来源：领途新消费

作者：梓淇
尽管国内新生儿出生率断崖式下跌，近两年国内母婴市场的投融资活动却日渐活跃。
母婴类在线平台爱婴室、宝宝树等先后赴港上市，2020年孩子王、豪悦护理、全棉时代母公司稳健医疗等也完成IPO，并出现多起行业融资案例，包括宝贝格子融资1亿，“布童科技”完成近亿元A及A+轮融资，亲宝宝D轮融资2.5亿。
然而，我们也可以发现在母婴赛道始终缺少巨头，鲜有企业估值超过百亿，即便是行业翘楚、月活用户1亿多的宝宝树，2019年全年收入不过3.6亿，2020年上半年收入不足一亿（人均不到1块），相比3万亿的市场规模，完全称不上巨头。号称拥有上亿用户的亲宝宝，D轮不过融了2.5亿元人民币，跟动辄融资数亿美元的在线教育相比，也显得有些寒酸。
为什么市场如此庞大，却难以出现巨头呢？要回答这个问题，就先要从行业状况说起。
｜01
国内母婴市场现状
国内的母婴市场规模超过3万亿，囊括了奶粉、尿布、婴儿洗护、婴儿食品、童装童鞋、玩具书籍、月子营养、婴儿出行等众多细分领域，涵盖衣、食、住、行、用多方面消费。消费者对孩子在哪个阶段该使用什么产品、用哪些牌子，也已经形成了较成熟的品牌认知，因此要打通这些细分市场形成完整的商业闭环，并不容易。
数据来源：艾瑞咨询研究院
而且这个行业因为还没有与国际标准接轨，监管体制也不健全，全市场有数千个品牌，上百万家企业，行业非常分散，价格竞争激烈。再加上近些年新生儿数量持续下降新客减少，企业要实现效益快速增长难度大。
尽管如此，中国每年仍有近1500万的新生儿，而且85后、90后的新生代父母作为市场主力，学历和收入普遍比较高，更注重健康与品质，对价格相对不太敏感，舍得在孩子身上投入。这促使了母婴市场的单价和渗透率持续提升，市场总规模不但没有萎缩，反而呈扩大之势，预计2023年将达到5万亿（据CBNData《报告》）。
而且三四线母婴市场发展空间很大，市场占比接近60%，重要性丝毫不亚于一二线和沿海市场，很多连锁品牌已经向低线城市推进，提升门店数量和覆盖区域，资金实力强的甚至直接布局到县乡一级。
图片来源：尼尔森《2020母婴消费洞察报告》
此外，这个市场还有一个特点，就是年轻奶妈奶爸在互动交流、获取知识方面，极度依赖各类社交平台和母婴垂类APP，疫情发生后短视频也成为了他们获取信息的重要渠道，将近40%的广告主在直播和短视频的预算增加超过30%。打造有吸引力的母婴垂类APP和社群资讯平台，已经成为线下渠道与各个品牌增加与客户粘性的重要抓手。
垂直类APP和社交平台是母婴用户交流和获取知识的主要渠道（图片来源：尼尔森《2020母婴消费洞察报告》）
 ｜02
未来线下渠道依然是主阵地
过去母婴市场主要受线下渠道驱动，实体店（母婴连锁专卖店、商超、购物中心等）和代理商在行业链条中位置非常突出，一个产品卖得好卖得久，渠道往往起决定性作用。2020年疫情出现后，电商渠道增速很快，特别是婴儿尿布、婴儿洗护等品类，线上线下几乎各占一半。与之相比，实体店的生意出现断崖式下跌，盈利水平大幅减弱，不少门店直接退出了市场，即便疫情得到了有效控制，母婴人群的“到店”动力仍显不足。
需要注意的是，这并不意味着线下门店失去了存在价值。恰恰相反，线下渠道未来仍将是母婴消费的主阵地，无论电商多么发达，消费者永远有逛街逛店的需求，母婴门店售卖的又都是刚需类成熟品牌，何况很多门店现在提供送货上门服务，平时的促销力度也不小，宝妈宝爸在门店购买方便又划算。
