拆解女性消费浪潮，新品牌在天猫的新机会

“她经济”的浪潮之下，新品牌快速崛起，天猫跟新品牌之间建立了一条专属的成长赛道——从资本到组织，到产品、运营、营销，天猫和新品牌进入了深层次的合作，从人群、品类、营销、阵地、能力等方面构建了新的矩阵，助力新品牌成长。

作者 | 胡晓琪

前不久，阿里巴巴集团副总裁刘博（花名：家洛）空降李佳琦直播间，李佳琦化身“打分琦”，直播间升级为新品牌孵化空间，一举推出了21个新品牌，24款高分好货，除了已经跻身头部的王饱饱、鲨客，还有三月兔、ibaby、弥鹿这些快速增长中的新品牌。

这次直播是 “天猫宝藏新品牌”IP与李佳琦的首次合作，也是天猫新品牌在开年后的一个重要动作。就在直播结束的两天后，天猫新品牌举办了一场以“女性新消费新风口”为主题的私享会，再一次对外展示了天猫新品牌在2021年的态度和计划。

“她经济”助推了新品牌的崛起。天猫新消费负责人无封称，与李佳琦合作“打分琦”的背后思考是，李佳琦超1亿的粉丝大部分是女性，而作为全球新品牌最大的孵化平台，天猫的大部分新品牌是关乎女性消费者的。

天猫美妆新品牌负责人肖兰则发表了她对“她经济”及美妆市场的新观察。在她看来，“她经济”即悦己经济，已经成为主流的消费趋势，天猫美妆极具代表性。

2020年是新品牌爆发之年。完美日记、泡泡玛特上市，三顿半、王饱饱、奶糖派等一众新品牌获得融资。天猫双11，有360个新品牌拿下细分行业第一，在这些新品牌中，很多聚焦的都是女性消费。

2021年，天猫对新品牌的挖掘和合作会进一步升级。天猫即将推出“新品牌独角兽联合增长计划”，打造系统化的新品牌成长全周期全链路解决方案——包括前端营销、产品全链路扶植以及后端的生态合作。

依据DeEP新品牌品牌力指数模型，天猫联合BCG将推出新品牌成长方法论白皮书，为更多新品牌提供可复制的方法论，帮助品牌量化消费者心智和品牌数字化资产，实现快速增长。

以下观点来自天猫新消费负责人无封、天猫美妆新品牌负责人肖兰：

从“她经济”到“她创造”

我们把天猫的新品牌的数字进行了一次挖掘，发现有三个非常有意思的数字：

第一个数字是70%，天猫新品牌易感人群中，女性占比是70%，这个易感人群是指过去一年中12次购买新品牌的消费者；第二个数字是天猫头部新品牌中，超过80%的新品牌跟女性消费有关，在天猫的各个女性消费的细分赛道里面，有非常多的新品牌快速的成长和孵化；第三个数字是40%，这个就是从“她经济”到“她创造”，大量新消费的赛道和新消费的女性新品牌，背后有超过40%的创业者是女性。

过去我们也跟大量的女性CEO创业者聊过，她们对于“她经济”背后的一些细分的经济和需求，有自己独特的理解，非常知道跟女性消费者产生共鸣。通过这三个数字，我们可以看到“她经济”和“她创造”的崛起。

新品牌在天猫的4个阶段

我们发现，在天猫入驻的新品牌，有集团的子品牌，有网红新锐品牌，也有产业带的厂牌，也有海外新进的品牌。但是从我们互联网整体新品牌类型来说，大概是两类，一类是土生土长的互联网原住的新品牌，一类是偏零售的新品牌。我们将这些新品牌进行了成长阶段的解读，发现在天猫他们会经历4个阶段：

第一个是爆款打造的阶段，更多以爆款卡位进行品牌在天猫的冷启动；

第二个是有大量的新品牌在进行类目的卡位，做到了品类即品牌、品牌即品类的位置；

第三个是开拓新的品类赛道，其实更多的品牌诉求会在其他的赛道里面进行更多的拓展和卡位；

第四个阶段的时候，这个时候全渠道的发展成为必然的趋势。

我跟天猫大部分新品牌聊的时候都会聊到一个问题，如何做一个100亿的新品牌是有方法可言的，但是要做一个100年的、一个面向全球消费者的、受人尊敬的新品牌是很难的。所以我们也希望天猫能成为不仅仅只是新品牌来做生意的一个地方，更多是一起共创聚力去做一个100年品牌的地方。

悦己经济崛起

我们女性的消费价值观主要是体现在哪些地方呢？主要是自我满足、颜值经济，以及追求更多的个性化。

从整个的市场经济来去看，就今天悦己经济已经成为我们主流的消费趋势。通过悦己经济反映下来今天最具代表性的就是天猫美妆。

我们看到整个在去年，整个中国的化妆品市场的量级已经去到了8000亿，这是一个非常庞大的数字。然后线上的占比达到了四成，在这个四成下，我们天猫包括淘宝，整个的线上渠道占比占到了85%，这个是非常可喜的一个数字。

我们预测，在2030年，我们整个的中国的美妆市场的体积是可以去到2.8万亿的市场经济的。在整个大的规模下，我们也看到了我们整个用户的高增长，目前整个线上天猫已经覆盖了全国80%的18-25岁的年轻女性。我们今天覆盖了这么多的年轻人，随着互联网化的进一步加深，大量的年轻人、Z世代人群同比增速达到了60%。所以未来年轻人的市场，就是我们品牌的市场。

天猫是诞生新品牌的富矿

近三年来，我们已经把新品牌成功的孵化成为一个独立的赛道，也是我们行业的第二增长曲线，这条曲线的增长是远超于大盘的。

从整个近三年的数据表现上，天猫美妆吸引了超过1万个新商家，超过100个新的叶子品类，同时我们协助品牌推出的新品同比增速到了50%以上，也是一个非常可喜的数字。在这个整体的表现下，去年的双11也孵化了非常多的新的亿元俱乐部的品牌。大家耳熟能详的完美日记、花西子等等。还有一个数据也要跟大家分享，在2020年花西子是天猫美妆彩妆类目的top1品牌，超越了国际彩妆品牌的增长，所以这一块也是值得大家深究的一个课题。

今天我们新品牌的增长，其实已经成为我们大盘的第二条增长曲线，未来新品牌无限可期。

细分领域的机会

身体护理、美容仪器：这个细分领域的同比的增速达到了70%左右。真正地让女性消费者做到了从里到外都要美，这是一个趋势。

男色经济：现阶段只有30%的男生在给自己买东西，剩下的都是女生为男生买东西，所以未来这块也是非常大的增量。我们今天的悦己经济不仅是女生，也会是男生。我们看到了在男士粉底液、睫毛膏，就是男士彩妆这个品类的增速去到了180%，真正做到了爱美不分男女的。

孕期彩妆：这是大家没有看到的赛道，当一个女性走上事业的过程，未来她的人生也会成为从小女生升级成为妈妈。在这个过程中，我们知道在成为妈妈之前，首先她是她自己。但是在整个孕期会发现，今天作为一个孕妇，我也是需要悦己的。那这个悦己我们可以看到，去年天猫美妆最主力的一部分人群就是精致妈妈，整体消费的体量去到了600亿。在这一块我们也关注了这样一个数据，孕期彩妆新赛道的同比增速去到了70%。

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