来源：领途新消费
作者：Landes


4月15日晚间，瑞幸咖啡（PINK：LKNCY）发布公告，宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议 。
根据协议，大钲资本、愉悦资本已同意通过私募方式分别购买瑞幸咖啡约2.4亿美元、1000万美元的高级可转换优先股；在某些情况下，大钲资本和愉悦资本还可按比例再增资1.5亿美元。
去年四月份，瑞幸自曝财务造假，多少人预言瑞幸凉凉，然而一年之后，瑞幸卷土重来。
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资本回头，瑞幸不死
2017年10月，瑞幸在北京银河soho正式成立，自此开启了找钱-烧钱-开店的魔性循环生涯。从当年瑞幸的招股说明书中，可以看到瑞幸除了正规融资以外，有近10亿美元来自于个人借款、贷款、融资租赁、抵押贷款等方式
。

素材来源于网络，基于瑞幸招股书整合
资金到位后，瑞幸开始更加疯狂地烧钱圈地——到了2019年底，迅速达到了全国2000家门店的规模。取得这一成绩，瑞幸用了一年，星巴克用了17年。并且，成立18个月后，背负巨额亏损的瑞幸，成功在2019年5月17日于美国纽约纳斯达克市场敲钟上市。
当所有人以为这只独角兽将缔造新神话，2020年4月，瑞幸自曝财务造假，调查显示瑞幸COO刘剑以及部分员工伪造交易价值约22亿元人民币。很快，瑞幸收到了纳斯达克退市通知。
所有人都以为在财务造假风波之后，由于大规模企业不信任危机，瑞幸被交易所退市，退市后大部分管理层离职，然后不断被卖或被收购，最后销声匿迹。然而根据2020年12月瑞幸联合清算人向开曼群岛法院提交的首份债务重组报告显示——虽然瑞幸2020年前三季度的增速有所放缓，但依然维持增长。
报告显示，2020年前三季度，瑞幸的单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿，同比增长18.1%、49.9%和35.8%。
瑞幸仍在盈利，而咖啡也依旧是门好生意。前瞻研究院在《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》中指出，初步估计2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速，到2026年接近1700亿元。
去年7月，瑞幸董事会直接罢免了董事长陆正耀以及黎辉、刘二海等人的职务，任命郭谨一为新CEO。不管内部斗争如何，至少在外界看来，资本游戏玩家陆正耀和他的神州系小伙伴都消失在了瑞幸高层名单中
。

品牌重创之后依旧盈利，咖啡市场的光明前景，企业高层的大洗白，这都是资本喜闻乐见的。这样的瑞幸，让资本回头只是时间问题。
｜02
重创之后，瑞幸凭什么盈利？
瑞幸从一开始打的就是互联网咖啡：线上下单，线下快配或自提。线下门店对于瑞幸来说就是前置网点，财务造假风波直接暴露了瑞幸单店运营能力并不强，大量门店是在靠烧钱运营
。

财务造假风波之后，大量资本撤出，很多消费者感受到——瑞幸的优惠券变少了。业内人士纷纷猜测，没有了优惠券，瑞幸还能让消费者“真香”吗？
据瑞幸方面称，瑞幸已于2020年8月首次实现了总体店面盈利。另外，在3898家门店中，60%以上都于2020年11月实现了店面盈利。超70%加盟店接近瑞幸咖啡要求的毛利润水平。
从门店数来看，据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在2021年2月发送给员工的内部信披露，2020年门店总数近4800家（含加盟店），现制饮品销量超过3亿杯。
事实上，即便减少了优惠券，瑞幸的价格依旧抗打
。自打瑞幸出生那天起，产品定价就锁定在了高性价比。对于普通消费者来说，瑞幸和星巴克在口味上的区别并不大，而价格上的差距却是实打实能看见的。

造假事件曝出之后，反而促使瑞幸不再醉心于资本市场，而是放在了门店经营上，依靠店面运营和产品升级完成了用户沉淀。据瑞幸公告，公司采取系列措施，包括关闭经营业绩不良的门店，严控开店标准，将非核心业务的资源重新分配，优化产品组合，产品定价和折扣政策，持续专注于客户留存和购买频率，以及优化成本控制。
而对于消费者来说，近半年来最直观的感受就是——瑞幸的口味升级了。
事实上，瑞幸咖啡原本口味也不差。
2019年5月下旬，国盛证券组织了50名受试者进行咖啡盲品口味实验，年龄范围为20-55岁，其中27位女性，23位男性。受试者在完全不知道咖啡品牌的情况下，品鉴瑞幸、星巴克，以及711、全家便利店的拿铁，均未加糖未加任何调味，并针对好喝程度进行排序。实验结果显示，更多的人认为瑞幸最好喝。
到了近半年，瑞幸新品不断——厚乳拿铁、樱花拿铁、生椰拿铁等新品都在社交媒体上引起不错反响。
口味升级让消费者趋之若鹜，而背后的产业链升级
，将让瑞幸在咖啡市场上更加抗打。

根据新京报的报道4月18日，拿到本轮融资后，瑞幸咖啡首家烘焙基地在福建正式投产。据瑞幸方面介绍，该基地配备全套进口设备，是目前国内首家实现全产线自动化的智慧型生产基地。
除自建烘焙基地外，瑞幸咖啡同时利用自有咖啡供应链体系，采购全球的高品质咖啡豆，包括来自于中国云南的精品咖啡豆，实现优质生豆+高效供应链+独特烘焙生产处理方式+优质终端服务的全产业链升级。
此外是运营模式上的升级。瑞幸已经从日常运营从扩张性裂变策略转变成为了精细化社群运营策略。如今的瑞幸社群定位为福利群，通过门店企业微信运营，以优惠券为吸引点，围绕门店的LBS位置拉群。在群里，机器人瑞幸首席福利官lucky每天分时段发福利。
在社群的精细化运营上，瑞幸做到了因地制宜
——社群推广节奏根据不同办公模式做出改变。例如某栋办公楼上班时间基本在9点左右，下午1点是休息高峰期，那么社群内福利推广会集中在休息高峰期。

据显示，截至2020年7月，瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人，微信社群数量超9000个，其中60%以上都是活跃用户。用户转变为私域用户及进入社群后，瑞幸的月消费频次也提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。
虽然瑞幸在财务问题曝出后，打出了一系列的组合拳稳住了阵脚，但能够获得消费者普遍认可的终极原因，依旧是高性价比和口味升级。随着新品的推出，瑞幸在吸引了老用户尝鲜之外，抢来了大批新茶饮消费者。春节期间，瑞幸全国1900多家门店营业，现制饮品杯量为去年同期的近5倍，收入为去年同期的近7倍。
然而即便瑞幸重获资本信任，但今时已不同往日。
瑞幸面临的竞争者不再仅仅是星巴克，随着同仁堂咖啡、茶饮的入局，新茶饮网红品牌喜茶、奈雪的茶也陆续推出了咖啡饮品，甚至连不属于咖啡赛道的农夫山泉、可口可乐、维他奶等巨头也开始抢占咖啡市场，外部市场环境将更加严峻。
而瑞幸能否继续“抗打”，还需要时间来验证。

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