本文系深潜atom第203篇原创作品
3月29日晚，小米举办了2021年第一场线下发布会。小米董事长兼CEO雷军说，这是小米有史以来最盛大的一次发布会，同时也可能是手机行业新品发布会中最特殊的一次——小米特意把发布会分成两天来举办。在这两天的发布会上，雷军不仅宣布了人生最后一次重大创业项目，“愿意押上人生全部的声誉，全力以赴去做小米汽车！”还发布了小米11 Pro、小米11 Ultra和小米11青春版，雷军称，小米 11 Pro设定的目标是“安卓机皇”、小米 11 Ultra的目标是“安卓之光”。
如果说小米汽车是雷军对智能汽车将成为下个十年移动互联网风口的押注，那么小米11 Pro和Ultra则是小米发力高端市场的又一次努力。
01
小米的基本盘
雷军在创立小米后不止一次说过“我挣钱的欲望没有把一个东西做成功的欲望高，要不然我不会写了16年的代码。我40多岁了，该有的也都有了。”
小米的发迹正赶上功能机向智能手机切换的换机潮，雷军敏锐地洞察了这一趋势，利用高性价比的优势让智能手机飞入了寻常百姓家。如此一来，便避免了在中高端市场上与苹果、三星等巨头厮杀，小米将整个低端市场囫囵吞下。于是性价比成为小米身上的标签，屌丝成了小米用户的标签。
△红米
然而，看着占据高端市场的苹果、华为吞食高溢价，雷军发现自己战略的漏洞，本来想农村包围城市，没想到农民富了也想进城啊。在智能机稀少的时代，小米扮演了“入门机”的角色，智能机普及之后，消费者的需求更高，高性价比虽然实惠，但谁也不会怀疑七千块的苹果就是比两千块的小米好用。
小米高端手机的缺失不可避免地带来用户流失。一个月一千块生活费的大学生会选择小米是因为它便宜，其诉求仅仅停留在能刷微博，能发微信，玩炉石不卡。但当大学生毕业了，有了收入，想要一款更高档更有面子的手机时，小米就会被轻易地抛弃。
成也性价比，败也性价比。高性价比让小米迅速占领市场，却将“屌丝”二字深深地刻在消费者的心中。买手机买的不是一堆零件的集合体，它包括了品牌形象，这种形象也代表了消费者对自己的认知，和他人对自己的评价，所以谁会不可理喻到自认屌丝呢？
在最近和许知远的对话中，雷军表示，“现在我们要做一个高端产品，小米手机要上一万块了。”然而内部仍然对高端化存在争议。2020年雷军前脚刚在亚布力论坛上表示“大家觉得小米做的是中低端，这点让我挺郁闷的”，小米集团清河大学副校长王嵋后脚便公开演讲，“得屌丝者得天下”。此外，小米在最近两年的品牌宣传中，还出现过诸如十核双茎头、自研猪肉、日语专业从事电影事业这种十分低级的玩笑，自己人下绊脚石的行为，在小米高端化过程中屡见不鲜。
△雷军表示小米手机要上一万块
这种内部的对立和撕裂，一方面说明，雷军试图甩掉性价比包袱向高端市场挺进。另一方面标志着小米的高端化远未成功且接下来仍将面临巨大阻力。
02
心有余而力不足
2019年，小米尝试打造高端化手机品牌，并且提出了“小米 x Redmi”的手机双品牌策略。其中Redmi负责性价比手机，而小米数字系列则是主打高端化，为小米站稳高端手机市场做准备。随后在2020年，小米于2月和12月先后发布小米10、小米11等新机，打破以往规律，一年内两次更新数字旗舰机，凸显其占领高端市场的决心，“品牌高端化”也自然是小米在每场发布会上的重心。
然而，对于以“性价比”著称的小米，其朝着高端化的品牌路走得并不是那么顺利。按照业界标准，售价600美元（近4000元人民币）以上的手机可称为高端手机，从销量排行可以看出厂商在高端手机市场的表现如何。
△小米新款手机
