‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍“春天来了”跟每个“新农人”紧密相关，上周，我们在青岛围绕“从浩丰案例看农业的工业化和数字化”和“从农产品到农商品——农业新品牌怎么做？”两大主题，聊了聊数字化给农业带来的改变。
中国农村青年致富带头人协会党支部书记、秘书长吴立菊，青岛市农业农村局党组成员、副局长杜绍波，莱西市委副书记张升山等出席活动并发言。
我们从现场提炼出了30个问题，和大家分享。
Q1. 为什么农业要数字化？这能解决什么问题？
马铁民：现在农业行业的现状是这样：
生产端，人均不到一亩地，一户不到四亩地，规模很小，产值满足不了农业继续发展的需求。另外，“师傅带徒弟”的模式，导致大家都是经验主义，不可复制，而且各家用各家的方法，没有现代化的设备，技术和研发几乎没有投入，工作环境差、投入产出低，所以现在年轻人都不愿意种地了。
另外我们国家14亿人口，18亿亩耕地，我们要解决的是农产品生产质量和数量上的问题，这就需要数字化技术，来进一步提升我们的生产力。
消费端，随着新零售的发展，包括现在的盒马鲜生、电商、新媒体、社区团购等，消费端已经无限接近数字化了，而消费升级在农产品上的体现不仅仅是价格高，而是对品质的要求发生了变化——需要上游生产出更安全、美味、新鲜的产品，价格高一点，质量高很多。
大家对果蔬的安全问题一直有质疑，还有蔬果的品质口感差异问题，同样的水果，今天买到的好吃，明天买到的就不一定好吃了，这个问题一直存在。另外就是多级交易的问题，蔬果生鲜批发市场的多级交易，截断了信息流，增加了流通成本，降低了产品品质，这种形式在传统资源配置的市场条件下是最有效的，但是在今天的互联网时代，是不是有更好的资源配置方式？
凯盛浩丰创始人、总经理马铁民
Q2. 传统农业和现代农业的区别是什么？
马铁民：我觉得可以从4个方面来讲：
第一、标准化。所有产品有标准，所有环节有标准。一切围绕着标准展开，凯盛浩丰现已制定52个生产工艺，185个关键控制点，累积35类1649项专有技术 ，保障产品标准化的落地。
第二、组织化。要想实现现代化生产，就离开不了组织的专业分工和协同。原来传统的农业都以个人经验为导向，这种模式很难复制，很难做大，也很难保证产品最终的用户体验。
第三、设施化。比如，最大化利用滴灌设施，我们从2003 年开始就使用滴灌，滴灌把水、肥、药混合起来，跟 IoT 的数据和后面的算法结合起来，全部都自动化进行。
第四、信息化。用信息手段保证整个过程可被验证、被证明、被追溯，能帮助我们复盘和回顾，这样才可以持续优化管理工作。
这“四化”缺“一化”就还是传统农业，“四化”齐全才是现代农业，这是我们的一个认识。
 “智慧温室”
Q3. “智能温室”的“智慧水平”到什么程度了？
马铁民：现在已经可以完全脱离人的经验，用数据管理了。单个温室有423个温、光、水、气、肥传感器，每天记录400万条以上的数据，把所有的过程和环境都进行了数字化管控。
包括还有很多“作物模型”，把作物的生长习惯做成计算机模型，模型最终能够替代人脑，把数据和知识直接应用于种植，种下番茄之后，我们就可以看到它需要多少光照，需要多少氮、磷、钾、钙、镁、锌……我们正在建立这样的“作物模型”，最终，模型会用积累的数据帮我们做种植决策和优化。
另外，“智慧温室”把加工、包装一层一层交互给下一环节，最终到消费者，实际上我们最重要的就是看消费者投诉什么，他满意什么，他不满意什么，现在的天猫、盒马、京东这些数字化平台上，有足够的数据告诉我消费趋势是什么，消费者对什么还不满意……这些反馈会一道道传递到种植端，给我们提供选种、加工、做产品测试的参考。
