来源：领途新消费
作者：MMMolly
“想要让顾客在这个瞬间惊叹一声并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装。”日本包装设计师笹田史仁在其著作《0.2秒的设计力》中写道。
人们总是说，「Don’t judge a book by its cover」，不要靠封面评价一本书，但封面却是人们决定是否拿起这本书的重要参考因素。同理，作为消费品「封面」的「包装」，在传递品牌价值的同时，也肩负着吸引用户的重要功能。

｜01
永不过时的极简主义
极简主义，起源于第二次世界大战之后兴起的艺术派。德国建筑师密斯·凡德罗曾说「Less is more」，少即是多，去除无用的繁杂设计，回归产品本身。极简主义倡导简洁和真切，此后被广泛运用于平面设计、室内设计、产品设计、绘画甚至音乐中，比如深受国人推崇的北欧的极简家居风格、原研哉开拓的MUJI风等。
极简主义风格的包装设计外观整洁，更关注产品/品牌本身。在色彩的选择上，极简主义设计会选用较少的色彩数、强调品牌色系，一般选择白色/原色包装或者直接选择透明包装，以体现产品的「纯净、透明、清晰」，表现出产品颜色，形成视觉冲击，给消费者留下记忆点。
极简主义包装还可以让产品更具有质感，很容易就能拍出好看的产品照片。因此无论是在海外的ins还是在国内的微博、小红书，社交媒体上从来少不了极简主义包装的身影。
例如2011年成立于西雅图的清洁美妆品牌Herbivore Botanicals，品牌定位为“Beyond Clean Beaty”（超越清洁美妆），产品主打天然有机、「食品级别」的高品质成分，比如摩洛哥蓝艾菊、法国粉红矿石等优质的天然原料，主张不添加人工色素、合成成分、动物成分。为了彰显品牌调性和产品特征，Herbivore Botanicals的视觉呈现上以暖色系、浅色系为主，营造温和、自然的感觉。瓶体设计采用简洁通透的风格，可以一眼看到赏心悦目的产品颜色，以打造清洁透明的美妆的品牌形象。
近几年爆红全国的国货护肤品牌HFP，品牌官网写着「简单、有效」「以成分，打动肌肤」，产品主打简单配方、有效护肤，成分以高浓度的护肤成分原液为主，如寡肽、乳糖酸等，包装上还会标注清楚主打成分和功效，如寡肽祛痘印、乳糖酸收缩毛孔、玻尿酸紧致、虾青素提亮等。
在包装设计上，HFP与The Ordinary的有些类似，均是类似「实验室」风格的小规格玻璃瓶，暗示「实验室出品的专业与严谨」。在视觉呈现上，HFP也是极简主义风格，以白色为主色系。除去少数需遮光保存的成分采用了茶色包装，HFP的大多数产品均为白色或透明玻璃瓶，以表明高纯度的有效成分，简单，有效。
极简主义包装不光在美妆领域占据半壁江山。2015年成立的新锐咖啡品牌三顿半，在2020年双十一销量破亿元，位居冲调类目第一名，咖啡品类第一名。三顿半主打「超即溶咖啡冻干粉」，3秒迅速溶于冷水、牛奶或茶，几乎还原现磨咖啡的风味。在包装设计上，产品采用了mini咖啡杯的创意包装形式，杯子上有数字标明咖啡豆的烘焙程度，极具辨识度。
相比传统的条状速溶咖啡、挂耳咖啡、罐装咖啡，三顿半的包装形式既满足了饮用方便，又具有超高颜值，消费者很乐意拍照上传社交媒体，以彰显自己的消费价值观与享受生活的身份标签。极简风格的包装设计增强了三顿半的社交属性，满足了消费者的情感需求，吸引了年轻一代咖啡爱好者的追捧。
｜02
国潮复兴，势不可挡
国潮，是中国传统文化与潮流文化碰撞、融合的结果。最先开启国潮的是「北京故宫博物院」和「中国李宁」。随着《我在故宫修文物》、《中国宝藏》的火爆，北京故宫博物院的文创作品横扫年轻人社交圈，让年轻一代了解、爱上了有文化内涵的故宫和传统+潮流的国潮风。
2018年，李宁推出「中国李宁」运动时尚系列，以「中国李宁」四个汉字为印花，走上纽约时装周的秀场，展现出了中国的文化自信。李宁的2018年年度财报显示，李宁的年度营业收入上涨14%，达105亿元人民币，表明了李宁国潮时尚系列的成功。
底层经济决定上层建筑。经济的发展，使得民族品牌开始强调民族复兴、文化自信。越来越多消费品牌开始青睐国潮，从中国传统中提取文化元素，赋能品牌价值，满足年轻人对时尚、个性的追求。同时，国潮也为国货品牌带来了品牌升级与产品创新，促进了传统文化的传播。
2019年，民族之光百雀羚与敦煌博物院合作推出的悦色岩彩系列彩妆，灵感来自于敦煌壁画的鹿角、松丹、迷香、岩土等元素，其中眼影彩盘灵感来自由敦煌壁画里的九色鹿。百雀羚这款彩妆系列以国风形式，将传统底蕴与新潮美学相结合，既复古，又时尚。
提到国潮，不得不说东方美学花西子。成立于2017年的花西子，品牌主打「东方美妆，以花养妆」。东方美学的定位也受到了市场的肯定，2019年，花西子销售额达到11.3亿元人民币；2020年营业收入达30亿元。增速上来看，花西子已经超越了同时期的完美日记，甚至在一定程度上冲击着民族之光「百雀羚」的市场份额。
从品牌定位到产品呈现，花西子的每一个细节，都传递着中国传统文化复兴的内涵，极致地呈现了国潮美学。花西子以复古、时尚、创意的品牌形象，结合更高的性价比，受到了年轻一代人的喜爱。

