刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。


当洗发水不再被灌进廉价的量贩式包装，而是装进一个半透明的高级小瓶子，你在洗发时，会不会因为这一点点质感的提升，感到更加愉悦和放松？


当对待头发，也能像对待面部一样用心，甚至开始成为一名“成分党”，注意防脱、滋养、去油等每一个细节，你会不会为更贵的洗发水买单？


国货飞速兴起的时代，洗护赛道也在历经着一场革命。


从功效成分、研发设计、再到高级包材，新品牌们正使出浑身解数，在洗护链条的每一个环节上发力，希望找到独特的差异化切入点，打出属于自己的一片天空。


刀法研究所近期就关注到了一个新锐洗护品牌Spēs。品牌成立于2019年，2020年1月正式上线产品，并在短短六个月内就创造了小红书全类目销售数据Top3的佳绩，去年双11在天猫创下高达2000万业绩。


Spēs海盐洁发膏（头皮磨砂膏）


Spēs主打“面部级的身体护理”，以面部护肤品的标准制作身体护理产品。首款产品从防脱的细分赛道切入市场，一经上线立刻在全网卖出23万套。


该品牌最吸引我们的点，是它的创始团队和品类切入点。Spēs的创始人郑如晶，是前网易严选的创始人。郑如晶曾把6人小团队做到千人规模，在三年内将网易严选的GMV从0做到100亿。


有着如此惊艳履历的郑如晶，为何会离开网易严选，走上新消费品牌的创业之路？核心团队全部来自网易严选，背靠强大的供应链资源，郑如晶为何偏偏选择了竞争最为激烈的洗护赛道？


功能性、成分党已经成为新锐品牌最爱打的差异点，Spēs从防脱这一细分类目切入有怎样的考虑？凭借防脱产品打爆市场后，下一步又该如何破圈和转型？


为回答上述问题，我们特意邀请Spēs的创始人郑如晶，进行了一场独家专访。




01

拥挤的洗护赛道，还值得进入吗？



Spēs的创始人郑如晶有着极为光鲜靓丽的履历。她在2014年9月创立了网易严选，并率先提出了ODM的电商模式，带领团队在三年内从6个人做到千人规模，同时将严选的GMV从0做到了100亿。


在成为网易最年轻的副总后，郑如晶却发现自己并不快乐。她认为，人应该在变化最快的时代里，时刻保持自己的更新与迭代，这样才能使自己永葆价值。因此她决定离开网易，去更广阔的空间闯荡，而新消费则是她一直深信能带给他人价值的行业。


之所以切入洗护赛道，首先跟大环境有关。洗护是近几年非常火热的赛道，许多新品牌纷至沓来涌入。据青山资本数据，中国洗护发市场规模在550亿，年增速为6%。


洗护的行业集中度高，前10的品牌占据55%，但这个数字近五年一直在下降，并且普遍伴有品牌老化趋势。传统日化巨头的产品大多老旧，打法也相对古板，这些都为新品牌的出现提供了机遇。


除此以外，郑如晶还敏锐地发现了在洗护场景下，中国消费者远远未被满足的精神需求。中国人和外国人的洗护场景需求有很大不同。外国人更注重愉悦自我和宠爱自我，许多次消费升级都是伴随着人们的自我提升意识出现的。


而中国人很少去重视自我意识，但洗澡恰恰是一个能带给人独立思考，放松愉悦的行为。


Spēs健发丰盈洗发水+护发素套组


大多数国人不重视卫生间的愉悦氛围，他们的卫生间还充斥着各种廉价商品，许多产品都只能提供最基本的清洁功能，而不能满足人们的功效型需求，更别提令人放松的香氛了。为让国人也能走上宠爱自我的道路，同时顺应着消费升级的大趋，郑如晶决定切入洗护赛道。