Q4. “智慧温室”的成本是不是很高？
马铁民：我们智慧玻璃温室的造价约是2300元/平方米，基本上和房屋造价差不多了，所以100亩的温室造价要1.5亿左右，运营成本是210元/平方米。 
我们番茄的单位土地净产量是传统大棚的6.8倍，每平方米土地的经济效益是传统大棚的5.5倍，意味着我们的一平方米可以当原来的十平方米来用。
Q5. “智慧温室”的成本不低，它带来的价值是什么？
马铁民：成本不是“智慧温室”的优势，“智慧温室”的优势在于品质。我刚刚说的是我们现在的直接成本，随着产量的提升，和装备制造能力的提升，产业链的价格会随着下降，工业制造产品的成本会随着规模增加而下降，今天肯定是最高成本，我相信之后一定会下降。
另外，我相信产业升级和消费升级是符合未来发展趋势的，更标准化的农产品一定是未来农业品牌的优势。
疫情之后我们可以看到，在线购物的比例增长，对农产品来说，线上购物是没有办法挑挑拣拣的，这就对产品的标准化提出了更高的要求，我们要保证每一个消费者拿到手的农产品都是好的，这是未来的趋势，因为互联网的出现让信息流、业务流和产品流都变化了。
我们可以对比日本，日本的农产品没有二级品，全是一级品，剩下的全部用作肥料，这就是标准。未来的农业，我们追求的不是产量，而是产值和效率。如果想提高生产效率，控制生产成本，确保地里出去的每一箱、每一盒农商品都和消费者自己在市场上挑的一样好，甚至比他自己挑的更好，那就需要更多的标准来保证。
“绿行者”农商品
Q6. 一个“智慧温室”多长时间收回投资？
马铁民：6-8年。
Q7. 像向日葵这种室外种植作物的数字化种植怎么做？
马铁民：对于不在温室内农作物，我们首先能控制的就是水和肥，这两个可以通过滴灌来控制，另外二氧化碳也可以增加，其他方面因为外部环境不可控，无法模拟气侯。但数字技术能提供什么呢？它可以给你提供关于种植密度、品种选择、分子育种等数据参考，只要你有明确的需求，技术和数据可以帮你更快地做好很多事情。
Q8. 为什么农业做数字化这么痛苦？
马俊杰：我觉得主要有三个方面：
第一、农业的数据积累相对较少。对比工业，工业从自动化开始之后就有数据了，只不过数据和数据之间没有打通而已。
第二、农业迭代周期长。还是对比工业，炼钢回炉就可以迭代，这一炉不行下一炉再试，还可以几十个车间并行。一般模型需要训练几万组数据，才可以得到一个较好的结果，但农业不行，农作物有自己的生长周期，一年下来也试验不了几组。
第三、农业的不可控参数更多。工业属于物理化学范畴，可控的参数就是炼钢炉里的几百个参数，但是农业涉及到生物，甚至还有一些未知的参数，使得农业大数据变得更具挑战。
阿里云农业解决方案架构师马俊杰
Q9. 未来的工作分工会变什么样？
涂子沛：未来我们的工作分类可能变成两类：一类是创新工作，一类是非创新工作，而不是现在的工人、农民、白领、蓝领……这样的划分。
到了信息时代，我认为我们大概可以用八个字来概括——万物互联，人工智能。万物互联就是上面铁民说的“智慧温室”里的上百个传感器，我认为还不够，未来会有更多的传感器，比如说摄像头，可以去看植株长到什么时候，掉了几片叶子……都可以自动识别，判别它处在哪个生长周期，需要什么样的营养。
另外一个就是人工智能，也就是我们未来要做的“种植大脑”，这个大脑可以输出给到更多温室，这个大脑的计算之下调控所有的温室，这些数据又累积在一个平台之上，这将产生更大的价值。
信息管理专家、科技作家、《数据之巅》作者涂子沛
Q10. 疫情后的消费者变化趋势
冷海晶：有两个趋势：
