慢地走入到线下，走向全渠道布局。
根据CBNdate的报道，颐海国际销售团队超过200人，对接1500多家经销商。它的经销网络可以触及31个省级地区和港澳台地区，以及42个海外国家和地区。
而相比之下，自嗨锅品牌的销售团队只有70多人。自嗨锅品牌的策略是与核心经销商合作，再通过业绩吸引更多经销商。目前，自嗨锅品牌已经进入70%的知名连锁商超。
可见，从线上到线下，若想称王，仍需挑战。


自嗨锅也作为网红食品代表，参加了刚刚结束不久的2021年春糖。这一步意义重大，当网红与全国各地的经销商们合作，就说明它是真的要「接地气」了。


新品也是乘风破浪的利器。按蔡红亮的话说「一切皆可自热」。自嗨锅除却自热品类充足外，还发布了其主打的煮面系列——「画面」品牌：立足中式，采用现做浇头；在传统挂面和方便面基础上全新升级，迎合了「健康」追求。
「画面」产品颠覆了传统煮面做法，全新的冷水煮面黑科技，开创煮面市场新局面。还创新性地引进了FD宇航冻干技术进行食材保鲜、率先使用成本更高的食品级铝箔餐盒等。据了解，画面品牌未来还将拓展更多产品线。
同时，还有针对夜宵场景和早餐场景的夜宵锅和自热粥，这两类产品结合不同场景下不同群体的不同状态，差异化满足。
另外，自嗨锅的触手伸向了线下店。2020年11月，自嗨锅在长沙开了几家名为「自嗨锅火锅煲仔饭」的线下店，主营菜品是以自嗨锅食材为主的煲仔饭。
但餐饮与零售逻辑截然不同，目前只有布局，并未产生实质效果。甚至被食客吐槽「不要抱太大期待」。并未成为预想中的线下网红店。
虽无显著效果，但从建工厂到开店面，自嗨锅明显在弃「轻」从「重」。其成长思路值得后来者学习。
成功营销的背后是对消费者与市场的精密洞察。新品牌的对手永远也不是竞品，而是想象力。
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