减肥旺季轻食成新宠，入局之前要清楚这些…

来源：美团外卖学院

作者：小鹿

每逢佳节胖三斤。春节过后，广大消费者的减肥减脂的需求骤增，轻食再次成为“假日新宠”。三月不减肥，四月徒伤悲，面对即将到来的夏天，很多人也将减肥大业提上了日程。

袋鼠君发现，2月份以来，外卖平台有关“轻食沙拉”的搜索热度持续上升，轻食品类成功入围“热搜前20”。美团平台轻食品类的交易订单量超过了475万!

中国营养学会发布的《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》显示，94.9%的受访者至少每周消费一次“轻食”， 55.7%的受访者一周消费2-3次。当“吃草”成为一种消费趋势，品类竞争愈发激烈，轻食外卖还值得入场吗？

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轻食为什么如此受追捧？

首先是因为轻食符合消费者追求健康、养生的饮食理念

近年来，养生之风吹到了餐饮行业。消费者的口味正在从刺激型转向品鲜型，低油、低盐、低糖成为部分消费者的口味偏好。

当90、00后群体成为消费主力军，年轻人也越来越注意饮食健康，数据显示，80、90后是轻食品类的主要消费群体，2020年，用户年龄分布中，90后占比明显攀升。

轻食用户年龄分布

其次，轻食可以满足消费者的健身、减脂需求

随着社交媒体的发展，越来越多的年轻人追求“马甲线”、“A4腰”的身材，减肥健身的意识深入人心。“7分靠锻炼，3分靠饮食”，大多数用户会将锻炼和饮食结合进行。

此外，轻食还具有高颜值、强社交性的特点

Ins风的摆盘，色彩斑斓的搭配，很容易俘获年轻消费者的心。作为小吃小喝，又能够满足消费者的“社交”场景需求。

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诸多品类优势，为何有人选择离场？

轻食品类本身技术简单，不需要复杂的制作工序和调味，只需要简单的搭配调制就可以出餐，标准化程度高，不依赖厨师，受到很多餐饮创业者的追捧。但随着行业高速增长，市场上创业项目激增，优胜劣汰的过程中，品类经营过程中的痛点和难点也一一暴露，不少网红品牌兴起又没落。

正如某头部品牌创始人所说“轻食店越开越多，但市场上仍然缺乏好的品牌。”

从商家角度来看轻食：

其一是轻食入行门槛低，容易被复制模仿

轻食制作简单且食材有限，只需要将蔬菜、鸡肉、牛肉、虾等食材煮熟，加点调味料，很难做出差异化，成为复制模仿的重灾区。

其二，轻食品类季节性强

冬天是轻食消费淡季，消费者更倾向于冒着热气的饭菜，消费频次降低。对于商家来说，销量会大大减少甚至减半。如何打破季节限制，成为经营一大难点。

其三，轻食对食材品质要求高，投入成本也高

轻食的食材种类多，且对新鲜程度要求更高，无形中提高了食材成本。加上高房租、营销成本的压力，利润并不像想象中那么乐观。

从消费者角度来看轻食：

其一是轻食受众群体相对较小

轻食品类的消费者以80、90后的年轻女性群体为主，其中白领占90%，大多是由于工作繁忙无暇健身的减肥人士。

其二，用户对轻食认知不足，觉得贵且难吃

为了保证低盐低油，做到真正健康，轻食一般都去除调味流程，口味很清淡，这很考验消费者的适应能力和“毅力”。对于一部分“尝鲜”的消费者来说，只能作为阶段性的选择，难以真正转化为日常主食。

2020年，美团外卖平台数据显示，超过一半的轻食类订单的客单价在20-40元区间。与快餐简餐这种大品类相比，轻食客单价相对较高，用户得不到口味与价格间的心里平衡，自然会吐槽。

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想要入局轻食健康餐

应该如何破局？

大浪淘沙始见金。

在行业激烈的竞争下，有部分经营者选择离开，但更多的品牌仍在不断尝试，钻研出许多行之有效的创新之举，或许能为打算进军轻食的商家提供新的思路。

以开店近100家、创意轻食品牌共禾之约为例，这个品牌做了以下这些：

首先，共禾之约有丰富的产品线，打破季节性壁垒和受众限制

针对消费群体的不同特性，共禾之约不断进行产品研发与升级。为了满足冬季用户对“暖食”的喜爱，共禾之约率先推出暖沙拉，降低消费者的肠胃负担，打破季节性壁垒。

针对不同地域，推出沙拉面、轻蔬拌饭、粗粮饮、冷泡茶等，兼顾不同人群的多种需求，每种商品的sku都在3款及3款以上，还有7种不同口味的酱汁。其中的杂粮饭、沙拉面系列，就是专门解决北方地区消费者“吃不饱”的痛点，满足其对碳水的摄入。

其次，共禾之约坚守食材品质

轻食对食材品质和冷链保鲜的要求比普通菜品要高的多，不依赖厨艺，但把控好食材质量是轻食的命脉。共禾之约在食材管控上，遵循着4个原则：

只用真食材、无成品半成品
甄选食材、透明、可追溯
高度标准化、精细化、加工出品
全部食材当日、新鲜制备

此外，共禾之约坚持打造品牌壁垒，加强供应链管理

轻食产品的核心供应链是料包，完善核心调味技术，融合创新性产品，这也是共禾之约的核心竞争力。通过自建中央厨房，控制成本损耗，把采购到的优质材料，进行清洗、消毒、分割等工序后，进行深度研发、搭配，以达到优质输出。

另外，共禾之约还加强线上化运营，抓住外卖先机

截止2019年9月，美团外卖轻食商家同比上涨58%，轻食订单量同比增长98%。外卖成为轻食消费者的主要就餐方式之一。共禾之约在外卖运营上非常重视：

关注平台排名规则变化，通过参与平台活动，增强品牌曝光。
借助数字化系统，加强数据分析，根据消费淡旺季，调整线上活动的力度。
定期推出新品，增强用户消费频次和粘性。在新品销售时，采用搭配的形式，招牌菜带新品，给顾客一个“尝鲜”的感觉和认知，以提升新产品的复购。
洞察用户消费心理，设置强相关的场景增强下单转化。在菜品描述页面标注出热量、碳水、脂肪、蛋白质等信息，为餐品贴上标签，让顾客吃得“明明白白”。比如紫薯的标注上热量值是47.6kcal，碳水10.9g，脂肪是0.14g，蛋白质1.1g。