来源：领途新消费
作者：Landes
最近传统零食高粱饴火了。
提到网红零食，大家普遍的印象是新鲜的名词+精致的包装+较贵的价格+稀缺的数量。例如当初的网红零食“脏脏包”刚上市时，尝鲜的年轻人在指定店铺排上了长长的队伍。

不过最近抖音上爆火的高粱饴，却推翻了大家对网红零食的定义。带货主播侯美丽靠“QQ弹弹还能拉丝
”让高粱饴重新成为了年轻人的必备零食。

据飞瓜数据显示，截至到4月1日，有超过20件高粱饴相似产品在同时推广，总销量超过了70万
。

而新榜数据也显示，作为高粱饴拉丝“始作俑者”的侯美丽，橱窗小店销量突破10万+，销售额高达3.94亿。
｜01
高粱饴怎么火的？
高粱饴之所以火遍抖音，主要是因为一个普通，甚至有些土的带货账号“侯美丽的家乡美食
”。这个账号有1000多条视频，每一条都是带货内容，她家主推的就是“QQ弹弹还能拉丝”的高粱饴。

其实只需翻看几十条视频就能发现，这个账号的视频内容大同小异，全部套用的相似的内容模版
——

开始时，一个人给侯美丽递上东西。侯美丽接过试吃，接着就开始了几乎统一台词的表演：“这不是我家高粱饴，你想吃高粱饴，我打开一包给你看看。这一包是一斤。有很多种口味，柠檬的、蓝莓的、原味的、山楂的、红枣的……高粱饴外边有一层糯米纸，可以吃。白白的，是玉米淀粉，入口即化。QQ弹弹还能拉丝，好吃又健康。我给你带点回去尝尝。”
由于实在太火，连papi酱都专门出了一条视频来蹭热点，视频里抓住了侯美丽的视频重点，并对广告语、夸张表演进行了二次创造。这条内容登上了抖音内容热榜，侯美丽也在视频评论区与papi酱进行了互动。

打眼一看，网友们不免觉得高粱饴火得莫名其妙，实际上，梳理整个流程就会发现，高粱饴出圈背后有着成熟的产品、IP运营思路。
首先是主推选品和产品展示。有人觉得不就一个糖果有啥好吃的，凭什么就火了？难道凭它能拉丝？事实上，还真就火在“拉丝”上。有美食达人专门研究过抖音爆火的美食，发现“拉丝”这一类极具画面冲击力的食物非常容易火，进而让网友记住这个产品，从而带货这个品类。
拉丝在视觉上体现了食物口感层次丰富的效果，让无法现实品尝的味蕾在视觉上得到印证
。同类的还有爆浆、Q弹和蛋黄流油等相似的画面，能够给网友带来丰富的感官刺激和情绪解压。

而侯美丽魔性的剧情搭配上统一的封面，不断加深了“拉丝”对网友的刺激，形成了洗脑效果。
其次是广告台词和表演记忆点。比起其他抖音带货视频，侯美丽的视频特征明显，都将产品卖点进行了提炼，输出成有记忆点的短句
，并搭配了脑白金、恒源祥式的魔性剧情演绎。

以高粱饴视频为例，广告台词上提炼了口味、糯米纸、玉米淀粉、拉丝四个点
，进行了着重介绍，并且宣传语言口诀化，不仅简单利于宣传，对于用户来说，看上几遍基本就记住了。

侯美丽的模板式表演，搭配重复性的广告语，是在数量上对黄金档脑白金广告的复制。毕竟抖音不是电视台，一条视频大多数网友只会看到一次，重复创作模式是不断触达消费者、刺激完成转化的不错选择
。

此外，是投放和二次创作。单靠侯美丽魔性广告里的梗，只能算是一个洗脑广告，很难让高粱饴成为一个全网群嗨的梗。侯美丽的推广爆火并非偶然，而是依靠前期投放刷屏占领视野，中期网友晒单形成热度，后期网友二次创作最终达到的。
和之前火爆的自制奶枣套路相似，在前期反复刷屏之后，网友纷纷无脑下单，买到后发圈晒图觉得特别有意思。高粱饴前期的刷屏为“QQ弹弹还能拉丝”创造了影响力条件
，从而在社交媒体上引起了一定热度，吸引了不少大号蹭这个热点。

而侯美丽的模版式剧情，不仅引发了不少同行模仿，形成了再度传播效果，也因为带货视频的魔性，让高粱饴与侯美丽完成了绑定。年轻网友不像冯巩一样喜欢热梗荟萃，而是喜欢玩梗——在热梗的基础上二次创作。因此在评论区稍加引导，便能够引爆网友的创作热情，从而完成了全网裂变
，成为年度新梗。

