孵化新品牌、收购高端品牌以及加大研发投入，是保证其长久发展、占领更大市场份额，以及提升品牌形象的必经之路。
作者 | 杨奕琪
3月11日，逸仙电商发布了2020年第四季度财报。财报显示，逸仙电商第四季度营业收入为人民币19.6亿，同比增长71.1%；毛利为人民币13亿，同比增长81.6%；DTC消费者规模达到约1440万人，同比增长30.9%。官方表示，Q4的增长来源于公司品牌规模的扩大，以及各销售渠道之间的协同效应。
这家成立于2016年的公司，凭借高性价比的产品，抓住社交平台和电商平台的发展红利，成功将彩妆品牌完美日记打造为国货第一彩妆品牌。不到5年的时间，逸仙电商在纽交所成功上市，成为美股中国美妆第一股。
但在财报中，逸仙电商的亏损数据引起广泛关注和讨论，财报显示，去年GAAP口径下净亏损为26.8亿元人民币。而在2019年，逸仙电商净利润为7540万元人民币。

不过，逸仙电商在财报中提到，GAAP下的亏损大部分来自公司上市后一次性的股权激励费用，与实际经营活动无关。按照Non-GAAP计算，2020年净亏损为7.87亿元人民币。除了疫情对线下渠道带来的影响外，集团现有品牌目前仍处于成长阶段，需要大量投入。2019年，逸仙电商推出了完子心选和小奥汀两个新品牌，并顺利将完美日记的成功模式复制到两个新品牌上。
但在这个模式中，一个非常关键的环节是大量的公域流量采买，完美日记也因此被认为过分依赖营销。财报显示，逸仙电商Q4营销和销售费用为13.78亿元。两个新品牌的加入是营销和销售费用高企的一个原因，但不可否认的是，如今线上流量越来越贵，完美日记品牌推广的成本也更高了。
就Q4来看，逸仙电商净亏损为2.87亿元人民币（Non-GAAP），亏损一方面确实来自于几个品牌集中的营销投入，尤其Q4有双11和双12两个大促，以及完美日记一系列品牌升级举措。但另一方面，逸仙电商在Q4加大了研发投入，财报显示集团去年第四季度的研发投入为2560万元，同比提升了91%，超过了2019年全年的2320万元。

亏损背后也反映了逸仙电商现阶段面临的问题：单一品牌有天花板，完美日记“大众平价”的形象深入人心，逸仙电商亟需打造出不同价格带的“完美日记”，抢占更多用户的心智。逸仙电商创始人黄锦峰在上市致辞中提到，“逸仙电商正在迈向“新时代的美妆新品牌孵化平台”，这也是最初创立逸仙电商就立下的的战略目标。
除了完美日记和小奥汀外，从去年下半年开始，逸仙电商先后收购高端护肤品牌Galénic和Eve Lom，两者价格均在300-1000之间。孵化新品牌、收购高端品牌以及加大研发投入，对于逸仙电商来说，是保证其长久发展、占领更大市场份额，以及提升品牌形象的必经之路。
不过，目前新收购品牌带来的收入有限，仍需大量投入，两个新收购的品牌也对逸仙电商的品牌经营能力提出了新的要求，2021年无疑也会是重点战略投入期。逸仙电商官方表示，希望今年能逐步提升新品牌的贡献，此外，集团也将继续通过内部孵化和并购打造品牌矩阵，以及继续发力护肤产品的扩张。
01
复制品牌成功经验
2017年3月，完美日记上线，凭借高性价比的产品和社交媒体营销，只花了18个月就做到了彩妆类品牌天猫销量第一。与此同时，完美日记也开始重视社群运营，通过“小完子”这一IP拓展微信渠道，提升留存率与复购率。
这一整套运营模式被母公司逸仙电商总结为数据驱动，并通过全渠道触达消费者的商业模式。这套商业模式能够让逸仙电商实现精准营销，也为品牌孵化和产品研发提供数据支持。凭借这一套模式，逸仙电商成功孵化出子品牌完子心选，并将收购而来的小奥汀带上了增长的快车道。
2018年，逸仙电商的美容顾问“完子团队”通过消费者洞察和沟通发现，很多消费者在换季期容易出现皮肤敏感问题。于是，研发团队决定采用神经酰胺为主成分，与莹特丽护肤研发部合作，打造出一款神经酰胺保湿水。2018年11月，这款神经酰胺保湿水作为完美日记的一个系列在微信会员商城上架销售。
 完子心选“神经酰胺”系列 
以这款产品为起点，逸仙电商开始新品牌的筹备。在产品上线后的14个月中，逸仙电商通过线上线下的用户调研和需求反馈，为新品牌的产品开发提供方向。
2019年6月，在逸仙电商C2B的模式下，护肤美妆新品牌“完子心选”正式上线，覆盖护肤、个护及美容仪器等品类。
