来源：领途新消费
作者：Landes
3月9日，在刚刚过去的女神节促销里，无数女性开启了买买买模式，大多数服装品牌都借势收获了不错的盈利，但不是所有品牌都有这样的“好运气”。
3月9日，贵人鸟股份有限公司发布关于重整进展公告，公告显示截至3月5日，已有163家债权人向管理人申报债权，金额共计人民币40.93亿元，同时法院已裁定贵人鸟进入重整程序，但还存在因重整失败而被宣告破产的风险。
同样是在3月9日晚间，美邦服饰（002269.SZ）的一纸公告刷了一次存在感，不过这却是一个“卖身”公告：美邦服饰与控股子公司上海邦购信息科技有限公司，拟将共同持有的上海模共实业有限公司100%股权出售， 拟出售金额合计人民币44800万元。
一时间，有些人唏嘘不已，这两个曾经的国民品牌，在不知不觉中走到了如此地步。另一面有些人不为所动，这两个品牌在大家视野里已经消失太久了，竟然还活着。
｜01
贵人鸟：买买买的下场可能真的是剁手
2008年前后，在北京奥运会的大势之下，国内体育用品行业迎来高光时刻——据当时媒体报道，有15个品牌门店超过了3000家。当时国内消费者，特别是下沉市场，对耐克、阿迪达斯等国际品牌的认知度还不那么高，安踏、李宁和贵人鸟受到了年轻人普遍的追捧。
依靠明星代言+体育赞助+央视广告的打法，再加上北京奥运会的东风，贵人鸟迅速成为了知名品牌。2014年，贵人鸟在上交所上市，被称为“A股运动品牌第一股”，一时无与争锋。2015年股市走牛时，贵人鸟乘风直上，市值一度超过417亿元，同年贵人鸟创始人林天福凭借190亿身家成为泉州首富。
曾经刘德华代言，张柏芝、林志玲拍摄广告，赞助过《超级女星》、《快乐男声》，品牌价值一跃超过30亿元的贵人鸟，是如何在短短几年内走向没落的，市值缩水到不及当年的零头？
国内运动鞋服市场市占率对比

图 / Euromonitor，立鼎产业研究中心
库存积压是故事源头。2010年之后，北京奥运会红利消失殆尽，居民对运动鞋服需求减弱，体育行业此前的扩张导致了供给过剩、库存积压，行业集体入冬。到了2011年，库存危机继续升级，国内运动品牌纷纷开始缩减研发成本，直接导致“画风”集体变“土”，而以耐克、阿迪、新百伦为首的国外品牌趁机扩大营销，给国内消费者留下了“又潮又好穿”的形象。
品牌路线规划错误是导火索。低价折扣、设计落后，导致国内运动鞋服品牌营销集体滑坡。反应较快的安踏相继买入FILA（斐乐）、始祖鸟母公司Amer Sports等国际品牌改走“多品牌”路线。其中FILA由韩国设计师操刀设计、赞助街舞综艺，瞄准年轻市场。曾经在百丽手中沦为“中年品牌”的FILA成功复兴，2020年上半年为安踏创造71.52亿元营收，占安踏总营收48.7%。李宁在甩开库存压力后，及时进行品牌升级，中国李宁坚持走国潮路线，同样重新获得了年轻人的喜爱。反观贵人鸟，在品牌价值受损之后毫无作为，最终导致主业没落。
疯狂买买买，资金紧张，频繁出售资产回血。贵人鸟在上市第二年开始，林天福通过资本手段，参股或收购体育相关公司，把公司战略定位于“大体育”，希望把整个体育生态收入囊中——
  • 收购虎扑体育（2.39亿元）
  • 成立体育产业投资基金动域资本（10亿元）
  • 布局体育保险领域（6500万元）
  • 推进体育经纪业务（2000万欧元）
  • 海外篮球装备品牌AND1大中华区独家授权（2603.72万美元）
  • PRINCE中国和韩国市场授权（2000万欧元）
  • 收购体育运动产品零售商杰之行（3.83亿元）
  • 收购道胜体育（1.5亿元）
  • 收购运动品牌网络零售商名鞋库（7.5亿元）
“买上瘾”的贵人鸟还拟以27亿元收购威康健身100%股权，幸好遭到上交所问询以失败告终……短短几年贵人鸟的十余次收购，横跨互联网+体育、体育经纪、赛事主办、体育保险、体育游戏、体育健身等领域，20亿的并购费用是贵人鸟上市以来不计亏损总盈利的两倍。买买买过后的贵人鸟疯狂剁手，成了“闲鱼卖家”，先后转让出售了虎扑、康澎斯体育、康澎斯咨询、杰之行（2年了还没卖出去呢）所持有的全部或部分股权。
生态链持续断裂，变卖资产续命的贵人鸟，未来依旧不容乐观。泛体育生态投入是个中场周期的过程，遭受品牌重创的贵人鸟主业根本无法支撑中长期投入。同样是希望把企业做大做强，安踏选择的是品牌矩阵，相对而言更容易落地，贵人鸟走的是体育生态闭环打造，多元投入导致贵人鸟在宏观金融调控面前难以实现短期变现回报，主业和生态圈相互拖累，最终走向“乐视式”的债务危机。
｜02
美特斯邦威：走上了寻常路
1995年成立的美邦服饰，以“不走寻常路，美特斯邦威”标语风靡全国，一度成为本土时尚的代名词。美邦的高光时刻是2011年，当年营收99.45亿元，归母净利润高达12.06亿元。在电商尚未完全兴起的当年，美邦在全国拥有上千家门店，2012年达到历史峰值的5220家。但也是从这一年开始，美特斯邦威业绩逐年败退。同时自2016年起，美邦资产负债率为49.22%，2019年Q3则已经上升到了62.72%。