一个是消费者对于基础的消费是紧缩的，降级的，大家过去用的纸巾可能一卷三块钱，现在开始买两卷一块钱的纸巾。
另外，对于一些对提高自己生活品质的消费，是升级的，对于我们每天吃到的农产品来讲，这个趋势非常明显，农产品最大的问题是品质的背后，没有信任背书，这个背书就应该是品牌，而这个品牌现在是缺失又恰恰是机会。
Q11.  为什么农业品牌不好做？
冷海晶：说到农产品品牌大家第一个想到谁？可能是南半球猕猴桃品牌，国内可能会想到褚橙，是不是并不多。我觉得原因有以下几个：
一是品质控制，这个上面铁民已经聊过了，可以通过标准化生产让农产品变成拥有品牌的农商品。
二是品牌认知的转变。简单来讲，过去消费者更多购买你的产品，我是甲方你是乙方，今天消费者品牌之间是共建的决策，消费者会帮助你改进优化迭代你的品牌，商品也是，这个商品不光是番茄本身，从视觉到包装以及物流履约等等一系列都称之为商品，销售上一样，无论线上线下背后都要沉淀下来相应的数据支撑我们优化流通的量。
三是组织保障。组织结构的保障以及战略定力是非常关键的，农产品一年两季/一年一季的节奏，对品牌的迭代速度会很有挑战，所以，农业要做一个品牌，就要带着十年以上的定力坚定地去做。
天猫食品农业事业部副总经理冷海晶
Q12. 做惯了To B的农业企业，转型做To C的挑战在哪里？
马铁民：这个挑战就是决心。改变对To B的认知，走 To C的道路，这要下很大的决心，我们叫背水一战，而且很难说用一个什么方法就能顺利转型，要根据C端反馈不断测试修正。
我们当时用一个一直做To B业务的组织，直接投了1.7亿造“智慧温室”，第一年销售很惨淡，最终我们还是通过在线销售打开了局面。我觉得转型的关键在“敢于笃定方向”，既然把转型To C作为战略，就要坚决地去做，要不就不做。
Q13.凯盛浩丰转型做To C后，组织有什么变化？
马铁民：刚开始业务都在一起做，后来To C业务跟To B业务彻底分开，建立了一支新团队，现在销售是五个部门，渠道越分越细。
Q14. “绿行者”是定位在To B端、To C端，还是一块打造？
马铁民：我们现在没有分，但是我们注册了很多品牌，我们还有其他的名字，但都没有启用，未来怎么用，还是要让专业的人帮我们来看怎么做，但是目前我们是To B+To C，用了一个品牌、一个logo，但这并不是未来合理的状态。
Q15. To B 突然转型做To C 要不要换品牌名字？
涂雅芳：因为农产品有层层经销的概念，其实所谓的To B的包装，C端消费者其实是接触不到的。能够产生消费者记忆的我们才称之为品牌，一个品牌的建立有几个阶段：认知、好感、忠诚等等，所以其实现在的To B包装其实还没有建立C端消费者认知，我觉得换不换名字不是一个大问题。
马铁民：我觉得To B不存在品牌，可能商超知道你，同行知道你，但是消费者对你没有记忆，消费者在消费的时候是冲着你的品牌特性去的，所以核心还是产品打造，你叫什么名字我觉得不是最重要的，也不是决定性因素。
Q16. 把农产品做成农商品有没有价值？
马铁民：现在农产品在线下消费端主要是散卖的形式，但在线上购物是没有办法挑选的，“农商品”这个概念其实对我们要求非常高，“农商品”三个字的背后，其实是对农产品品质的量化要求，因为我们必须保证客户拿到手的产品都是好的，比自己挑选的还要好。
现场观众提问
Q17.像豆芽这种基础低价的农产品，该怎么做To C的品牌？
涂雅芳：首先我们先定义什么是品牌，品牌是消费者在选购同类商品的时候，你在消费者心目中的那个独特的价值，这个价值属于你。这个独特价值找得越准，你的市场空间就越大。
