「内容」
文/以撒
昨天,我在广州参加了OEGC 2021巨量引擎游戏大会。这次大会的主题挺耐人寻味:「NEW PLAY」。在会上,嘉宾们也分享了各种营销与研发的经验。不过整场听下来,我发现他们说的只有三件事:
内容,内容,还是内容。
这倒不是什么冷笑话,而是指在三种不同的视角下,大家都在反复强调「内容」这件事。稍作展开,葡萄君发现他们的分享里藏着这些趋势:
1. 在抖音平台,过去6个月首次发布游戏视频的用户翻了一倍。也就是说,有越来越多的玩家在变成内容创作者。而且他们掀起的波澜往往不小,不仅能让游戏出圈,还会影响到各方面的数据; 
2. 如今的游戏内容创作者更加重视LTV这样的数据,而不是单纯想获量。大部分账号如果想在保持稳定的同时具有竞争力,内容的技术性和稀有度会越来越关键; 
3. 厂商同样离不开内容,不止是营销,甚至连研发都会被内容深度影响。不同的内容会直接反映出用户的喜好,而当研发结合了内容时,营销又会受到反哺,形成良性循环。
许多苗头,其实在几年前就已经冒了出来。现在已经不再是单打独斗、争夺红利的时期,而是平台、玩家/创作者、厂商三者围绕着内容相互促进。谁能在这一点上和另外两方更有默契,谁就能更快地度过瓶颈期。
「玩家创作时代」的红利,谁品出了味道?
所谓的玩家创作时代,并不是生造出来的黑话。说法可以有很多种,但与之相关的现象是共通的。比如游戏内容中心负责人张福秀一上来就举了两个例子:
  • 《Muse Dash》的角色视频被玩家配上BGM后,曾引发一大波人模仿、传播,最终在抖音上的话题播放量超过7亿次。而游戏本身也获得了超过一百万的新增用户,还在App Store付费榜上霸榜了许久,葡萄君此前也曾做过相关报道; 
  • 《CS:GO》的一则开箱视频更是夸张,在发布后,直接让#女朋友开箱就是欧 的话题播放量超过了10亿次,同时还创造了多个衍生梗。在产品层面的反馈则是,游戏内箱子的价格被玩家从0.8元一下炒到了2元。
以这些现象为首,他们发现有越来越多的用户在抖音、今日头条、西瓜视频发布与游戏感受相关的内容。他们都是普通玩家,但积少成多之后却很容易发生质变。除了出圈效应之外,调查显示,某游戏观看过消费游戏内容的用户,次留比大盘用户高出15%,长留甚至高达1倍。
到底是什么带来了这种大趋势?张福秀觉得,背后的原因有三点:
1. 游戏在变。近年来,越来越多的游戏在设计之初就加入了便于分享创作的功能,比如捏脸、抽卡等结果的展示。内容创作空间,俨然已经成为同品类产品中新的差异化竞争力;
2. 玩家在变。通过问卷调研和用户访谈,他们发现游戏内容创作者中,Z世代占比达到了60%。这些用户往往有更小的分享压力、更大的自我表达欲望。他们除了享受游戏本身带来的快乐,也喜欢分享游戏内容;
3. 内容消费平台在变。在游戏内容消费总量持续增长的同时,海量的用户基数、去中心化的推荐,以及简单便捷的创作工具,让创作门槛变得相当低。
这些变化越来越明显,玩家与创作者的边界也就越来越模糊。生产者从一开始的媒体演进到自媒体,再到如今变成玩家自身,平台的打法也不得不变了。怎么变?张福秀讲了讲抖音在这方面的主要措施:
1. 「玩即创作」,用创作工具继续降低创作门槛。比如抖音在将来会上线两项能力:Needle SDK和边玩边播SDK。前者可以让玩家一键生成游戏短视频、直接分享到抖音,后者能让玩家在玩游戏的同时发起直播;
2. 「生态开放」,给厂商和创作者更多机会、更灵活的交互方式。他们提供了三项营销能力:一是让广告主发布游戏任务、抖音用户承接的游戏人发行计划平台,二是提供营销策略和创意策略的Pick计划,三是开放游戏厂商自营直播;
3. 「内容升级」,给产品更多的扶持。针对不同的产品,他们会分成三种阶段:冷启动、巩固和突破,然后通过各种对应的资源支持、属性分析来升级内容。
这些措施背后的思路很明显:作为三方中内容的依托平台,巨量引擎要率先向厂商和玩家放开手脚了。
平台挑明态度了,创作者和厂商呢?
按道理来讲,平台既然放开了手脚,创作就一定会越来越简单和大众化。但这是不是也意味着,创作者会逐渐陷入红海,越来越难出头?
