“传统公益是有钱人的公益和中老年人的公益,事业有成的中老年人把钱捐出来体现爱心。”曾有一位公益研究者如此说道,“但互联网公益打破了这个传统。”
互联网公益打破的,不仅是人群的壁垒——让年轻人也爱上做公益,让公益人人可及;更重要的是,在“去中心化”的互联网世界里,公益事业随之呈现不分时空、多参与主体、多项目、多形式的特点,形成了一个“万物生长”的有机生态系统。
但在这个系统里,依然存在发展不均衡、资源嫁接不上、空有一时热度而后劲不足等问题——比如传统公益机构不会造势、不懂流量,好项目得不到有效传播;创意人们空有好想法而无处施展和落地;网民们在纷繁复杂的公益信息中迷失,不知将善意置于何处……
要让这个系统更加欣欣向荣,滋养系统内的万物,让善良的种子生根发芽,蓬勃生长,还有很长一段路要走。
△ 公益事业的发展,需要形成生态
01
广泛传递社会正能量,
唤起每个人心底的善良
说到“公益”,你第一反应想到是什么?跳入脑海的是不是冷冰冰的医院病房、大山里的孩子渴求知识的眼神,或抗震救灾中的众志成城?
来自腾讯的大数据洞察显示,公益领域也存在“二八效应”,绝大多数的注意力和捐赠,都集中在了大病、救灾、教育等议题相关的项目。
这种议题上的不平衡,就是公益事业面临的一大问题。有些人不是不需要帮助,而是没有被看见,有些话题可能离你的日常生活有点远,但并不代表它们不值得被讨论。通过议题的多元化提升公众的认知,是打造良好公益生态的第一步。
△ 公益领域大量关注和捐赠都集中在少数议题
例如,器官捐赠的话题就是如此。一个健康的普通人,其实很难想象等待器官移植、以及成功获得捐赠后重获新生的心情,也很难体会失去至亲、但由陌生人延续了TA生命的感受。因为这种心理上的距离,器官捐赠并没有获得太多关注。
但其实,在中国,每年等待器官移植捐赠的人数有30万人,却仅有1万人能获得机会。由于志愿捐献的登记数量有限,大量患者难以一时匹配到合适的捐赠者。
在2019年,一支公益广告的出现,改变了这一局面。这支广告名为《一个人的球队》,讲述的是不幸离世的16岁少年叶沙的器官,延续了7个人的生命,而这些受益者也为了实现这个酷爱打篮球的男孩的梦想,组成了一支名叫“叶沙”的篮球队走上了球场……
通过这支广告,“叶沙”篮球队的故事感动了数十万网民,也获得多家主流媒体的报道;更重要的是,通过H5页面,68万人加入器官志愿捐献队伍,将善意转化为善举,点滴汇聚,形成了改变的力量。作品上线当年新增的登记数量,超过了之前9年的总和。
△ 《一个人的球队》H5页面
参与这个项目的湖南省红十字会人体器官捐献管理中心主任何一平,在被问到费尽千辛万苦找来受益者组建球队的意义时,淡淡地说道,“没有什么大道理,可能就是,去打球,给叶沙们的爸爸妈妈们看。”
公益,是每个人内心善良的底色。在善良面前,本不必刻意强调什么宏大的意义,有些问题、有些人,只是需要被看见,仅此而已。“没有人是一座孤岛。”疫情更让人意识到“命运共同体”意味着什么——当你真正用行动关心身边的邻人与远处的苦难,与更广泛的社会问题发生关系,其实也是对个人生活和价值的一次审视。
《一个人的球队》来自腾讯“我是创益人”公益广告大赛,这个大赛通过多元议题的发掘,将更多目光投向了一些被忽视但重要的人群和议题,除了器官捐赠之外,还包括留守儿童及妇女、抗战老兵、罕见病、心智障碍等特殊群体、流浪动物等等……
在大赛评委、一位企业公益负责人看来,“我是创益人”呈现出了对于特定公益议题的理解力、同理心和敏感度,而这种对多元议题的发掘,是改变的第一步。
02
助力公益平权,
让公益无论大小都被看见
在当下这个分工精细而高速运转的社会,公益事业的发展同样遵循其他一切行业的运作规律:专业能力的投入是关键,广泛的参与是基础——传统的只着眼于教育、环保、医疗等领域,“有钱人和中老年人的公益”已然失效,多方共创、全民参与的公益生态建设,势在必行。
在政策层面,2018年9月,民政部印发《互联网+社会组织行动方案(2018-2020)》,鼓励社会组织适应信息化要求,推进互联网公益行业形成共同体,打通壁垒,加快共享步伐。
而这一共同体的建立,有赖于一些平台,发挥更有效的引导和连接作用。在“去中心化”的互联网世界里,平台由于连接多方参与者,尤其是拥有海量用户,往往有着“一根杠杆撬动世界”的能力。若秉承着向善的初心,发挥好这一能力,于行业而言,将形成完善的产业生态链,涵盖公益信息的发布、传递、沟通、监督和评估等等;于公众而言,也能将小善汇聚成大爱,放心地托付自己的善良。
△ 平台能发挥有效的引导与连接作用
“我是创益人”大赛就体现了这些平台力量。这一场由腾讯公益慈善基金会、腾讯广告、腾讯用户研究体验与设计部(CDC)联合主办的公益广告大赛,举办四年来吸引了包括广告公司、公益组织、创意设计类公司、政府团队、协会组织、品牌各领域超过4600支团队近1.4万人参赛,共孵化出194支作品。

让广告与创意设计类公司激发灵感,突破想象,讲好故事;让公益组织切实落地项目,深入需要帮助的群体;让政府团队、行业协会等发挥统筹协调的作用;让品牌号召消费者群体,动用强大的营销影响力与执行力……在这一平台上,各类机构找到志同道合、能力互补的公益伙伴,如一支“复仇者联盟”,发挥各自所长,推动解决各种社会问题。