所以，打造To C品牌的第一步是先找到属于你的核心竞争力——最独特的卖点。这个卖点不是你站在自己专业角度作出的判断，而是消费者站在商品货架前，决定他是否购买时的决定因素。比如豆芽，消费者在买豆芽的时候，有哪些要素是会影响他的购买决策的？你要找到这样的点。
第二步是建立和消费者的沟通。当企业规模比较小的时候，要利用一切和消费者接触的场景，不断强化我的品牌和我的核心价值。另外保持线上线下各渠道的终端形象都是统一的，从而去强化品牌认知，而且这个认知一定要简单。比如刚刚的“三胖蛋”瓜子，品牌语言非常口语化，很容易记忆和传播。我们常说，一个好的名字至少可以降低一半的传播成本。
第三步是让产品建立标准化。品牌在消费者心中的认知一定会在产品体验中不断被固化，所以产品一定要标准化。就好像一提到麦当劳，大家脑海里就会对它的服务、环境、口味有一个深刻的印象。
所以我说这个就是成功的品牌三个要素，对于处于0-1阶段的企业要怎么做呢？
一方面，尽可能多地创造跟消费者直接沟通的场景，各种方式都可以尝试，互联网给我们提供了巨大的土壤，打破了传统的渠道垄断，原来可能几个大品牌商占据整个渠道，现在电商打通了这个堡垒，让新品牌有成长空间。
另一方面，利用好数据的价值，做好消费者洞察，让我们了解消费者在选购时的核心决定要素，同时了解他们的生活方式，更好地用适合他们的语言和他们对话，让他们记住。
分众传媒联合创始人涂雅芳
Q18.本土农产品如何突破？
赵晗：如果是本土农产品，可以从新品去做突破，建立品牌会更有效。因为大部分农产品主要做的是标品，或者是大通货，当大家都做一样的东西的时候，消费者凭什么为你的品牌溢价买单呢？
我是云南人，对于冰糖橙这个东西很熟悉，在云南“褚橙”引爆全国市场之前，冰糖橙在云南就有了很多年的销量，这个橙子皮很薄，大家都觉得吃起来很方便，这个产品本身有自己的突破点，包括刚才说的阳光玫瑰葡萄，它也解决了大家吃葡萄不用吐皮的痛点，而且保鲜时间更长，便于运输，这都是它的突破点。
所以我觉得豆芽也是，在这么多同类豆芽里，是不是有可能创造一个新品，在某个点上有一个让消费者眼前一亮的突破点，让大家感受到产品的“与众不同”。
云海肴董事长赵晗
Q19. 线上销售的售后率很高，怎么办？
马铁民：我们现在每天也有客诉，但是客诉指标都呈现下降趋势，农商品到达消费者手中后可能会出现多种问题，冻坏了，压碎了，没有熟，熟过了……但是有问题是好事，我们就从客户的投诉和需求反过来倒推，检查问题出在哪里，然后去解决它。这是一个过程，要不断根据客诉来整改、优化我们自己的流程和管理。
Q20. 怎么看待深加工的农副产品？
马铁民：我们现在每天大概生产、销售90吨的番茄，其中大概有5—10吨等外品。当然，首先我们要从种植角度去看要怎么把它优化，减少等外品的产生，但面对已产生的等外品，怎么处理？它也是好的番茄，但不能作为番茄商品上市，所以我们现在在探讨深加工产品，比如番茄汁，我们和盒马开发了一款鲜榨、低温、不破坏营养、只有15天保质期的番茄汁，跟鲜果同链路销售。
Q21. 怎么看待预制菜？
赵晗：预制菜这块确实我们一直有关注，从口味上来说很多产品都非常好，不是专业人员，可能都很难分辨哪个是预制菜，哪个是专业厨师现场做的，但现在要做到这个水准，成本还是很高的。
另外现在消费者会在预制菜和外卖之间作比较，这个问题可能会影响预制菜的市场。对预制菜来说，如果要追求口味口感的还原，出来的产品就是复热的，就是简单加热一下就可以直接食用，但这种的保存和运输条件就会比较严苛；如果追求物流保存成本最小化的话，急冻速食产品更适应市场需求，从专业角度看，有品牌的包装食品会比在不知名小店里点的外卖餐食更安全、卫生、营养，但是消费者会觉得外卖是现做新鲜食物，而包装食物是冷冻食品，没有营养。