三镜文化MCN创始人Laughing,在复盘他们的三个创作阶段时提到了相关问题。因为在三年前,他们就站在十字路口:要随大流做稳定内容,还是瞄准缺口切入?他们觉得,越是稀缺的内容就越好。于是在当时炫技、攻略视频满天飞的情况下,他们开始尝试做以喳喳呱为首的搞笑游戏视频账号。
喳喳呱的早期作品
但仅仅过了一年,老招式就不灵了。他们逐渐发现,垂直的搞笑内容效果好、容易出爆款,但也容易被复制。而他们需要的,是靠综合迭代做出自己的内容壁垒、提升稳定性。于是他们又开始运营主打日语配音+电影化剪辑的阿尔贝莱特,以及段子+三国+配音的冷淡熊两个账号,果然靠技术门槛拉开了一段差距。
在稳定之后,他们又重新拾起垂直类内容,往IP矩阵的方向靠近。在游戏上,他们的选择多是多人联机游戏,也让账号之间多了许多联动机会。
现在,比起一波流获量,他们更加注重LTV一类数据的价值。Laughing说,无论在哪个年代,内容都是王道。这个道理,或许在玩家创作时代也不会变化——创作者会越来越多,但头部内容依然要靠硬实力。
创作者说完,我们再来说厂商。玩家热衷于创作,对厂商来说当然是一件好事。但靠玩家出圈这件事毕竟是可遇不可求,除了做好研发、“守株待兔”之外,厂商在内容上可以怎样主动出击?听完分享,葡萄君觉得有这三种思路:
1. 「抛砖引玉」,通过自身产出的内容,吸引玩家创作内容。完美世界游戏在这一点上的认知很清晰:他们的优势在于IP,除自身的IP产品及IP产品内容外,同时IP也需要玩家的大量衍生内容来完善。因此他们主要做了两件事,其一是在原IP的内容上做了创新尝试,例如《新笑傲江湖》手游在剧情设定和体验上,在领会原著精神的前提下,做了内容上的创新延展,让原创成为原著的一部分;其二是利用好平台玩法吸引玩家创作,例如直播、全民任务、挑战赛等;
2. 「退而结网」,暂时放下对数据的执着,做好品牌与沉淀。阿里灵犀互娱表示,在求而不得时,他们是“放下ROI,得到ROI”——请主播、老戏骨、拍小剧场他们都试过,但效果总是达不到预期,储备了6个月的素材甚至一个月就消耗殆尽,爆量和爆R似乎成了玄学。后来,他们开始“退”:在产品层面做好沉浸感、在运营层面做线下见面会,在内容层面用品牌的思路,做好与用户沟通,找了著名监制、导演、4A公司拍了一条30分钟的品牌片,没有讲产品卖点,也没有考虑如何带量。最终反而在用户增长上重新抬头,iOS免费榜排名,也重新获得了提升;
3. 「双管齐下」,通过内容调研,把产品打磨到极致。蓝飞互娱表示,在研发《翡翠大师》时,为了确定哪一个环节最吸引玩家,他们把开采、打磨、切割、画片、雕刻、售卖都做成了吸量视频测试。最后逐帧拆解,选中了「一刀见绿」这个最关键的点。就这样,《翡翠大师》通过内容的反馈反复迭代打磨,在上线以后达到了10亿次话题播放量,内容新增用户数也超过千万。
总的来看,平台、创作者和厂商其实像是三个齿轮,当其中一个开始加速转动,另外两个也必然会受到影响。在内容当道的今天,这种趋势可能会推着你往前走。
今年,巨量引擎的服务做到多深度了?
在最后一段分享中,巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯的话也印证了这些变化。
数据显示,已经有不少公司抓住趋势,开始调整自己的营销方式——从2020年下半年开始,游戏内容营销的交易额一直在急速攀高,游戏行业同时投放内容营销和竞价广告的客户比2020年增加了20%,过去8、9个月,整体投放的增长超过3倍。
魏雯雯表示,巨量引擎围绕内容提效也想了不少招数,具体有以下三点:
1. 品牌促进,通过多端联投、全民运营等多种宣发手段控制节奏,一层一层引爆热度。在西瓜Play嘉年华与《最强蜗牛》联动时,他们用这种方式让曝光量超过了160亿次;
2. 转化提升,一方面,用投放产品降低投放门槛、实现自动投放策略,另一方面,推出DOU+、抖音号推广、竞价引流等多种加热工具,让不同的创作者能根据需求组合投放,实现原生内容的价值最大化;
3. 品效协同,除了这些基础投放产品之外,为了克服内容营销效果的不确定性,他们甚至推出了全程托管代投的任务模式,可以让没有做过内容营销的公司也稳定上手。
有这么些解决方案,也难怪灵犀的范存彦表示“当我们把内容和基建做好之后,接下来只需要让财务天天给字节头条充值就行了。”而在平台对原生经营的支撑上,他们又有这三个角度的玩法:
1. 营销产品角度,他们在效果方面持续推进ROI类的深度转化产品,例如最近的互动试玩广告、云游戏;在效率方面,他们也在借助M-API不断提高广告批量投放管理效率,例如推出创意标签化、素材诊断等产品;
2. 客户服务角度,他们在升级大客户标准服务,提供更加精细的支持,甚至针对不同地区制定策略;
3. 达人服务角度,他们在星图工具、数据匹配等服务上都投入了更多资源,总结起来就是要发掘更多优质创作者。除此之外,还包括巨星计划、繁星计划一类培训计划。
结语
另外,我还注意到了一组数据:短视频的用户规模已经达到8.5亿,而在巨量引擎,每天发布游戏类视频的创作者超过90万个。
相比起来,这个数字可能微不足道,但与此同时,短视频与移动游戏用户的重合度也达到了82.5%。这可能也揭示了一个相当重要的问题:在大盘如此庞大,以至于永远都有产品能吃到人口红利的情况下,要怎样才能用更聪明的方式撬动用户?
内容,内容,还是内容。
2年前,我们就在报道内容营销给买量行业带来的影响。而如今情况可能更加复杂:平台主动向玩家降低创作门槛、向厂商倾斜资源;玩家/创作者创作热情高涨、技术力变强;而厂商也在绞尽脑汁地花式投放、反哺研发……这一轮转动中,谁会加速,谁会擦出火花,谁又会卡住不动?2021年,行业真是越来越有看头了。
游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑,
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