文/老C
互联网平台真正的“客户”，是广告主，而不是用户
这是一篇存稿，一直没发。最近，阿里被反垄断，国家也约谈各大互联网平台，要求不得垄断市场，因此就发出来吧。
1、
2020年12月11日，人民日报发表专文，借社区团购，点名批评了互联网巨头的垄断行为。
有人说，垄断企业的特点是收取高价格，获得超额垄断利润。我们用互联网公司的产品，我用微信用淘宝，都不需要付费呀。
经济学上，垄断企业的定价方式是边际收益等于边际成本。垄断定价高于均衡价格，垄断企业获得超额利润。但互联网平台的产品边际成本接近于零。免费，所以边际收益也是零，那么所谓的垄断企业的超额利润在哪里呢？
理解互联网公司的垄断，需要换角度思考。互联网公司的垄断，和经济学的理论里面的垄断完全不同。
互联网平台的是啥样的垄断呢。
我们拿商业地产做比喻。
你去酒店住一晚上，是要付钱。你去电影院看场电影，也要付钱。但是，你去逛购物中心的时候，你是不需要给购物中心交门票的。建购物中心也是要花钱的，但购物中心的利润来自于商户的租金，而不是消费者的门票。大家觉得去购物中心逛街不买门票天经地义，那为什么觉得微信淘宝免费是互联网平台的恩赐呢？
对购物中心来说，进来逛街的人，并不是消费者。对购物中心里面的商店，他们才是消费者。购物中心的商业模式是，把购物中心吸引来的，免费进入的人流，以租金的形式，或者以利润分成的形式，卖给里面的商店。我们不是购物中心的消费者，我们是购物中心贩卖的货物。
不知道在西方购物中心发展的最初期，是不是有人动过收门票的想法。但相信聪明人都能看出，购物中心收门票会导致人流量断崖下跌。人流量是购物中心贩卖的核心货物。人流量下跌导致的租金损失，远远大于门票收入。所以，没有购物中心会收门票。
对互联网平台的核心业务来说，模式是完全一样的。我们，并不是互联网平台的消费者。我们是流量，是互联网平台贩卖的核心货物。
If you are not paying for the product, YOU ARE THE PRODUCT.
(这个观点的更多论述可以看Netflix的《Social Dilemma》这部纪录片）
购物中心卖人流给其中的商户。互联网平台也是卖人流给平台上的商户。
购物中心的真正客户，是里面的商店。购物中心的收入，是商店提供的租金和分成。
互联网平台的客户，是在其平台上投放各种各样广告的厂商。电商，游戏，这些能从用户身上赚到钱的，再以广告费的形式投放给互联网平台。
这才是互联网平台的本质。网民是互联网平台贩卖的货物，而不是他们的客户和消费者。
2、
传统的垄断企业，垄断的是产品，是他们卖的货物。而他们从消费者手中获得垄断利润。对传统企业来说，我生产的产品，自然所有权就是我的。我想卖给谁就卖给谁，我愿意堆在库房里发霉，也是我的自由。产品没有自主权，也不会长腿自己跑掉。
对互联网平台来说，人流是他们贩卖的货物。人是有自主意识，可以跑掉的。他们怎么垄断产品呢。
还是拿商业地产做对比。商业地产成败，最核心的因素就是地段。李嘉诚曾说过，决定地产价值投资的考量因素第一是地段，第二是地段，第三还是地段。尤其是商业地产，最讲究地段。锁定了黄金地段，相当于锁定了地块核心商圈内的有效消费群体。先占住了黄金地段，后来者在附近再开一家抢地盘就非常困难。一个商圈有一家购物中心可能利润丰厚，有两家分散人流可能就都不赚钱，有三家，就都赔的稀里哗啦。
商业地产是一个本地生意，而互联网跨越了地理空间的局限。商业地产的一个个商圈，就是互联网的一条条所谓赛道。
商业地产竞争的是商圈的人流，而互联网竞争的，表面是流量，而核心是用户的认知、习惯和时长。一天只有24小时，用户的时间和金钱都是有限的。我习惯在京东买东西，就不去淘宝。我习惯用微信联系，就不会用米聊。我习惯刷抖音，就没时间再去看微视。
大量投入，形成品牌形成习惯，形成忠诚度。
之后，用户就可以变成互联网平台贩卖的货物了。
3、
互联网平台的真正客户，是广告主，他们垄断利润的获取来源，也是广告主。广告主是互联网平台真正的消费者。