预制菜市场在国外是很成熟的，市场也很大，但现阶段的中国因为外卖服务业发达，人工较低廉，大家更愿意选择外卖，如果再过十年，我觉得这个市场会起来，以后大家冰箱里面放的就是各种的预制菜。
Q22. 还没想好怎么卖，但产品已经有了，怎么宣传性价比会比较高？
涂雅芳：首先恭喜你，现在试错成本相对比较低，因为有了直播，有了天猫，我们有这样的一些渠道以后，让我们的产品能够相对低成本地跟用户进行沟通。但是，我还是希望你去了解一下，大家为什么买你，哪怕是因为包装不同，有可能是因为你的包装人家就有可能买，的确，我们说90后、95后是颜值即正义，有可能是他的文化特征，但是你能不能抓住这个，能不能保证你的颜值是能够产生共鸣的。
我还是那个建议，你做茶，我建议你先去跑100家办公室，去看你的目标消费者怎么喝茶，他们还没有被满足的需求是什么。这个是本质的东西，这是最基本的，当然也有很多靠包装设计翻身的创业故事，举个例子，比如雀巢的某一个咖啡因为换了一个包装而多卖了两千万，那是因为它的渠道足够广，它跟消费者有足够多的接触机会，但是对于一个新品牌来说，只是换一个包装，我相信销售额依旧还是零。
Q23. 我做了一个颠覆传统的农产品，怎么传递给消费者？
涂雅芳：要建立一个品牌，首先名牌标识要清楚，我是谁，我是做什么的，要明确传达；再一个是要顺应认知，这一点我举个例子：东北有个奶粉品牌叫飞鹤，过去飞鹤的营销一直在讲一个故事，讲奶源基地在鹤东，蛋白质含量很高……这个故事讲了很久，但是品牌一直没有起来，因为一讲到奶源基地，消费者脑子里想的就是新西兰，消费者觉得那里才是最好的奶源地。后来2015年换了一个故事，叫更适合中国宝宝体质，这个逻辑叫一方水土养一方人，所以能很快获得市场的认同。
所以，做品牌要讲清楚我是谁，我给你提供什么价值，品牌slogan是什么，并且沟通的方式一定是顺从消费者认知，不要从自己这个角度出发，这是最核心的。
Q24. 生产量2000吨左右，我是该做线下渠道还是做线上市场？
涂雅芳：不同企业的发展阶段不同，资源能力不同，当你的资源有限的时候你可以选择先发展线上，把所有的能量全部集中在线上，把网店开得特别好，刚才讲了很多数字化营销的方法，其实你如果真的把它玩转需要很大的投入，或者说完全走线下渠道，走经销商体制，但是不管线上和线下，如果体量足够大一定先做品牌，先做认知。
我可能个人比较倾向于先建网店，因为线上店能够拿到用户数据，你可以根据用户数据去改良产品。从数据能看出哪一个产品有成为“爆款”的潜力，这个其实是游戏逻辑，游戏产品开发出来之后，要先做测试，看玩家的留存率和付费率，然后再做推广，因为推广成本是很高的。
Q25. 地理标志的产品品牌是不是伪命题？它只是个To B的品牌，没有大众影响力？
涂雅芳：你可以关注一下乔府大院的五常大米，它就是你说的那种地址标志很强的To C品牌，现在也已经发展到十亿的规模了。当然如果企业还处在0-1阶段的时候，不管是To B还是To C，先活下来是第一步，还是拿乔府大院的五常大米举例，只要五常大米这个品类是全国知名的，那就意味着给你的产品做了背书，这个很有可能是你零成本起步的阶段。
Q26. 如果一上来就打To C的品牌，品牌宣传的投入太大了，不是一般创业者能承受的，要怎么办？
马铁民：我觉得首先要提高自己对系统打造品牌的认知，我们其实到现在还没想明白怎么打造，但确定的是必须要有组织保障和系统保障，这是个长期的过程。我们现在已经建了20多个智慧温室，交付了6个，数字化已经启动了，包括组织、人才、资源都在优化，但是品牌到现在还没有动。
