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2016年7月,联合利华做了一件震惊整个商界的大事,他们以10亿美元的价格收购了Dollar Shave Club。在当时,这是一家刚在2011年创建的公司。
很多人会感到莫名其妙。诸如Birchbox,Trunk Club和Stitch Fix等类似的电商订阅初创公司都未能吸引到联合利华。
另外,Dollar Shave Club出售的刀片与Gillette和Schick品牌闻名的高科技剃须刀相比显得苍白。它甚至没有制造出自己的剃须刀!只是从中国的制造商那里批发购买了剃须刀,然后转售。
10亿美元的价格也是Dollar Shave Club 2016年预期收入的五倍。
那么,联合利华为什么要付出如此空前的代价呢?正如具有远见的分析师开始解释的那样,这与收入无关。这是关于公司与客户和广大消费者之间的关系。
Dollar Shave Club的起源故事
1990年,包括Amy Poehler,Adam McKay,Ian Roberts和Horatio Sanz在内的一群喜剧演员创建了一个即兴表演团队“Upright Citizen’s Brigade”(UCB)。不久之后,UCB有了自己的Comedy Central电视节目,并成为了《Saturday Night Live》的人才输送渠道。随着课程范围的扩大,这里成了每年成千上万年轻创意人士的聚集地。
21世纪初,Dollar Shave Club的创始人Michael Dubin就是那些年轻的创意家之一。八年来,他在UCB从事各种电视和市场营销工作时锻炼了自己的技能。2010年12月,他在一个圣诞派对上和父亲的一个朋友聊天,一切就从这次谈话发生了意想不到的变化。没过多久,这位朋友就请他帮忙销售他从亚洲买来的25万把剃须刀。
很多人对此会很反感,但这使Dubin有了一个主意。如果他推出一项服务,可以省去销售剃须刀片的费用和麻烦,会怎么样?如果剃须刀每个月都会自己出现在你家门口,并且只需要花1美元会怎么样?
面对如何启动公司和吸引投资者这两大挑战,Dubin知道他必须和像他这样的人交流。男人受够了剃须刀商店的垄断,那些商店迫使他们仅仅更换几把刀片就需要支付超过20美元的费用。因此他在自己最擅长的事情上下了很大的赌注,他制作了一个滑稽的视频,与他的目标受众建立联系,并把自己塑造成自己品牌的《英雄之旅》中的主角。
“Are our blades any good?” Dubin在视频开头问。“No, our blades are fucking great.”
接下来的90秒是绝对荒谬的,尽管如此,Dollar Shave Club的剃须刀的所有功能都得到了宣传。视频中有一个蹒跚学步的孩子在给男人剃光头,有患小儿麻痹症的人,有一把大砍刀,有一只笨拙的熊,有一面巨大的美国国旗,还有可能是史上最精彩的“make it rain”场景。
这段粗略剪辑的视频说服了Myspace前首席执行官Michael Jones成为Dubin的合作伙伴。这段视频于2012年3月6日发布后,迅速走红。这家初创公司在48小时内收到了超过1.2万份订单。在三个月内,该视频的观看次数超过450万。目前,Dollar Shave Club的启动视频仍然很受欢迎。
2011年创立Dollar Shave Club时,他们的愿景是纯粹而简单的:每月仅需1美元,就可以将高质量的剃须刀直接送到客户家门口。Dollar Shave Club的口号是:“停止为你不需要的剃须刀技术买单” ,直接针对零售店出售的昂贵剃须刀。
根据Slice Intelligence的数据,视频发布仅三年后的2015年,Dollar Shave占领了在线剃须刀市场的48.6%,撼动了巨头Gillette和Schick。该公司已成长为在全球拥有600多名员工,拥有超过400万订阅用户的公司。
2016年7月,快消巨头联合利华以10亿美元的全现金交易收购了Dollar Shave Club。
Dubin说:“我知道剧本已经足够好了,它传达了我们的业务内容。但我不认为这将是一个全面的病毒式的营销动作。”
于是,Dollar Shave Club很快开始扩大产品线,从只生产剃须刀转向一系列剃须准备、头发护理、皮肤护理和口腔护理产品。2018年11月,他们推出了一个名为Blueprint的新香水系列。Dollar Shave Club总共提供了六类超过36种产品。