｜02
短视频IP营销怎么做？

在短视频时代，无论是带货团队还是品牌企业，都希望自家的产品成为爆款，抓住风口实现盈利，但大多数企业的短视频账号沦为“在做”而已。那么高粱饴爆火背后，给我们带来了哪些启发呢？

2.1 找准定位
无论是做个人IP还是品牌IP，第一步都是要找准定位。侯美丽之所以能够成为爆款，离不开正确的定位和自身标签。
高粱饴本身是没有技术和品牌壁垒的普通北方小吃，满是碳水化合物、精制糖的成分会让血糖原地升高，完全没有当下容易成为网红爆款的低卡、健康等标签，老旧的包装也不符合当下Z世代“颜值至上”的消费习惯。因此侯美丽账号名称为“家乡美食”、“小时候的味道”等，靠情怀路线避开了产品缺点，强化了产品优点
。

对比初期视频，近期侯美丽的视频也更加明显确定了定位，保持了一致的姿势、相似的台词、一样的打扮
，甚至封面都采用统一的动作和画风，从而给用户留下了固定和深刻的人物印象。

定位对IP的重要性无须多言，在信息大爆炸的时代，对于个人或品牌运营者来说，前期找准定位并在后续的运营中不断强化这一定位，才有机会通过不断触达用户，在众多广告中脱颖而出。
2.2 重复的N次方
相当多的品牌运营者都十分难以理解侯美丽的出圈，在“内容为王”口号喊了多年之后，大多数人都瞧不上“今年过年不收礼”、“找工作 我要跟 老板谈”这种洗脑广告。事实上，高粱饴爆火的背后，也反映出了即便在信息爆炸背景下，“洗脑”广告依旧还有极为广阔的市场
。

3月以来，侯美丽每天发布的视频都在10条以上，绝大部分都是重复之前的剧情和拉丝的高粱饴，搭配抖音官方广告投放，将大量的视频、相似的内容投放到了用户的信息流中
，靠不断重复吸引人的slogan，在足够大的用户范围内留下了深刻印象。

当然前提是这是一种好印象。大多数情况下消费者并不排斥广告，消费者排斥的是无脑广告。从这一点来说，这依旧是“内容为王”的时代，如何巧妙的把广告目的放在一条视频或一篇文字里，是对运营者的考验
。当摸索出合适的模式之后，就是不断地重复，这种重复既包括内容模式上的复制，也包括用户触达上的重复。

2.3 对年轻人输出“梗文化”
喊着“侯美丽你赢了”、“学不上了，就在宿舍拉丝”的网友，大多是90后和00后，他们中相当多的人童年时甚至没有接触过高粱饴，但依旧愿意为高粱饴买单，除了“洗脑”、“情怀”，更重要的原因是侯美丽靠“梗文化”打入了年轻人圈层
。

“梗”往往是以流行词的形式走出原有的“圈子”，出圈之后形成现象级流行词，然后在年轻人中受到推崇，他们会自发地参与“玩梗”，从而让梗传播地更广。和郭老师、岚语、二仙桥、马保国等爆款“梗文化”一样，可以预见的是侯美丽的高粱饴也会在年轻人圈层中流行一段时间。
不过，一个“梗”是有生命周期的，B站也好百度也好，年末的“年度流行词”往往只是在几个月内高频出现，很快就可能再也无人提及。侯美丽，或者其背后的团队，很明确意识到高粱饴的梗文化时间点，把握住了梗流行的有限时间，完成了爆发式的增粉。
2.4 利用平台形成用户裂变
抖音是一个跟风现象非常严重的平台，一个“梗”火了之后，会涌现出无数“蹭流量”的账号
。内容非常直白，往往就是重复爆火的slogan，或表达“侯美丽你赢了”。

这背后，是侯美丽进行的足够多的尝试和投放，依靠抖音平台的推荐机制，强化定位、重复洗脑、流量造梗。正是依靠抖音平台的跟风现象，让原本是砸钱造出来的“QQ弹弹还能拉丝”梗，裂变成为全民参与的梗，把热梗炒得更热，进而流行到其他平台。
因此在做付费投放的同时，要更加深度洞察平台用户心理。不指望用户看一遍广告就下单，但能够用户愿意主动分享、模仿，形成裂变的广告，才是投放收益最大化的好广告
。

一样的套路，想要一直霸占网友的注意力，是不可能的。所以，等网友的新鲜劲过去，高粱饴要怎样保持在一个稳定的销量，也是相关的账号后续需要考虑的事。
但是在不断有个人和品牌靠短视频东风成为爆款和IP的当下，没有大牌IP可依靠是大多数个人或企业的现状，而侯美丽无疑是我们最适合学习的对象之一。
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