所以，我觉得从我个人来讲第一你要笃定怎么搞，这个要不停测试、学习、交流，品牌这件事开弓没有回头箭，不是简单的弄一百万、两百万试试就完了，而是要持续做系统的、专业的组织保障落地。
Q27.对农商品来说，To B还是To C真的有冲突吗？
赵晗：很多时候，消费者在买衣服的时候会愿意认品牌，认logo，但是买吃的东西的时候，好不好吃是自己的主观感受，你吃了一个东西大家也不知道是不是好吃。
所以，在这个情况下做服装是可以品牌先行，但从吃到肚子里的食品来说，这个真的是非常实在的事情，To B和To C一点不冲突，这个其实是看你的战略布局有多大。
在我们这个领域里面有非常多品牌同时做To B和To C的业务，很多是先把To B做好了再去做To C，你看联合利华雀巢最早做调味料的，他们首先先在餐饮业教厨师，冠名很多专业渠道，再出来卖他们的调味品，到现在其实很多产品，包括麦当劳就是这些企业在帮他们做开发，他们就是专注调味品。
反过来从To C到To B也有，大家注意看农夫山泉，很多餐厅自己做火锅是用农夫山泉做这碗汤，这块也是To B的业务，这件事情不矛盾，
Q28. 现在的年轻人不做饭了怎么办？
郭炜：今年1月我们推了一个“中国年货节”，第一天是李佳琦，第二天是薇娅，这也是响应脱贫攻坚向乡村振兴的第一站，效果还是不错，13亿露出，100多亿大V的带货，上了三次热搜，最后卖了8300万，但是这8300万背后是200万单，可见我们现在农产品和食品客单价还是非常低。
我主要做电商渠道，所以想站在消费端提一些建议。
一个是希望大家考虑年轻人的生活方式，因为90后、95后很多都没有时间自己煮饭。
另一个据国家统计，我国两人及以下的小型家庭（要么单身，要么结婚不生孩子）的数量是2.5亿，并还在增长。考虑到他们的生活需求，我觉得初级农产品需要走向标准化，比如说你真的把米面粮油卖给年轻人，他们没招，不知道怎么烧。那是不是可以做成速食产品，客单价提升了，保质期和销售周期更长了，可能也更好卖了。所以我们建议大家更多考虑年轻人的需求，从非标准走向标准化，从无品牌走向有品牌。
全国青联常委、互联网和信息服务界别秘书长郭炜
Q29.“农商品”在营销端的新机会是什么？
郭炜：在社会零售总额当中，2019年的电商渗透率在只有19%左右，2020年增加到24%左右，增长了5个百分点，这5个百分点主要是食品。在疫情之前食品的消费主要还是线下的场景，线上的渗透率非常低，这里未来如果继续增长的话，大范围的比例都是食品的线上化和电商化，所以我觉得对我们“新农人”来讲，种得再多还是要卖出去，除了线下渠道之外，线上渠道一定是大家要重视的。
Q30. 大家对未来农业有什么畅想？
赵晗：和大家分享一个画面，之前去日本旅行的时候，看到很多餐厅，门口放着一个牌子，写着：本店使用的全是国产牛肉、国产生菜。但是在中国你看到标的是我们店用的都是进口牛肉、进口牛奶……我希望二十年后的中国餐厅能自豪地说：本店使用的全是国产大米，国产蔬菜，国产的牛羊肉……
马铁民：我是觉得未来十年以后，未来的农场可能变成无人农场，并灯火通明。植物光合作用的核心是光照，在欧洲，从飞机上往下看可以看到灯火通明的田野，实际上是在给农作物补光，以保证它的品质和效率。
涂雅芳：我的想象是，未来打开冰箱，里面的食物都是根据我的身体状况准备的，这是一种生活方式的畅想，这个过程中中国农业还有很大的发展空间，我希望未来中国农产品的价格会比国外高，大家会以中国农产品为傲。
整理 | 陈怡 | 校对 | 三水 | 主编| 陈怡
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