来源：领途新消费
作者：Landes
自从今年两会以来，中小学生教育话题频上热搜。幼儿园小学化、孩子睡不醒、家庭作业全家做、人人都去学奥数、一切分数说了算…中小学教育乱象频繁登上热搜，网友纷纷惊呼，国家终于出手了！
在疫情蔓延的2020年，在线教育踩着线下教育的尸体乘风直上，被各轮融资助推上了风口，行业巨头纷纷走上飞速扩张的烧钱之路。大量资本介入，无可避免地以高获利为导向，无底线迎合短期“提分”功利性需求，不惜制造群体焦虑，“你不努力就会阶层滑落”、“阶层鄙视链让你后悔莫及”、“有钱人家的孩子比你更努力”…中小学教育俨然成为了“内卷游戏”。
校外培训机构高歌猛进，另一端的消费者却不堪其扰，孩子教育支出一路暴涨，孩子休息时间被疯狂透支。层出不穷的补习班让父母和孩子都身心俱疲，也让未婚年轻人开始恐婚、恐育，大大降低了民众的生育意愿。可预测的，随着2020年生育率暴跌，后续为提高民众生育意愿，政府会以多方面政策组合拳的形式，为年轻父母减负，以减缓老龄化时代的来临。
无论是为了刺激生育意愿，还是为了规范校外培训机构，高压监管之下，校外培训行业凛冬已至。
｜01
这轮监管有多严？
近段时间，对于校外培训机构的监管力度大幅增强。例如4月2日《教育部办公厅关于进一步加强中小学生睡眠管理工作的通知》要求，校外培训机构教学结束时间不得晚于20:30
，不得以课前预习、课后巩固、作业练习、微信群打卡等任何形式布置作业。

日前，国新办新闻发布会上，教育部相关负责人也表示，今年教育部将把校外培训机构治理列入重点工作任务。并直言，对虚火过旺、乱象纷呈的校外培训市场，到了该下猛药治理的时候了
。

高压监管之下，教育股集体大跌，其中跟谁学股价较1月高点149.05美元下跌达80%，市值由380亿美元缩水到73亿美元，蒸发2000亿人民币
。

据经济观察报报道，聚集在北京海淀区知春路银网大厦内的几十家教育培训机构已然一片静寂。连同附近曾经勾勒出中国家长最繁忙图景的海淀黄庄，走廊中除了偶有一两家开放着大门聚在前台聊天的员工，其他已经紧锁玻璃门。

尽管按照政府公告——在政府允许恢复线下培训和集体活动后，培训机构需满足相关条件和要求的前提下即可恢复营业——但由于近期政策对于课外机构监管趋严，线下复课行动仍在缓慢推进中。
与以往的治理风暴不同，本轮监管政策矛头并不止于校外培训机构中的违规行为，而是针对校外机构作为“影子教育”，背后衍生出的教育焦虑、教育公平和学生课业负担过重等深层问题。
其中最致命的莫过于对预付费的监管
。其实，2020年底以来，国内多地陆续出台校外培训机构预付费管理规定，明确要求培训机构把学费存入托管账户，甚至有地方试点由托管银行根据协议将学费分批支付给教培机构。

目前政府给出的政策是从严审批培训机构，强化培训内容监管，创新收费管理方式，规范培训行为，严查违法违规培训行为。虽然各地政策对于监管对象是否包括在线教育机构语焉不详，甚至公开表示不包括在内，但是在收取预付费规模、将预付费用作疯狂营销方面，在线教育机构风险实际远大于线下机构。
据行业人士透露，在线教育获客成本已经占整体收入的50%，有的甚至达到100%，也就是说一名学生的学费几乎全部用在了营销上。头部在线教育机构认为，烧钱模式最终能够把无钱可烧的机构逼退，最终实现一定程度上的垄断。
以上市公司“暑期大战”财报数据为例，好未来2021财年第二季度（截至2020年8月30日）的净收入11.03亿美元，该季度的营销费用为3.8亿美元；跟谁学2020年第三季度的净收入19.66亿元人民币，该季度的营销费用为20.56亿元；网易有道2020年第三季度的净收入8.96亿元人民币，该季度的营销费用为11.48亿元。
如此疯狂烧钱营销，高压监管风雨欲来。在线教育公司纷纷在通过融资、减少投放等方式上储备现金
，以应对可能到来的预付款监管。

无论是线上还是线下，随着政策收紧，整个K12教育行业都处于“惊弓之鸟”的状态。虽然依靠高压监管可以刷掉一批不靠谱的校外培训机构，但校外机构一旦失去了“影子教育”的江山，该如何打造商业帝国？


｜02
儿童素质培训春天来了？
与重拳出击“影子教育”不同的是，2020年6月，体育总局、教育部、公安部、民政部、市场监管总局等八部门联合印发了《关于促进和规范社会体育俱乐部发展的意见》，提出“充分发挥政府主导作用，为社会体育俱乐部发展提供便利”。
有关调查显示，我国小学生近视发生率为22.8%，中学生为55.2%，高中生为70.3%。2019年某省5岁以下儿童超重率约14%，肥胖率约7%，总数超过21%。在后疫情时代，“健康”成为了全民重视的热词，儿童视力、肥胖问题引起了越来越多年轻父母和教育部门的注意，儿童体育培训迎来重大利好。
除了儿童体育培训，乐器、舞蹈、书画培训也成为了教育机构规避风险的新增业务。在学科培训高压监管之下，今年猿辅导、字节跳动、网易有道等在线教育公司都在陆续布局美术赛道。报道显示瓜瓜龙、斑马、小狸近期纷纷上线了美术品类课程。
儿童素质培训赛道已然成为了在线教育巨头新的竞技场。然而儿童素质培训就能逃过监管吗？

首先，素质培训行业的规范化迟早会来。监管标准可能与校外学科培训有一定差异，但是“非影子教育”的政治正确并不能成为挡箭牌。随着行业规范逐步确立、完善，办学资质、教师资格、收费周期、资金监管、安全条件等儿童教育行业监管标准大概率一个都不会少。
其次，素质培训盈利空间有限。
即使素质培训行业未来监管宽松，但是一个孩子一周大概率不会上5节体育课或者书画课。并且这些素质培训门类更偏向于实战，线上培训效果将大打折扣，如若布局线下，又违背了机构规避线下校外培训强监管的初衷。

｜结语
2016年，在接受媒体采访时，张一鸣说：“2020年公司的收入要达到100亿美元”。现在看来这个目标竟然太保守了。目前各路咨询公司给字节跳动营收最保守的估计也已经是1800亿人民币（280亿美元），其中巨量引擎媒体广告贡献了1500亿。
而广告体系中教育行业用户投放增长是最快的。2020年，在线教育仅在短视频领域广告增幅就高达57.1%，前三季度，猿辅导（不含斑马）投放接近10亿，高途7-8亿，作业帮、有道平均每月2亿，这份数据还没有算上全年最火热的寒假档春节档。
整个教育圈为字节跳动输血的背后，是教育圈疯狂烧钱营销的现状。
经过教育行业烧钱造势之后，教育焦虑大环境已然形成，即便监管继续高压，也不会影响家长让孩子接受辅导的热情
。而K12教育行业在鼓吹一年之后，潮水退去，也是时候检验自己脖子上的大金链子是真是假了。

教育本在公益，资本把它鼓吹成了功利。风口渐凉，真诚为孩子考虑、打磨顺人性产品的培训机构自然能走出寒冬
。而有些人民币营销玩家，除了苦熬等待下一股热风，似乎也没有别的选择了。

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