母婴消费的特点是“重质轻价”，消费者首要看重的是品质、品牌、体验带来的安全感，线上渠道的价格优势反而不是最重要的。母婴店通常也都具备正规、合法的手续，并接受国家相关部门的监管和不定期上门检查，足够让消费者信赖。
而且线下门店通常选品严格，会在店内设置“婴幼儿食品销售专区”、“特殊医学用途配方食品销售专区”等，产品质量更有保障。所以尽管发生了疫情，但选择通过线下渠道购买婴儿奶粉的用户占比依然高达7成，就是很好的证明。
另外，线下渠道因为是面对面沟通，店员可以根据顾客提供的信息，运用自己的从业经验和母婴知识，提供专业指导和导购建议，帮助新手妈妈解决困难。
因此今后母婴线下渠道依然重要，用户购买产品仍必须依赖母婴连锁专卖店、购物中心或商超。当然了，在线上线下渠道一体化的趋势下，门店选货卖货的功能会有所弱化，更强调存货送货的功能，可能需要减少陈列的商品，腾出更大空间用来与客户互动或提供新的服务，给宝妈宝爸更多进店的理由，比如开设宝妈交流区、宝宝玩耍区，提供婴儿游泳、洗澡、护理、宝妈产后修复等额外服务，或者不定时举办新品推介、促销活动等。目前有一些品牌的专卖店，在设计上就强调三分之一商品、三分之一互动、三分之一服务。
｜03
传统门店如何调整经营思路
对传统的线下渠道而言，无论是品牌连锁、商超、亦或规模有限的夫妻店，面对疫情和线上的双重压力，调整经营思路是当务之急。这方面可以做的事情很多，我们重点谈几点。
首先，母婴门店的服务和装修需要提升。现在的新生代母婴用户，更加注重健康、品质和颜值，并愿意为此买单。因此线下门店需要进一步提升门店的专业化、规范化程度，增加有吸引力的服务如皮肤护理、健康管理、线下交流活动、线上学习母婴知识等。精耕客户需求，提升员工专业能力，打造属于门店自己的推品能力。
其次，母婴门店的选品需要注意。门店不能只挑一、两个高毛利产品连做几年，卖不动的时候就换个品牌，或是一味地追求低质低价打价格战，这样很容易流失潜在客户。下沉市场的年轻父母因为房贷压力小，更敢花钱，购买力并不输一二线城市，因此门店老板可以更多选择那些有安全感、品质感、创意感和体验感的非标产品，迎合新一代90后宝妈的消费偏好与审美情趣，提高客户粘性。
第三，母婴门店可以考虑引进一些精神和心理层面的产品。近些年，孕期及产后宝妈的心理健康问题越来越凸显，孕期焦虑症、产后抑郁症、全职妈妈（爸爸）的心理压抑，折磨着很多年轻夫妇，需要有专业的产品和服务来对应，商业潜力巨大。
第四，构建移动社群或母婴垂类APP，让产品在线上直接触达用户。目前年轻父母在互动交流、获取知识方面，极度依赖各类社交平台和母婴垂类APP，对于线下渠道而言，打造有吸引力的母婴垂类App和社群资讯平台，会极大增加品牌与客户的粘性。
第五，根据市场情况调整打法。低线城市的母婴市场基数小，需求多，发展空间大，而且更接近熟人社会，只有先建立了个人信任，才能转化为交易，这是下沉市场的一个典型特征。门店老板只有树立起自己的口碑，让门店更有温度，有人情味，才能留住顾客并提升复购率。
最后，建议低线市场母婴店可适当向国产品牌倾斜。低线城市的用户更偏爱国内品牌，对国内外品牌差异比较淡化，近年来兴起的“新国货”热潮，主流消费人群便是下沉市场用户。
总之，对有意进入母婴市场或已经在行业的人士而言，这个市场空间足够大，而且持续高增长，赚钱机会很多。但能不能真赚到钱，赚多少，则取决于你的产品服务是否够好，你能否get到消费者的需求并与对方形成持久信任关系，建立有别于线上电商的吸引力和影响力。
*图片均来自于网络，如有侵权请联系删除
继续阅读
阅读原文