Dollar Shave Club成功背后的主要因素
1.内容创作推动营销
Dollar Shave Club成功背后的原则并不新鲜。公司总是通过讲故事来推动销售。社交媒体应用的兴起给他提供了重要的机会。
内容随处可见,而消费者如今则沉迷于其中的故事中。根据comScore的数据,用户在数字媒体花费的时间超过65%发生在移动设备上,主要通过社交网络消费。与传统广告相比,擅长讲故事的公司可以更有效地,更大地覆盖目标客户,而成本却只有一小部分。
Dollar Shave Club也在继续制作有趣的视频,目标受众观看了数百万次并热情地分享了这些视频。比如他们最好的活动之一,“Let’s Talk about #2”,介绍他们的新屁湿巾产品。他们还开始为每一份订单提供一份名为《The Bathroom Minutes》的小型漫画报纸。
2.提供真正的解决方案
Dollar Shave Club的核心是每个人的品牌,其价值主张简单。
在药店和零售店出售的名牌剃须刀价格太高,但是有了Dollar Shave Club,你就可以用低到每月3美元的价格将优质的剃须刀自动送到家门口。没有合同,没有隐性费用,或者用他们的话说"没有废话"
这是产品与市场的契合的完美例子。创始人Dubin并没有彻底改变用户的想法。他只是创建了一个很好的解决方案,以解决世界各地男人(甚至女人)共同面临的一个现实。通过出售人们真正想要和需要的东西,Dubin为营销和整个公司的成功奠定了基础。
如果你有一个没有人想要或需要的产品或服务,即使是最伟大的市场营销也不能帮助它销售,但是Dollar Shave Club却提出了一种更有效的解决方案,可以满足用户的需求。
3.创造独特的客户体验
这就是Dollar Shave Club真正打破常规的地方。
Dollar Shave Club是一个年轻,聪明,时尚,但好玩的品牌。当你加入这个俱乐部的时候,你不仅仅是购买了低成本的剃须刀和刀片,你是在投资随之而来的每月的“快乐”。
作为一名会员,你可以参与到这样一个其他品牌没有提供的专属社区。
Johnny Earle在2014年INBOUND的演讲中完美地解释了这个想法的重要性,他说:“这些小经历让人快乐。他们给消费者提供了话题……”
如果你的品牌能够带给玩家与众不同的体验;他们可以在Instagram上分享这些东西,或在饮水机旁和同事们提及,从长远来看,他们会更开心和忠诚。不用说,Dollar Shave Club非常重视这一点。
他们的团队成员在接受Brand Folder采访时说:“从包装到数字化再到媒体战略,Dollar Shave Club品牌标识影响着我们所做的一切。”
当你第一次注册时,你会收到一封友好的欢迎邮件,确认你的交易,欢迎你进入社区,并解释你如何能从它得到更多。
不久之后,你的第一批货物就到了:
  • 品牌精美的盒子
  • 另一个有趣的欢迎信
  • 你的剃须产品
  • 对升级过程的解释
  • 偶尔有免费样品
  • 还有Dollar Shave Club每月的生活时事通讯(包括董事长致辞,每月行情,会员琐事和俱乐部新闻等)。
他们为会员提供的内容既简单又便宜,但是,就像他们发布的视频一样,他们把一个普通的产品变成了客户的非凡体验。
与其他大品牌不同,Dollar Shave Club让每月购买剃须刀的行为成为值得期待的事情。他们甚至还有额外的好处,那就是更实惠。
4.社交活动
除了巧妙的内容外,Dollar Shave Club还积极开展社交活动。
例如,当成员在Instagram或Facebook页面上分享他们每月包装盒的照片时,该品牌会转发并收藏,然后奖励该会员一件免费t恤。
这样的小礼让客户保持特别的感觉,并与品牌和社区长期保持互动。
如今,像Dollar Shave Club这样越来越多的订阅式电商平台开始增加社交媒体广告预算,积极开展各种社交媒体活动。这也意味着他们需要招聘更多的数字营销人才。针对想要求职DTC企业数字营销岗位的同学,我们准备了2021数字营销求职白皮书,带你获取高薪岗位信息,获Dream Offer!
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