商业地产真正的消费者是租户。商业地产收取的租金的方式大多是固定租金，每平米每天多少钱。也有一些特殊的商户（比如电影院），采用分成的形式。
广告主给平台贡献收入的方式，则是各种各样。在互联网的早期，网站广告也是租用广告位的方式，一个广告位放一天多少钱。这种方式叫CPT。
然而，互联网平台对于用户行为的记录、细分和引导，远远比商业地产要强太多。互联网平台有各种各样的收广告费的方式，CPI，CPC，CPA，CPS等等。
按展现收费的CPI，就好比商业地产按经过你家店铺门口的人流数量收费。
按点击收费的CPC，就好比商业地产按进了你家店铺的人流数量收费。
按安装收费的CPA，就好比商业地产按进了你家店铺还买了东西的人收费。但不管买了一分钱的东西还是1万块，都收一个价格。
按收入收费的CPS，就好比商业地产按你家店铺的销售额分成。
随着互联网平台收集的用户信息越来越多，就有了更先进的收费方式。男人女人收不一样的钱，背LV包的女人和背七匹狼的收不一样的钱。同时，针对不同的用户，引导到不同的店铺里。这就是所谓的用户细分画像分群，然后分开卖广告。
然后用竞价排名拍卖的方式，让愿意付高价的广告主付高价，通过差别定价，榨取广告主的消费者剩余。
4、
常言道，客户是上帝，平台的客户是谁？是广告主。
所以互联网平台自然要用各种方法，收集到尽可能多的信息，为广告主服务，让广告主可以更精准的投放广告，让平台可以更好地卖广告。对所谓的平台用户，他们是被贩卖的流量，不是客户。
当然，在竞争环境下，也不能对用户太差。一家购物中心经营的太差，就算免费不收门票，人流也会流失到竞争对手。但一个城市方圆百里只有一家购物中心，人流无处可去，自然也就不需要对用户太好了。
同时，这家垄断的购物中心，一定也会对其真正的客户，商铺们收取更高的租金。
互联网环境也一样。但如果某个领域，只有一家平台，用户自然也没啥选择。在这个情况下，即使免费，也一样属于垄断。
垄断，让互联网平台可以更多的侵犯用户隐私，投放更多的更人反感的广告，也让广告主必须要付更高的价格。
5、
垄断会损失效率，会榨取上下游的利润空间，会拉大贫富差距加大社会不公。垄断需要被监管，被抑制。
但同时，所有的以利润为目的的企业，经营的最终目标都是垄断。反垄断是监管，不是打土豪分田地，不是阶级斗争。很多行业，比如水电网络这样的公共事业，包括互联网，都天生具有自然垄断的属性。
并不是企业市场份额大，利润高就要反垄断。而是企业利用自己的优势地位，损害竞争，排挤对手，伤害大众利益时，才需要抑制垄断。
反垄断方法很多。比如鼓励竞争，防止合谋。但有些领域，天生就自然垄断，比如公共事业。不能为了反垄断，就每家每户接两套电网，两套自来水。
国有化其实也是反垄断的一种。既然垄断企业可以利用垄断优势榨取利润，那就让企业不去追求利润不就完了。如果企业管理层的激励和企业利润没啥关系，自然也没有太多的通过提价垄断来榨取利润的冲动。
所以水电这样的，具有自然垄断属性的公共事业，世界各国要么是国企经营，要么是政府定价，私营企业没有自主定价权。
在自然垄断的领域，国企往往是比私企更好的选择。至少，一个核心KPI不是赚钱的CEO，榨取垄断利润的动力会小很多。
但国有化的另一面就是缺乏效率缺乏动力，国企这一招放到互联网反垄断肯定不适用。
对互联网行业的反垄断，美国在搞，欧洲也在搞。坦率的说，各国都没有太好的办法。很难既保证企业的创新和效率，也把垄断给反了。
我国改开之后的治理之道，是可以用“平衡持中”四字形容。因此有些吃瓜群众期望的，把某爸爸彻底打翻在地，大概率不会发生。也就是膨胀了，警告一下，小惩大诫。（一百多亿元的罚款、对阿里来说，也就是一个多月的利润，算是小惩了。所以靴子落地，阿里的股价不跌反涨）
世界各国的反互联网垄断都不会太激进。高高举起，轻轻落下。警告一下，守法经营，别太过份，也就完了。
真正对巨头构成威胁的，还是新兴的竞争对手，而不是政府的反垄断。
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