来源：领途新消费
作者：梓淇
精品电商近一两年市场热度明显不如从前，与火爆的直播带货、社交电商相比，发展得有些不温不火。尤其是赛道龙头网易，2019年把跨境电商平台考拉卖给阿里，随后停止披露网易严选的财务信息，原因是“收入占比甚少”，严选事业部总经理柳晓刚也不得不去职。
不仅如此，网易严选还退出了2020年的双十一大战，虽然给出了抵制“鼓吹过度消费”的理由，但并未引起消费者的共鸣，很多网友还揶揄网易严选是因为市况不好而“变相营销”。
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为何成了冷门生意？
最初，精品电商是在消费升级的背景下，为满足消费者“用较低的价格享受高质量生活”这一需求而出现的。
随着社会生活水平提高，以及80后、90后渐渐成为消费主力，各家传统电商、互联网企业和新兴内容创业者都意识到，今后已经很难再靠便宜的价格打动消费者，消费者需要的是更多精品爆款，是“用较低的价格享受高质量生活”。于是，各家企业纷纷布局精品电商。
网易就是最早的入局者，它在2016年推出网易严选，并选择了一条与传统平台型电商不同的业务模式。
传统电商平台上销售的产品，几乎都是由OEM、ODM代工厂生产的，这些代工厂没有自己的销售渠道，产品利润大部分被客户拿走，还没有议价权。于是很多代工厂尝试打造自己的品牌翻身做主，走向利润更高的ODM模式（original design manufacturing），根据客户的设计要求来生产不同价格不同规格的产品供客户选择，以此实现成本和利润的良好平衡。随着ODM模式的普及，国内涌现出众多优秀的ODM代工厂，阿迪达斯、MUJI、优衣库、Zara等国际大牌的不少产品都是由它们设计制造的。
众多成熟的ODM厂商，给网易严选带来了机会。
网易严选找来一些给一线品牌做代工的优质制造商为其供货，合作生产白牌商品（生产商提供的产品多为其他品牌商旗下的贴牌商品，将设计做简单修改后上架到严选销售），让消费者能以较低的价格享受与大牌同等的品质和设计，所有的产品也都有了一个统一的品牌——平台品牌，这点很类似日本的无印良品。
通过向上整合生产商和供应链，向下打通消费者提供高性价比商品，严选很快赢得了消费者的喜爱，上线后平台销量猛增，2017年交易额更是增长了8倍。严选的火爆，也直接带动了小米有品、淘宝心选、京东京造、苏宁极物等类似平台的出现。
不过，以网易严选为代表的这种模式也存在一些问题。
首先是品牌信任度问题。尽管精品电商极力渲染品质，但并没完全实现品质的标准化，实际质量也难以保证，经常有消费者抱怨产品经看不经用，而且精品电商平台大张旗鼓地宣传“某某同款”，也给人山寨、抄袭的印象，引发了很多争议和法律纠纷。当消费者丧失对精品电商的信任，精品概念就很难再保证销量了。
其次，冷启动自有品牌不只靠性价比。精品电商因为要帮助本土厂商做出符合要求的产品树立自有品牌，就必须介入厂家的设计、生产、品控等各个环节，帮助厂家缩短产品到消费者的距离。这对精品电商而言不仅费时费力，更要具备很强的市场洞察力和供应链管理能力，难度很大。而且精品电商普遍采用自营模式，需要自己承担商品的库存和资金风险，一旦库存积压过多就会出问题。
网易就遭遇了这种情况。2018年严选提出200亿的GMV目标，SKU数量也从2016年上线时的几百个猛增至上万，覆盖几乎全品类生活用品。激进的品类扩张，不仅导致品质把控出现问题，公司的成本也直线上升，给现金流和库存周转造成很大压力，终于在下半年引爆了库存危机，公司没能完成200亿营收的目标，电商业务也元气大伤，不得不在第二年把跨境电商业务考拉卖给了阿里。
另外，用户对品牌忠诚度不足。随着主打低价的拼多多崛起，国内产业链条被逼向“低价体系”，不少品牌代加工厂也加入拼多多的供应商队伍，精品电商的产品看上去也不再便宜，不少用户因此流失。有人指出，这背后的原因或许是，国内消费市场正在重演三、四十年前海外市场的一幕——消费者关心的东西要么是高价的，要么是非常便宜的，虽然消费者大部分都是中产，但内部却朝着两极化发展。
以上种种原因，使得精品电商的用户规模始终无法赶上传统电商，市场渗透率不高（仅有小米有品达到3%，还不及淘宝、拼多多、京东等平台型电商的零头），发展速度慢，自然给人不温不火的感觉。
