来源：领途新消费
作者：Landes
随着消费习惯变化，现代年轻人不再唯大牌论，这让所有中小企业都迎来了机会。从企业角度上来讲，信息的冗杂也让营销和产品越来越重要——营销让用户看见你，产品让用户爱上你。
然而，互联网也让年轻人看过了太多镰起刀落，虽然不再追崇大牌，但是年轻消费者们更加理性，更加关注消费体验。
随着互联网平台流量成本的升高，精细化运营私域流量成为了绝大多数中小品牌的选择——在预算有限的情况下，依靠积累下的流量打造私域流量护城河，再通过后续的裂变以实现用户增长。面临着流量获取和用户留存双重难题的新零售行业，更是将私域流量视为救命稻草。
可是效果如何呢？大多数企业耗费大量人力物力搭建私域流量，无数微信群热火朝天忙活一年，到头来不见收益，私域运营变成了“烂尾楼”。就连我们自己也能感受到——打开微信，每个人手机里都躺着N个微信群，绝大多数都被设成了免打扰，一年点开次数有限。
另一边，小米新零售做到了20倍坪效；山姆会员店300元会员费续卡率超过70%；名创优品在实体关店潮背景下逆势而上，8年构建800万粉丝帝国；喜茶2020年度新消费品牌价值报告排名第三…
｜01
社群运营=精细化运营？
绝大多数企业在做私域运营之前都低估了其背后的难度——搭建一个社群，每天丢信息用于日常维护，不就够了吗？
市面上有个关于精细化运营的经典故事：有个街区本来有一家A蛋糕店，物美价廉、口味丰富，深受附近社区居民的喜爱，但顾客基本是买完就走。后来这个街区新开了一家B蛋糕店，开店之初便在店里立上了社群二维码广告牌，随后在社群内组织抽奖活动、线上促销、新品尝鲜、生日折扣、调查问卷等活动，获取到了大量的用户口味偏好数据和个人信息，然后根据顾客喜好标签进行个性化产品推荐。没多久，A店倒闭了。

在这个故事里，大多数企业浅显地理解为搭建社群=精细化运营。事实上，绝大多数企业私域运营缺乏的是更加核心的工作：精准人群画像、标签化管理和数据分析。
私域运营也好，烧钱营销也罢，最终的目的是和用户成为朋友，达到品牌和粉丝最终互相成就的效果。在用户的消息列表里，企业账号是朋友还是客服，待遇差别极大，这种差别待遇最终会反馈到付费和用户生命周期上。
不直接面对消费者反馈的商业模式，在未来将会越来越难做。
而精准人群画像可以让你知道用户是什么样的人，标签化管理可以让你高效管理私域流量，数据化分析可以让你知道你需要把握哪些人。根据用户数据和反馈，迭代定价、产品或服务，这便是精细化运营。

｜02
“精细化运营”并不空泛
很多企业理解的精细化运营是，瞄准细分市场，根据细分人群的喜好定制产品。事实上这确实是精细化运营，但不完全是。精细化运营包含多个方面：产品精细化、服务精细化、用户运营精细化等。
产品精细化以农夫山泉为例。一个看似简单的矿泉水品牌，其背后的产品线实际上已经根据不同目标人群进行了精细化打造。
针对高端市场，农夫山泉对玻璃瓶水进行了独一无二的设计，推出了源自长白山的动植物印花系列、结合传统文化的十二生肖系列。针对婴幼市场推出了低钠淡矿泉水，主打健康。针对学生群体，推出了独特瓶盖产品，给用户带来舒适使用体验的同时，瓶身设计也充满童真童趣。

除了市场划分，农夫山泉产品线还按需求进行了划分：TOT气泡水瞄准减肥人群，农夫果园、水溶C100、维他命水瞄准健康人群，此外还有尝试了新茶饮领域的打乳茶、东方树叶、茶π等产品。
农夫山泉的精细化运营不仅仅是给产品换个包装，高端玻璃瓶水系列印花设计经过了3年50余稿、300多个设计的制作和筛选，学生矿泉水独立设计的瓶盖具有专利技术，东方树叶研发了抗氧化技术只为让茶汤色泽更通透。

服务精细化以海底捞为例。海底捞推出了美甲、按摩、游戏、奉茶等多种多样的服务，以满足不同人群消费者的特殊需求。进入厕所给你递湿毛巾，洗完手再给你递湿毛巾，看见你带手机送你手机防护套，看见你戴眼镜送你擦眼镜布。对比肯德基、麦当劳、西贝，消费者在海底捞可以体验到时刻被贴心守护的服务。
依靠服务精细化，海底捞在原本没什么技术壁垒的火锅行业独树一帜，在2020年上半年因疫情导致9.65亿元亏损的背景下扭转战局，全年净利润3.09亿元。即便年度净利润较2019年下降约90%，但已经受到了资本的青睐。
用户精细化运营以小米为例。在最早期，小米制定了根据用户反馈进行产品迭代的策略。产品经历和研发充分考虑用户反馈和意见，最初的MIUI基本每周迭代N次。通过这种让用户参与的方式，MIUI完成了升级，而这个过程也发掘出了大量深度体验的用户。
这些深度体验用户具有极高的自我认同和荣誉感，经常在微博上转发小米的新功能、哪些功能是我的想法、希望能有哪些新功能…这些种子用户成为了小米的KOC，为小米辐射出去了良好的品牌形象，迅速聚拢了更多对移动设备感兴趣的IT粉丝。
雷军坦言，粉丝经济是小米手机成功的要诀之一。但粉丝经济的形成实际上靠的便是用户精细化运营
：小米对这些用户有着清晰的用户画像，并了解他们的情感需求，通过引爆用户情感需求，小米达到了原始流量积累。

｜03
初创企业也能精细化运营
精细化运营在追求个性的Z世代逐渐成为消费主流的当下，重要性日益显现。但对于初创企业来说，精细化运营产品线和提升服务水平，终究不够现实。
事实上，在精细化运营的初级阶段，我们常建议企业先追求“精”，后追求“细”——无需过早追求大而全的SKU，瞄准细分市场主推一款或几款产品，通过做精积累品牌口碑，通过营销打造爆款，在拥有足够的实力之后再逐步做细。
与小米不谋而合，近几年欧美高端市场爆火的Allbirds，在创业后的前14个月，官网只有一款鞋履产品。Allbirds依靠消费者反馈不断调整外形、优化材质，先后进行了超过35次迭代调整。（推荐阅读：丑鞋Allbirds爆火背后，有太多值得国内企业跨界学习）
对于初创品牌来说，打造大单品既是小而美的产品精细化运营，也是适度的用户精细化运营。用心精细化运营的过程，可以让品牌积累大量优质深度用户。
有了这些品牌铁粉朋友，无论是做口碑，还是做营销，效果都不会差。

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