题图｜视觉中国
今年给你留下印象的愚人节营销有哪些？恐怕“特仑苏卖沙子”得算一个吧。
4月1日愚人节当天，特仑苏发布了一支关于特仑苏卖沙子的创意TVC，同时在社交媒体发布了#今天沙子限量供应#的话题，并真的附上京东购买链接。
话题很快在微博上“炸了锅”，截至今日，阅读量超过一亿，京东独家发售的限量版“特仑苏沙漠绿洲礼盒”，一经推出也被抢购一空。
“卖沙子”只是为了引起话题讨论的噱头，特仑苏其实是在为2021年新品沙漠有机奶预热。4月7日，这款产品在特仑苏京东小魔方新品日独家限量发售，一经上架瞬间抢购一空。
特仑苏是一个有着16年历史、几乎家喻户晓的高端奶品牌，如今又推出更高端的沙漠有机奶，背后又蕴藏着怎样的用户消费需求和市场竞争逻辑？这款产品又有何独特的差异化优势？它对整个中国乳制品行业又意味着什么？
中产最爱
乳制品是老百姓日常最高频刚需的消费品之一。因生产环境、标准不同，乳制品分为大众、中部和高端三个层次。在这其中，有机奶是高端中的高端品类。
所谓有机奶，是指按有机标准生产，经第三方严格认证的牛奶。并且，生产有机牛奶的奶牛吃有机牧草长大，牧草是施加的有机肥料。
正因为有着如此“健康、天然、安全”的品质，有机奶受到了互联网中产的热捧——他们具备较强消费力，愿意为健康安全支付更高溢价。
根据研究机构益普索调研分析后勾勒出的有机奶消费者画像
相比其他类型用户，有机奶用户在收入、受教育程度、管理人员比例方面，相对更高：平均年龄31.1岁，家庭月收入20619元，本科及以上比例53%，中级管理人员占比15%。
有机奶用户对食品安全的关注度（94%）高于其他乳制品用户，同时在面对健康的态度上，积极而不乏克制，希望找到健康与享受之间的平衡。
购买动机方面：身体上，饮用了一段时间之后“感觉到自己免疫力有所提升” ；心理上，认为“有机奶能给自己及家人带来健康，同时是有档次的生活体现”；经济上，“现在家庭条件还不错，有机牛奶价格也能接受”。
2017年5月，Mintel报告显示，中国的新中产阶级对有机婴儿配方奶粉有着近九成的使用率，这一比例远远高于整体消费者（72%）；
2020年1月，京东超市披露了一组数据：京东超市年货节期间，有机牛奶销售额同比增长500%、有机食品销售额同比增长200%。
而疫情的出现，又刺激着越来越多人，尤其是有条件的中产阶级群体开始返璞归真，追求由内而外、身心合一的健康和可持续发展。凯度消费者指数Who Cares Who Does全球研究指出，中国环保支持者中的消费者比例在2020年达到了53%， 比2019年提高了13个百分比。
在这一背景下，有机奶更加“火爆”，就不足为奇了。
破局之匙
如果说中国乳制品行业腾飞的起点是，1997 年利乐包的引进和大规模使用，让此前还在使用玻璃瓶或者塑料袋包装，奶只能就近生产，冷藏保质期也只有一天的乳制品获得了保质期长、物流成本低、售价低的优势，因而具备了全国化普及的条件。
那么，从2008年开始，行业的重塑和海外品牌的进驻，则逼迫国内乳企走上了重质量发展的路线——也正是这一年，特仑苏有机奶面世。
质量的强化也推动着乳制品渗透率的持续提升，行业市场规模由 2006 年 1252 亿元增长至2014 年 3403 亿元，8 年 间，年平均CAGR（复合增长率）高达 13.3%。
2014年之后，行业依然在增长，到2019年时已达 4174亿人民币（605 亿美元），仅次于美国 （664 亿美元），Euromonitor 预计，到2025 年，中国将超过美国，成为全球最大乳制品消费市场，但随着人口红利的逐渐衰退，行业整体市场增速放缓，2014-2019年间CAGR仅为 4.2%。
渗透率高位水平下，量增速度放缓，高端化就成为了行业破局的取胜之匙和必经之路。
与行业整体不到5%的年复合增长率形成鲜明对比的是，作为高端奶的王者品类，有机奶跑出了完全不一样增速——中国产业信息网报道显示，我国有机奶近年保持着20%以上的高速增长，据统计，2017 年我国有机奶市场规模达到 140 亿元，预计到2016 年到 2020 年保持 15.2%的复合增长率。
虽然整体规模已跃居世界第二，也尽管高端品类中有机奶增长迅速，但中国大陆乳制品行业的高端化转型升级，依然有着巨大的想象空间。
首先，中国大陆人均乳制品消费额偏低，2019 年仅有43 美元，跟与中国大陆居民饮食接近的日本（人均 189美元/年）、韩国（90美元/年）、中国香港（115美元/年）相比，依旧还有至少一倍的提升空间。
资料来源：Euromonitor、Wind，民生证券研究院
其次，价格上涨空间巨大。据 Euromonitor 此前发布的数据，中国大陆乳制品均价2006-2019年间的CAGR 为 3.9%，预计2020 年达到2.0美元/kg，而日本、中国香港则分别为4.7、3.0 美元/kg。