根据旭日大数据发布的全球畅销手机市场排行显示，以全球手机600-800美元畅销机型TOP20来看，在2020年第二季度时，小米10 Pro以第13名入榜。到了第三季度，小米10以79万部的销量成绩位列第五名。到第四季度，小米10仍在榜内，不过以27万部的销量成绩退至第十名。
在小米2020年财报中，2020年小米手机全球出货量为1.46亿台，其中小米3000元以上的高端机销量近1000万部，占到总销量的约7%。作为对比，华为高端机全年销量占比约为20%。此外，小米财报显示，其手机均价大约为1042元，相比之下，2019年华为手机均价在1900元以上，显示出小米在高端手机市场与对标的竞品相比仍有相当明显的差距。根据IDC的数据，在600美元以上的高端市场中，苹果、华为仍占据大部分市场，2020年上半年两者合计占据近90%的份额。
△600美元以上手机市场
有业内人士表示，华为正在逐渐缩小手机市场版图，空出来市场份额很可能导致2021年成为手机行业的洗牌年。如今，中低端手机毛利率相对较低，因此手机厂商需要向利润较高的品类拓展，向高端市场转移也有利于提高整个品牌形象。
高端市场，不只是小米一家想有所作为，3月11日，号称承担OPPO品牌破局、跻身全球高端旗舰第一阵营任务的OPPO Find X3系列发布，OPPO中国区总裁刘波甚至直言，中国高端手机600美元以上的市场目前只有两家企业，OPPO的目标是成为第三个，三分天下有其一。由此足以可见众厂商对高端市场的向往。
03
不花钱做技术谈什么高端化
小米冲击高端品牌，但一路走下来跌跌撞撞，其中有一个极为关键的原因，那就是在技术上舍不得花钱。
根据小米财报数据显示，2020年其研发投入为93亿元，在2459亿总收入中占比仅为3.78%。往前看，从2015年到2019年的五年间，小米在研发上的投入基本也都算不多，在营收中的占比依次对应为2.26%、3.07%、2.75%、3.3%、3.64%。作为对比，华为在2019年商务研发费用在总营收中占比超过15%。
但是另一组数据却十分有意思，2020年小米销售及推广开支，包括宣传与广告开支和包装与运输开支，同比增长了40.1%。其中宣传与广告开支的增幅更是高达63.2%。难怪有人吐槽，小米是通过秀肌肉的营销手段给外界以加大技术研发投入的“错觉”。
△雷军微博
虽然雷军自我辩称，（小米）一直都在做研发。研发费用的本质不是越多越好，如果越多越好，微软不就成了日不落帝国？同时以友商举例，希望大家对比十周年时候的研发投入。但这种对比毫无意义，起步晚更需要在核心技术上做出突破，没有哪个对手会等你亦步亦趋的追赶上来，毕竟就如雷军口中的苹果在2020年研发投入预估为近190亿美元（约1300亿人民币），占总营收的8%左右。
小米过去一直被诟病的地方，正是没有核心技术，全靠上游厂商。说白了，小米就是一台性价比极高的组装机。除了各种“配料堆积”带来的高性价比，小米有让人耳目一新的技术亮点吗？
知乎上有一个问题“对于高端旗舰手机，小米是做不出还是不想做？”一个高票回答一语中的：小米总喜欢花小钱办大事，然后就总是办不好事。小米想要站稳高端机的舞台，甚至如雷军所说要卖一万块，需要在技术上“真花钱”拿出更具差异化的技术帮助自身的手机获得更为显著的特征。
3月30日晚，小米启用了新logo，据悉是由日本设计大师原研哉操刀。但除了被调侃棱角磨平了之外，大家纷纷表示看不懂和原来的logo有什么变化。但其实我们没必要替小米操心这200万的设计费花的值不值，能蹭上原研哉这样的大师级人物，这个营销就成功了一半。更何况小米也享受这种云里雾里的解释和传播。
△小米新logo
但相较于这种可有可无的“创新”，技术才是小米的天命。
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