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积极转型自救
尽管市场情况不佳，各家精品电商却也没有消极等待，而是主动转型自救，确保自己能继续留在赛场上。
比如网易严选，它为了从外部获取更多流量，先后入驻拼多多、天猫、京东、等各大电商平台，推出实体门店和旗舰店做线上线下双重布局，并尝试与其他线下业态合作，如亚朵酒店、屈臣氏、HOME民宿等，不断提高对目标人群的渗透率。直播带货火起来后，网易严选拉来了公司创办人丁磊和薇娅、罗永浩等头部主播，在快手、抖音上直播带货，并招募千名优质红人主播，设立丰厚的资金奖励和流量扶持，声称要做出10个千万级爆品。
与网易严选略有不同，小米有品的SKU更少，每种品类商品只提供几种选择，而且采取的是“自有产品＋小米生态链产品＋第三方品牌”模式，第三方品牌在小米有品的GMV中占到了7成，而且小米很强调第三合作品牌的质量、性价比和科技含量。为了提升流量和品牌度，从2019年开始小米有品引入了国际厂商和知名品牌，并开辟了名品折扣频道，卖Gucci、Prada这样的奢侈品，同时布局线下实体店，为小米自家、生态链企业以及第三方品牌提供线上线下销售渠道。
而淘宝旗下的淘宝心选，在2020年国内疫情仍很严重时，先是悄悄推出了零食品牌棒倍特，后配合阿里的春雷计划，让很多外贸企业直接成为其供货商，将原本在海外Costco、沃尔玛、梅西百货上架的新品卖给自己的用户，缓解外贸企业的库存和现金压力，并帮助它们加快向国内市场供应转型。这些外贸工厂的商品，已经过海外采购方的层层挑选，现在能低价卖给自己的用户，性价比很高，无形中扩大了淘宝心选的市场影响力。
2018年1月上线的京东京造，则在去年年初发布了“造极计划”，提出重点打通京东平台上的资源，加大对合作方的支持力度，缩短供需之间的反应链路，在“建立新关系、打磨新能力”两个维度上发力。借助京东的流量优势，去年京东京造的SKU数和用户数迅速增加，全年订单量同比增长了近四倍，今年又定下了再增3倍的目标。
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市场机会还有
从市场反应看，尽管精品电商对用户的吸引力不如从前，整体增速也远不及拼多多、淘宝、京东等电商巨头，它们的积极”自救“还是取得了一定成效的。而从未来看，它们的机会也还不少。
首先说，这些精品电商平台经过几年的发展，都拥有了一定的品牌知名度和相对固定的用户群，有的平台如京东京造、淘宝心选利用平台的流量优势，用户增速还不低，这就构成了它们未来发展的基础。随着国内消费市场不断升级，未来仍会有很多用户选择精品电商，市场需求只会变化，不会消失。
其次，精品电商对本土制造业的升级作用不容忽视。精品电商致力于帮助本土制造商做产品、技术、供应链的升级改造，简化供应链条，快速响应用户需求并深度去库存。精品电商的这种能力在消费分级的今天格外重要，因为电商比拼的不仅仅是产品性价比，更有对上游供应链的整合能力，而国内中小制造企业在供应链上改造和品牌优化提升方面仍存在很大的上升空间，精品电商依旧有其存在价值。
第三点，扩大内需+消费升级势不可挡。随着外部环境日趋复杂，中国经济已经开始强调以内需为主，很多有能力的外贸型厂家也已经或将要向内贸转型，并走品牌化路线，摆脱低级代工、低价格竞争的旧有模式。对这些制造企业而言，精品电商背后的消费群体，无疑十分重要。即便是继续走出海路线的制造企业，也需要通过与精品电商的合作完成进一步的改造升级，对它们而言精品电商也不可或缺。
最后一点，精品电商平台的安全体系相对更有优势。国内消费市场还没有建立能让消费者完全放心的安全体系，精品电商平台如果能用好手中掌握的海量消费者评价数据和反馈数据，帮助生产商解决生产过程中的安全问题，就能够在构建这一安全体系的过程中可以发挥重要作用，自己也能收获更多流量。
总体来说，精品电商平台虽然发展得慢，未来仍将是零售业市场重要的参与者，并对市场施加独特的影响力，值得持续关注其未来的变化和走向。
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