来源：领途新消费
作者：MMMolly
Allbirds——创办3年发展成为独角兽企业；创办5年，品牌估值达到了17亿美元；同年，与鞋履巨头Adidas缔结合作伙伴关系，共同研发产品。这个主打「舒适」「天然」「可持续」的DTC鞋履品牌，火遍硅谷的背后，有太多值得国内企业学习的东西。
鞋履品牌Allbirds，于2015年成立于美国旧金山，创始人为Joey Zwillinger和Tim Brown，Tim曾经是新西兰足球队副队长；而Zwillinger曾在生物科技公司从事再生能源的工作。近年来，Allbirds获得了资本市场和消费市场的青睐，先后获得了多轮融资。2020年9月底，Allbirds完成了1亿美元E轮融资，品牌估值17亿美元。
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打造无可取代的品牌价值体系
Allbirds自创立之初，便有着精准的品牌定位——主打「舒适」的体验、「天然」的材料、「可持续」的价值理念。在品牌推广过程中，依靠产品的材料创新、生产、设计、市场将这套独特的品牌价值不断强化，并以多元立体的方式传递给消费者。
1、当「鞋子」回归至「鞋子」，舒适成为第一要义
2010年，足球队退役的Tim去了伦敦攻读MBA，一直喜欢极简设计的Tim发现了市面上的运动鞋并不舒适，还经常被过度设计。联合创始人Joey Zwillinger也洞察到了消费者变化的需求：随着通勤和休闲的界限逐渐模糊，人们需要既可通勤又可休闲的鞋履。正如扎克伯格常年累月穿着的灰色帽衫，未来服饰鞋履需要适应多个生活场景。
于是在2016年3月，Allbirds第一款极简设计风格的休闲运动鞋上市了，鞋子主打「Comfort that comes from nature」，即「来自天然的舒适」。Allbirds表示，设计鞋子时候考虑的第一要义是舒适。不同于市场上繁复的产品设计，Allbirds的鞋子仅由鞋面和鞋底两部分构成，鞋子制作材料均为天然成分——鞋面材料是新西兰超细羊毛，鞋底以蓖麻油原材料制成，并且鞋子柔软、透气、舒适，还可以机洗。
这款鞋子被美国《时代》杂志称之为「世界上最舒适的鞋子」，2年内就售出100多万双，也迅速成为湾区投资圈和科技圈的宠儿：谷歌联合创始人拉里佩奇、前Twitter首席执行官迪克科斯特罗、风险投资人霍洛维茨等人都在穿Allbirds。
2、当「鞋子」不止是「鞋子」，材料创新成为品牌护城河
连苹果都开始为了「环保」取消赠送充电器，在以环保为政治正确的欧美市场，消费者日渐关注到消费行为带来的环境影响，Allbirds「可持续」成为了非常有力的沟通点。Allbirds的介绍为「Sustainable shoes and clothing」，即「可持续的的鞋履服饰」，「可持续性」的品牌价值观是市场推广时最重要的关键词。
Allbirds附带的「环保」标签，光靠营销喊口号是不够的，还需要真材实料来支撑“天然人设”。此后多年，Allbirds团队投入很大的成本在原材料的选取和开发上。现如今，Allbirds的原材料全部源于大自然，有新西兰的羊毛、南非桉树、巴西甘蔗和加拿大废弃蟹壳。可持续的品牌理念贯穿着Allbirds在原料、研发、生产、包装、配送的每一个环节。
除了自身的革新，还需要第三方检测来向市场证明，Allbirds是首个测量碳足迹的鞋履品牌。自2020年开始，Allbirds采用第三方来测量生产每一款产品过程中所产生的碳足迹，平均每双鞋的生产中会排放7.6千克的二氧化碳。Allbirds推出 “减轻碳足迹（Tread Lighter）”的项目，致力实现100%的碳中和，减少品牌对环境的破坏。2020年6月，Allbirds还与鞋履巨头Adidas缔结合作伙伴关系，合作开发可再生材料、创新升级供应链、共同研发碳足迹更小的鞋履。
在营销推广上，Allbirds也一直紧跟品牌的「环保」价值观，例如在2019年4月，Allbirds与美国的国家奥杜邦鸟类保护协会合作，发布了以5个北美濒危鸟物种为主题的休闲鞋系列，呼吁消费者帮助当地生态中的鸟类。
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DTC商业模式为产品赋能
DTC模式指Direct-To-Consumer，即直面消费者的商业模式。消费者在线上品牌官网直接下单购买，线下则是品牌门店。海外DTC品牌的崛起主要依托于：官网为运营中心、去中间商直达消费者、通过细分垂直领域进行产品创新、注重内容营销、根据数据分析进行数字营销。