从2017年开始，美邦以“营销网络遍布全国”的模糊字眼替代门店数量。2020年上半年，美邦关闭店铺超过500家，全年关闭近800家。2月份关闭了美邦全国首家O2O模式体验店——美邦在杭州最大的门店。同时还关闭了美特斯邦威服饰博物馆——开了15年的美邦象征建筑。
美邦2020年前三季度显示，公司处于资金链高度紧绷状态。截至2020年Q3末，美邦服饰货币资金仅有1.01亿，而一年内就要还的短期借款高达10.96亿。预计美邦服饰2020年公司净亏损将在5.8亿-8.2亿元，对比市值，亏损额占市值高达17%-24%。
库存“慢性致死”的背后是美特斯邦威的供应链缺陷。曾经自主设计+生产外包的轻资产模式，让美邦得以转嫁库存成本，从而迅速抢占了市场。2010年前后，ZARA、优衣库、H&M等国外快时尚品牌进入中国，给美邦等本土服装品牌造成了不小的冲击。本土服装品牌只得加入快时尚赛道，以获得年轻人的追捧。
但随着商业模式扩大、加盟商和产品种类需求激增，美邦加盟经营的模式却没办法与加盟商形成利益共同体，导致了效率下降，供货进度滞于市场变化速度。快时尚服装品牌追不上季节和时尚，自然逐渐被一线城市抛弃。
供应链问题未解，产品质量下滑成为必然，美邦品牌价值也就此逐渐瓦解。一直以来美邦都是通过广告和代言人形象，以及大量门店覆盖，来增强消费者对品牌的认知，却忽视了对产品的专注和投入。自2016年以来，美邦因为生产销售不合格产品、产品广告内容不实、环境污染等问题被处罚高达10余次，其中4次与产品质量有关。在“黑猫投诉”平台上，有关美邦的投入高达220条，虚假宣传、质量问题成为投诉高频词。
产品力不足，品牌定位也没好到哪去。面对竞争压力，美邦向多品牌战略转型，推出高端品牌ME&CITY，结果货品更新慢、物流速度跟不上、产品没有吸引力，鞋子抽检还出现质量不合格。2015年，美邦启动周杰伦、李易峰“双代言”战略，导致双方粉丝都不买账。随后美邦一度放弃原有多品牌扩展计划，结果2017年又一口气推出了5个子品牌——NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，并启用关晓彤、任嘉伦、曾舜晞、宋威龙、钟楚曦五位当红小生花旦作为品牌代言人，来演绎五种时尚风格。Slogan也从“不走寻常路”换成了“爱怎样就怎样”，说变就变的品牌战略确实如slogan一样任性。
一线城市失利，大本营的下沉市场也逐渐被瓜分，美邦逐渐深陷亏损泥潭。不善于快时尚的美邦曾经引以为傲的线下渠道，也受到电商平台冲击。2010年美邦上线邦购网，销售寥寥无几；2013年自建O2O平台，计划3年覆盖1000家门店，一年不到项目负责人离职就此搁浅；2015年连续赞助三季《奇葩说》推广有范APP，下载量依旧小众，如今在应用市场已经搜索不到。
没有及时抓住淘宝、京东等第三方电商平台的流量红利，美邦曾经线下积累的流量也并未进行线上沉淀。自建平台、线下渠道的生态链不完善，导致购买体验差、流量小、赢利弱，老粉流失惨重。近几年美邦入局淘宝直播、苏宁卖场、天猫旗舰店，即便是疫情期间全力投入线上的情况下，单月发货也只7.3万件，对标的其他几家品牌，销量已经是其5-10倍。
｜03
结语
贵人鸟、美特斯邦威作为当年红极一时的本土品牌，走到现在，其背后是内外交困的多重因素。每个品牌都希望自己能够做大做强，但贵人鸟、美邦的“骚操作”是很多老品牌的通病——注重外功、忽视品牌、被迫进步、盲目扩张。
对于实体消费行业来说，产品是做大做强的根基。产品是营销的里子，里子不足，再好的营销，都难以把获得的流量沉淀下来。而产品力强大的背后，需要品牌拥有强大的供应链重塑能力，这是品牌的内功。拥有高效率、低成本的供应链，可以让品牌在市场上厮杀时反应更加灵敏、手段更加丰富。
产品可以沉淀流量，而品牌是流量爆发的导火索。产品做的足够好，可以依靠口碑在小范围内自然传播，而品牌影响力的提升可以带动受众对产品的认知，吸引来大波自然流量。贵人鸟和美邦都曾经拥有大量的忠实粉丝，前者放弃品牌转而发展生态，后者品牌战略无常，落后的品牌运营模式，是导致流量大幅流失的主因，最终导致贵人鸟的主业不足以滋养生态，美邦的品牌价值分崩瓦解。
品牌扩张不可盲目，需充分考虑市场现状、目标受众、品牌定位等多重因素。贵人鸟在扩大生态时没有考虑主业能否承担生态的短期负面效果，美邦在品牌扩张时没有考虑受众人群的喜好，二者都没有抓住互联网浪潮的风口，孤注一掷于线下平台，没有抓住时代红利，最终在盲目扩张的过程中不堪重负。
在新时代背景下，面对Z世代消费崛起，贵人鸟、美邦都没有及时调整营销策略。失去了目标受众的喜爱，其实早就注定前方是穷途末路了。
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