在所有洗护产品中，郑如晶将重点放在了防脱这一细分品类上。经过调研，郑如晶的团队发现，中国社会的脱发年轻化、女性化趋势已经非常明显。


目前主打防脱概念的大众洗发水的市场占有率已经高达56%，其中专注于防脱生发领域的国产品牌如章光、霸王有着严重的品牌老化问题，无法和年轻消费者高效沟通，而外国品牌如馥绿德雅、丰添却因为高昂的价格提升了购买门槛。这使得整个防脱市场存在空白地带，这也成为了新品牌的一大机会点。


Spēs的团队大部分成员都来自网易严选，目前团队约有40人，本部在杭州，实验室位于苏州，供应链则遍布全球。品牌在头发赛道取得快速增长后，未来将往身体护理产品线扩展，目前已经上线了护手霜等爆品。




02

如何打造一上线就火的爆品？



想打造爆品有三个重要因素，一是要找准想打透的客群；二是解决她们的需求，直击痛点；三是定位差异化，构筑核心壁垒。


经过大量数据分析，郑如晶发现近年来洗护品类的价格持续上移，且年增长率不断上升。由此品牌可以衍生出两种打法，一是定在用户能接受的中高端价格带，二是定在较低的价格带。


多年的供应链经验让郑如晶意识到，想打造好的产品，就不能吝惜原料的价格，因此品牌将价格带定为150-200区间。


中高端价格带的决定，使得Spēs将核心客群锁定为25-35岁的都市白领、小镇公务员以及贵妇。这一类人群的特点是，收入十分可观，对价格的敏感度较低，对新事物有较强的包容性。


那如何在这一群体内做好口碑传播和复购增长呢？这就要从发现痛点，制造爽点说起。


Spēs唇膜


通过对小红书、知乎等平台进行数据调研，Spēs团队发现消费者对于头发和身体的需求搜索直逼面部搜索，这意味着市场的供需并不匹配。再经历多轮用户调研后，团队还发现无论是三四线城市少妇、还是一二线年轻消费者，抑或是都市白领，80%的女性都有防脱发洗发水的需求。这与女性面临的工作、家庭压力，过量的咖啡饮用、和饮食不规律有很大关系。


在洞察到女性面临的焦虑型脱发问题后，Spēs开始设计相应产品来解决需求。品牌选择了与日本知名实验室合作，并整合全球优质供应链，提升产品的功效性。


在包材设计上，Spēs选用了绿色透明的瓶体，这样既能展现VE颗粒珠子，让消费者直观感受到产品的效能，又用绿色来暗示活力和生命力，隐喻促进头发新生。


另外，选择绿色为主的视觉设计，还体现了品牌的差异化心机。郑如晶发现目前在小红书流行的浅色系和Instagram风格的包装较多，不利于消费者对品牌的筛选和互动。因此她希望绿色包装能使得品牌跳脱出来，使视觉也成为品牌的一大差异化特点。


Spēs健发丰盈洗发水+护发素套组


在取得洗发赛道的胜利后，Spēs的第二款爆品是护手霜。护手霜是头发与身体的连接性产品，而且价格相对较低，可以最先触达到用户，提高品牌的知名度，所以Spēs将它打造成了一款跑量的破圈产品。


这款爆品护手霜主打的差异化特点是概念+感受+包装。


在概念上，护手霜巧妙将鱼子酱这一昂贵的大火热点结合其中，在提升产品高级感的同时，又因为实际上较低的价格，给消费者传递了“买就划算”的心智。


在使用感受上，团队在全球范围内寻找可多家供应商，使得护手霜中的每颗鱼籽都完整饱满可爆珠，做到产品差异的可视化。


而在包装上，Spēs品牌将护手霜做成了圆蛋形，受到女性消费者的喜爱。


03

新品牌如何做到小红书销量TOP？


Spēs的销售渠道主要以线上为主，主打天猫和自营渠道，目前没有任何分销商。前期品牌专注于营销打法和产品上线节奏的把控，后期则着重在建渠道复利。


目前Spēs的淘内淘外投放占比大约为4:6，品牌早期并没有直接投放站内，而是通过站外引流渗透的方式带动站内ROI的提升。


Spēs的站外投放平台主要为小红书和微信信息流。在去年4月入驻小红书平台后，品牌做了分阶段投放，第一阶段从底层出发，做大规模素人投放，通过数据监控粉丝画像及特征变化；第二阶段投放大量中部博主；第三阶段则投放头部博主，从瀑布流带动搜索流，再从搜索流带动瀑布流。