在“我是创益人”大赛上,各类公益参与者并非简单的“找朋友”。大赛不仅提供了公益议题的多元视角,让手握善良的种子的你,思考把种子种在哪里;也通过全程的产品和技术支持,和你一起研究种子该怎么种;还通过腾讯体系内上亿的广告资源投入——覆盖微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频等腾讯旗下流量产品,由此辐射更广泛的用户群体和使用场景——提供了一片让种子生根发芽的肥沃土地。参赛者们所要做的,就是在这片土地尽情挥洒汗水,等待种子生根发芽,茁壮成长。
大赛总策划、腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳说:
“腾讯始终以做产品的心来做公益广告,希望通过技术的力量,调动更多社会资源,搭建公益生态,运用生态的力量把公益广告做成产品和解决方案,解决社会存在的问题,持续创造社会价值。”
“生态的力量”是什么?对一家企业来说,它可能是产品、市场和资本的有机结合,它关乎人、关乎钱、关乎能力、关乎资源,更关乎这些要素互相融合的方式。而对于公益事业而言,也是如此:如何吸引和培养更专业的人参与,如何把钱用在更需要的地方,如何实现强强联合的跨界合作,如何发现需求并满足它……这些,都是有待持续思考和探索的问题。
科技,无疑是推动这个时代发展最重要的催化剂,它是工具,但以“向善”之心用好这个工具,就能更好地解决人的问题。
公益是一项具有公共性质的事业,追求的是社会整体的公平以及人与自然的和谐,因此,最大程度调动社会集体的力量,才是公益事业得以长远发展的核心。
从发现多元议题,创新公益形式到构建公益生态,“我是创益人”正在一步步实践腾讯“科技向善”的理念,为各类社会问题提供可能的解决方案,唤起更多人内心善良的底色,让这个世界一点点变得更好。
03
以技术为动力,
为公益提供持续的解决方案
那么,如何让更多看不见的公益被看见,让更多需要帮助的人的声音被听见,也让公众的善意走得更远?科技+创意,或许是一个答案。
2008年汶川地震,大众的公益参与热情空前高涨,腾讯网和腾讯公益慈善基金会在当时开发了一套网络募捐系统,中国互联网公益初具雏形。
随后的十几年里,一方面,包括《慈善法》的颁布和互联网公开募捐平台的指定等,相关政策法规在不断完善。另一方面,人们见证了互联网技术如何让公益变得更加便捷、高效、透明,甚至有趣:手指轻轻一点就能参与,月捐、捐步、小游戏等多种形式给人带来新奇体验,“做公益”打破了时空限制,也不再仅限于物质帮扶;人们也经常能得到项目的进展反馈,真正知道自己的善意究竟发挥了多大的作用;大数据还能更有效地进行信息登记、项目效果跟踪等。
技术支撑公益,改变了互联网公益的生态。但在传播上,再多一层“创意”的加码,就能发挥更大的效能。毕竟,不得不承认,在这个注意力稀缺、信息爆炸的时代,唯有“吸睛”的创新玩法才能获得关注——对于处在大众舆论场边缘的公益领域而言,更是如此。
公益究竟该如何创新,借助创意和科技发挥更大的效能?同样来自“我是创益人”大赛的几个代表性作品,或许能够带来一些启发。
2018年大赛的作品《灯山行动》、同时也是首个微信公益小游戏,利用当下热门的沉浸式互动体验,屏幕上河水、悬崖、动物、山石组成的路障,让你真切体验到大山里的孩子们,正经历着怎样危险的摸黑求学路,而通过游戏里的过关斩将,你又能深刻感受到,一盏盏我们习以为常的路灯,将给他们的生活带去怎样的改变。
△ 《灯山行动》游戏页面
再加上排行榜、分享好友升级道具等游戏设置,吸引着更多人主动加入到游戏中。最终,项目实现筹款超260万元,新建太阳能路灯1122盏,两万多名孩子的上学路被照亮。
游戏形式的趣味性和互动性、基于微信生态的社交性,以及游戏背后故事所能引起的情感共鸣,都增加了作品的传播度,也最终转化成公益实效,实现了真正的改变。
还有2018年的作品《大山里来的小讲解员》,借助腾讯AI图像识别技术,让用户识别花草的同时,也能聆听大山里孩子们的解说;2019年的作品《敦煌数字博物馆》利用“吹气”的互动玩法,模拟壁画的风化过程,让人深切感受到壁画保护的当务之急;今年的新作品《云山上的音乐家》则把山区儿童所收集的大自然的声音放进了QQ音乐的数字专辑里,由此呼吁大众关注山区儿童美育教育。
△ 《云山上的音乐家》可以在QQ音乐上收听
在这些作品里,人们调动着全方位的感官体验:能看、能听甚至还能“吹”,体验新奇而有趣。好的创意输出与技术应用,或是能挑起好奇心,或是能加强参与感,或是能引发情感共鸣……不是冷冰冰地要求你做什么,而是润物细无声地让你玩起来、用起来,和生活紧密结合,如此一来,才能让公益走入日常,深入人心。
(部分图片来自视觉中国)
策划:三联.CREATIVE
微信编辑/设计排版:沈艺超
作者:Gemma
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