当中国乳制品市场走过20多年，正经历从开疆拓土的量增阶段向产品结构提升的价增阶段转型时，以有机奶为代表的高端奶的持续渗透，行业价值就不言而喻了。
重新洗牌
中国是全球竞争最激烈的有机奶市场之一，不光文章开头提到的特仑苏，伊利金典、三元极致、澳大利亚生机谷、新西兰恒天然旗下、荷兰乐荷、意大利葛兰纳诺集团旗下Anchor（安佳）优睦/YOMO等等，各大品牌都在携顶配入场，整条赛道堪称虎踞龙盘。
以特仑苏和金典为例。 两者在市场硬碰硬，火药味十足。不过两者的品牌策略各不相同，也造成不同的市场地位。特仑苏更倾向于打造特仑苏母品牌，而金典则将金典品牌与有机奶品类绑定，推广金典有机奶。
不过，行业格局正迎来新的变量。为了顺应疫情之后消费者对健康和可持续性的消费升级需求，特仑苏推出了更高端的沙漠有机奶。
不同于此前的有机奶产品，特仑苏沙漠·有机奶从四个方面重新定义了有机奶的标准
首先，在产地上，它限定产自乌兰布和沙漠绿洲，确保环境安全无污染；
其次，相比于普通有机奶，营养含量更高，每100毫升含3.8g乳蛋白和125毫克原生高钙；
第三，生产环境更严格，原生纯净，30-80公里天然沙漠屏障，隔离和过滤外界污染及病虫害；
第四，包装也更强调可持续理念，采取如木质包装、沙漠绿洲设计，唤醒消费者的有机环保意识。
换句话说，特仑苏沙漠·有机奶正在成为高端有机奶新的代言人。
如果说过去，各家还处在同一个档次竞争的话，那么借助沙漠有机奶，特仑苏在率先完成对有机奶最高端品类的卡位，引发行业新一轮洗牌的同时，也刷新了中国有机奶的行业标准，并引领中国乳制品行业高端化升级和结构调整的进一步加速。
为什么是特仑苏
有机纯牛奶珍贵稀缺、价格更高，也来之不易，而能将行业标准带到新高度的“沙漠有机奶”，更是如此。
首先，种植基地的地理区域为39°16′N-40°57′N，106°09′E-106°57′E乌兰布和沙漠，位于乌兰布和沙漠的北缘。
乌兰布和沙漠处于贺兰山-狼山生态屏障之间，30-80千米范围内无工业，无污染，且被绿洲包围，年均日照3200小时。阳光照耀下的炽热沙子（主要成分为二氧化硅热储率高）温度高达60°，可杀死大部分致病菌，形成天然隔离带，进而确保牧草的安全无污染。
其次，对于这块独一无二的牧场，特仑苏呵护有加。
在新开发的土地上，基地种植的是一年生禾本科牧草，它可迅速覆盖地表，固定土壤表层，防风固沙，增加土壤肥力。
而在牧草种植前，会对土地进行24个月的净化，不施农药、化肥，以唤醒自然生态平衡。
伴随着有机植物的种植和土地净化而来的，便是生态环境的显著改善。自2010年该基地入驻乌兰布和沙漠，到2018年，有机种植基地植被覆盖面积12.3万亩（2020年建成22万亩），基地周边植被覆盖面积9万亩，沙漠总面积净减少96.54km2。
林地、草地、耕地、水域湿地覆被面积大幅增加改变了乌兰布和沙漠景观的分布格局。根据中国林科院沙漠林试验中心的统计，当地的沙尘量较80年代减少了80%-90%，风速减小了21.41%。2014年第一次出现雾，这在沙漠中极为罕见，到目前为止已经出现过9次雾，这是乌兰布和生态环境得到明显改善的最好例证之一。
换句话说，在乌兰布和沙漠绿洲牧场，特仑苏不仅仅是在养牛、产奶，服务于自身的商业诉求，也为我国治沙事业贡献力量，展现自身作为大企业的社会责任、环保公益属性。
第三，奶牛的选种和养育十分关键。有机牛群经过精挑细算，必须不超过4周龄、接受过初乳喂养，且主要是以全乳喂养的犊牛，产奶前需要养殖180天，以唤醒奶牛的自然生命力。
严格的生产工艺流程，让特仑苏沙漠·有机奶的生产工厂和牧场双双获得了欧盟和中国的双料有机认证。
作为有机奶行业新标杆，沙漠有机纯牛奶不仅仅是大自然的馈赠，更得益于生产者对牧草种植、奶牛选育、生产工艺和包装等等方方面面的高标准。这也是为什么，特仑苏敢喊出“沙漠·有机，就是更好有机”这样的口号。
成立16年来，特仑苏始终致力于为消费者提供身体和精神双重营养呵护，如今，沙漠有机奶再次将其这一品牌使命演绎到了新高度。
结语
内循环为主、国内国外双循环的发展战略之下，消费被提到了前所未有的高度。
刚刚发布的十四五规划中明确写道，提高适应引领创造新需求的能力，适应个性化、差异化、品质化消费需求，持续扩大优质消费品、中高端产品供给。
作为高端奶中的高端品类，有机奶能“火”起来，绝不是偶然，背后正是规模不断扩大的中产阶级群体和他们日益增长的健康可持续消费需求，以及中国乳制品行业的产品结构转变和高端化升级的必然趋势。
市场也欣喜地看到，包括特仑苏在内的有实力、有社会责任感的大品牌正在通过自身对供应链的高标准挑选和严格把控，引领中国乳制品新风向，推动内循环的发展和民众健康消费需求的满足。
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