Spēs产品在小红书的截图


在投放内容上，Spēs会抓取用户对产品的感知力及用户最关注的产品特点，针对这些关键词进行广告投放，再将用户痛点二次投放市场，根据后台转化情况调整内容，并会结合时下热点做营销。


品牌也利用了小红书直播平台取得快速爆发，主要合作对象为中部主播做单坑位直播，目前直播带货销量占比持续稳定占总量约70%。


通过在站外做用户口碑建立和心智传播，Spēs的站外ROI显著提升，也带动了站内ROI的提升。目前整体营销费用占比约为40%，复购率领先行业平均将近5个百分点。




04

创始人Q&A



刀法：你在网易取得了非常耀眼的成绩，为什么会想着离开去创业呢？


郑如晶：严选的用户80%是男性，所以产品采用性冷淡风，但审美是螺旋型增长的，时间久了会造成审美疲劳。而作为一名女性创业者，我内心会更渴望能够为女性消费者提供帮助和改变，所以我决定还是离开严选。


Spēs唇膜


刀法：那做Spēs的初心是什么呢？Spēs是什么意思呢？


郑如晶：我还年轻，我想要回归初心做一些我喜欢且能创造价值的事情，我一直都倡导女性独立的想法和实现自身的价值，这也是我开始做Spēs的初衷，而Spēs的另一个外语意思就是希望。


刀法：Spēs的核心壁垒是什么？


郑如晶：我认为是整合全球先进供应链的能力，但是之前我们一直没有发出这个声音。举个例子，鱼子酱系列是我们重要的产品。经过调研，我们发现法国鱼籽的提纯精度高达1.3，而日本的提纯精度是0.3，韩国则小于0.2，所以我们决定以2500美金/公斤的价格从法国进口鱼籽原料，这对于洗护领域来说是个天价。


我希望将这些好的产品带给用户，让用户知道精致生活也不需要那么昂贵，同时还能营造仪式感和舒适感。前期我更在乎运营团队的搭建和运营的打法，现在我的精力主要放在市场端与产品端。


刀法：品牌的未来规划是什么？


郑如晶：2021年我们的重点是练团队，思考如何切中用户痛点提升转化。今年我们的重点是在市场上树心智，目前我们已经和德国大众设计团队以及德国高端身体护理研发谈成合作，希望有专业的科学团队能将这件事落实。


刀法：你觉得Spēs这个品牌如果想取得成功，最关键是要做到哪些点？


郑如晶：持续对用户产生价值，提炼好的品牌表达方式和表达元素。我们希望在身体和头发的每一条产品线做精做专，在未来10年、20年都专注于这个赛道，一生做好一件事。从国外的供应链我们发现，中国在洗护领域并不专业，所以Spēs从产品的原料和技术上打造差异化，慢一点，先把每个条线做专做扎实。




05

分析师点评



新消费时代，消费者愈发年轻化，需求也不断细分和高端化。洗护发产品越来越向护肤品贴合，消费者也越来越看重健康、功效以及成分。从防脱的功效型洗发产品切入市场，Spēs恰好乘上了这股东风，又巧妙借助小红书这一平台，实现飞速增长。


Spēs的最大优势在于强大的供应链能力。脱胎于网易严选的供应链能力，使得品牌可以轻而易举获得全球优质原材料，这为产品的研发以及推陈出新的速度提供了基础，弥补了中国在洗护供应链上研发能力较弱的不足。


然而产品是一方面，营销能力又是一方面。洗护产品的购买门槛介于彩妆与护肤之间，如何在维持产品力的同时，成功走出小红书，在多个平台遍地开花，进一步提升站外ROI，做好破圈和持续曝光，占领更多消费者的心智，将是Spēs面临的难题。





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