DTC品牌通常切入某个细分领域，以极少量的SKU快速帮助消费者做决策，如AWAY以行李箱为切入点、Casper以床垫为切入点。DTC品牌能直接触达消费者，进行生产、营销、销售、消费、体验、售后等活动。对比层层分销的传统模式，DTC模式可以更加高效。
2015年成立之初，Allbirds便选择DTC的商业模式。DTC模式助力Allbirds走向大众市场：便于团队管控分销过程、及时获取消费者的反馈、收集数据并分析用户模型、更清楚洞察消费者需求、进而与消费者进行情感的交流。
DTC模式更有利于品牌与用户、潜在目标用户互动交流：Instagram、Facebook、Twitter都是Allbirds获取用户反馈、优化产品的重要渠道。在创业的前 14 个月，Allbirds的官网上只有一款产品，以此根据消费者反馈不断进行迭代：调整鞋形、优化材质。自2016年到2019年，Allbirds的羊毛材料进行了超过35次更改，以优化穿着体验。
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品牌价值观+DTC商业模式
在欧美如何大杀四方？
洛杉矶街头潮牌Madhappy也是DTC商业模式品牌，于2017年4月成立，名称取自皮克斯动画电影《头脑特工队》，创始人希望能给消费者传递积极乐观的生活态度——品牌主打「积极的生活方式」，关注青年的心理健康，主要产品有卫衣、运动裤、托特包等。凭借着优良的品质、迷幻复古的配色，Madhappy赢得了口碑；凭借着「积极」的品牌价值体系，Madhappy赢得了千禧一代、Z世代的喜爱，其中维多利亚的秘密超模Gigi Hadid、格莱美新晋饶舌女王Cardi B、时尚总监Tyler Franch等名人都会穿着Madhappy出街。
Madhappy打造「积极心理的生活方式」品牌价值体系的具体做法，是以产品为基础，内容营销、线下活动为协助，与消费者进行沟通交流，传递积极的生活价值观。例如，Madhappy以「积极心理」为主题，开发出了相关的服饰系列，在线上打造内容社区，输出积极心理学的专业内容；在线下组织心理学主题的社群活动，如专家访谈、心理健康讨论、瑜伽课程、冥想活动、分享会、喜剧之夜等活动；还开设「积极心理」相关的快闪店，传达积极的生活理念。
时尚的旅行方式品牌AWAY，也是DTC模式网红品牌，2015年创立于纽约。创始人为Jen Rubio和Steph Korey，两人曾就职于DTC的鼻祖品牌Warby Parker，当时Jen Rubio负责内容营销，Steph Korey负责供应链管理。2019年，AWAY完成一亿美元的D轮融资，品牌估值达14亿美元。
AWAY的崛起主要依赖于DTC商业模式。当时AWAY瞄准了美国市场上行李箱的空白价格区间：200-300美元。AWAY表示，在DTC模式下去除了中间商，AWAY的产品更具有性价比，消费者可以用更低的价格获取质量更好的产品。此外，AWAY选中细分的行李箱垂直领域，将行李箱打造成时尚出行单品，在社交媒体上与KOL合作种草。当普通品牌晒出生硬的产品图时，AWAY晒出的是旅游达人、摄影师、艺术家等创意人群在全球各地知名景点的旅游图片。这样，行李箱不再是一个出行工具，还附带了「时尚」等价值标签。
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小结
Allbirds的快速崛起，依托于符合潮流的品牌价值体系和高效创新的DTC商业模式。随着电子商务的发展，海外涌现出很多定位精准的DTC品牌，其中很多已发展成为独角兽企业，如床垫品牌Casper、美妆品牌Glossier。
在品牌价值体系上，很多国内品牌仍停留在「卖货」状态，还没有打造出自己的品牌调性。而日渐占据消费主流的90后、Z世代，更倾向于个性化价值观传达。符合90后、Z世代价值观的品牌价值体系，可以与他们产生会心一击的效果，迅速与消费者建立情感交流。（在之前的「女性保健品」文章中，大家可以明显感受到国内品牌在品牌价值定位上的缺失）
在商业模式上，国内品牌主要以入驻天猫、小红书等电商、社交平台的B2C形式。国内消费者面对大多数品牌存在「参与感」缺失。DTC商业模式则可以很好地弥补这一点——以细分垂直领域切入市场、根据消费者需求高效迭代产品。目前，国内也涌现出了一些DTC品牌，例如基于小程序定制维生素的LemonBox。
在以消费者为中心的时代，接下来的十年，细分领域一定会诞生出更多头部品牌。这之中将会有多少品牌属于DTC商业模式呢？让我们拭目以待。
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