花西子的品牌主题色上，来自中国古典妆色的「黛」。花西子的产品上，也有着深厚的传统文化内涵。2018年推出「百鸟朝凤」眼影盘，2019年推出融合了中国传统雕花工艺的「雕花口红」，雕花口红推出5个月内月销量达10万+，位居淘宝口红单品前十。花西子还致力于中国传统文化的联名礼盒，以 “妆奁”、“璇玑”等古风命名，坚持东方美学。
当然，并非所有品牌的「中国风元素」都能受到消费者的认可。一不小心，「中国风」也会变「中国疯」。比如，国外大牌的中国生肖系列，几乎每一年都会翻车——阿玛尼的福字高光和雅思兰黛的猴年粉饼就引起了国内网友的疯狂吐槽。
阿玛尼简单粗暴地将「福」字印在了外壳上，像极了20年前中国人会给所有家电家具贴福字；雅思兰黛则设计了金碧闪闪的猴子，即便黄金色确实高贵，但中国文化从不会在妆台上放一个具象的猴子。这都说明设计师并不了解中国消费者对中国元素的定义及偏好。
中西文化差异还有可能形成有「内涵」的产品。2021年，Burberry的新年系列中有一帽子，采用了牛+B的组合，Burberry缩写为B，搭配中国的牛元素，形成了「牛B」的深意。与此同时，LV推出一款牛年储蓄罐，有一只可爱的小牛劈叉在储蓄罐上，网友们笑道，「牛腿劈叉暗示着牛叉？」。但外国设计师可能会困惑：网友们的相视一笑有什么内涵呢？
中国传统文化博大精深，兼容明亮鲜艳和黑白分明的建筑风格，或工笔细描或写意白描都是国画元素，无论阳春白雪还是下里巴人都是中国古典音乐，追求国潮风设计不应局限于「红色」、「生肖」、「龙」的片面印象。外国大牌设计师若是要走中国风，还得再深入研究一下中国文化，才能提取出更合适、更吸引中国年轻消费者的中国风元素。
而这也是国货品牌的机会——靠年轻人市场打破海外品牌主导的行业现状，在国潮包装这一点上国货品牌拥有先天优势。
｜小结
包装始终是为品牌和产品服务的

在消费品的包装设计中，有流行几十年的「极简主义」，也有近几年兴起的「国潮风格」。无论包装风格如何变化，包装设计始终是为品牌调性、产品属性服务的。设计风格的选择，一定要跟品牌定位保持一致，适合+夺目的设计风格才能强化品牌和产品在消费者心中的印象。
极简主义更少的设计元素更能强调产品本身，而国潮风格则在浩瀚的传统文化中提取了元素，彰显民族自信。两种看似对立的风格，追求的都是满足消费者情感需求和身份认同。
流行的设计风格总是不断变化，极简过后是复古华丽，华丽成为主流后，人们又会追求简单的本质。消费者的需求在不断变化，而不变的是品牌所呈现的价值观。
至于产品包装，适合自己品牌调性的风格才是最优解。
*图片均来自于网络，如有侵权请联系删除

继续阅读
阅读原文