同年，逸仙电商启动对小奥汀的收购，后者创立于2013年，以指甲油切入市场。从2019年8月份开始，逸仙电商主导小奥汀向彩妆化品牌发展，先后增加了眼影、睫毛膏、眼线笔、眉笔、腮红等彩妆产品。小奥汀风格偏向潮酷彩妆，与完美日记“大众彩妆”的定位形成差异。
小奥汀几乎复刻了完美日记的成长路径。
一方面，数据驱动的产品开发模式，让逸仙电商做到每2-3个月上新新系列或新包装，并根据销售数据快速切换赛道，为小奥汀打造爆款单品提供支撑。2019年9月，小奥汀推出的唇部彩妆新品销售数据平平，逸仙电商迅速调整产品线，在11月推出“眼线笔”。
 小奥汀眼线笔 
另一方面，小奥汀眼线笔的成功也得益于“明星代言人+直播+社交媒体种草+联名”的营销模式。2019年9月，小奥汀签约了Sunnee杨芸晴作为彩妆代言人，在提高品牌知名度的同时也获得了一批核心用户。此后，小奥汀的眼线笔多次进入李佳琦直播间，为其带来多个销售高峰。此外，小奥汀也在抖音、小红书等社交平台找了大量KOL推广。仅用了4个月的时间，小奥汀眼线笔就登顶眼线排行榜，市场占有率从0.1%提升到15%左右。
2020年3月，小奥汀联名《Tom&Jerry》以及代言人Sunnie推出奶酪腮红，成为小奥汀另一款出圈的王牌产品。
完美日记的成功经验加速了小奥汀和完子心选两个新品牌的孵化，两者分别在运营第8个月和第3个月达到完美日记运营1年时的月销水准，小奥汀在2020年的前三季度收入6亿左右，同比增长接近30倍。
02
寻求高端化、国际化发展
完美日记一直以来给到大众的印象就是“平价彩妆”，品牌溢价能力不高，逸仙电商后续的两个新品牌也属于200元以内的平价品牌，主要面向年轻群体。此外，从逸仙电商去年前三季度的财报来看，营收以彩妆产品为主，占比高达81.9%。整体看来，逸仙电商需要提高护肤产品的销售比重，以及发力高端线，突破从年轻人群到高端人群的“次元壁”。
去年10月，逸仙电商宣布收购法国Pierre Fabre集团旗下高端品牌Galénic90%的股权，该品牌为医生处方级与病理性肌肤护理的专业护肤品牌，价格带集中在400-1000元之间。母公司Pierre Fabre是法国第二大制药集团，旗下还拥有欧洲第一大药妆品牌雅漾。
 Galénic的护肤品 
3月2日，逸仙电商宣布收购高端护肤品牌Eve Lom，后者价位在200-1000元之间。Eve Lom的经典产品是一款定价490的卸妆膏，被誉为“卸妆界的爱马仕”，口碑和消费者忠诚度都很高。
 Eve Llom卸妆膏 
逸仙电商将帮助这两个品牌攻下中国市场以及其他亚洲市场。Eve Lom卖方Manzanita Capital的董事总经理Andras Szirtes表示：“我们坚信，逸仙电商在亚洲市场打下的坚实基础，卓越的电商运营和非凡的创新能力，将会推动Eve Lom品牌发展再上新台阶。”
这两次收购，补齐了逸仙电商在护肤线的研发能力，在收购Galénic的声明中，逸仙电商表示，希望利用Pierre Fabre在产品研发的专长和丰富经验，进一步提升研发实力，加强产品创新。在完成收购后，逸仙电商保留了两个品牌的原团队，这有利于提升集团的国际视野和进军高端市场的能力。
可以参考的例子是欧莱雅与YSL彩妆的收购案。收购YSL彩妆，是欧莱雅近年来在高端化妆品市场最重要的一次资本运作，成为其在高端彩妆市场非常重要的一张牌，也助力欧莱雅向“工业4.0”方向转型。YSL彩妆的拉西尼工厂，能够为欧莱雅高档化妆品部生产彩妆及香水产品，更高效地满足高端化妆品市场的需求。
另一方面，中高端品牌也能给逸仙电商带来更高的毛利率。目前，逸仙电商的毛利率稳定在63%左右，相比欧莱雅70%以上的毛利率还有增长空间。逸仙电商在招股书中提到，预计未来毛利率会随着公司推出针对中高端市场的品牌/产品而稳步提升。
此外，在收购Eve Lom后，完美日记也与Manzanita Capital达成战略合作，后者还投资了Byredo、Diptyque、Kevyn Aucoin多个国际中高端品牌，在其运作下，Diptyque, Byredo等均迅速成长为知名高端品牌。Manzanita Capital对品牌的运作能力或许也将为逸仙未来的品牌全球化战略提供赋能。
除了收购高端品牌之外，逸仙电商也在提升完美日记的品牌形象，推动主品牌的国际化。
完美日记在去年三周年纪念日宣布品牌升级，推出更具辨识度的品牌logo，并在10月先后宣布周迅担任全球代言人，以及欧美人气歌手Troye Sivan担任品牌大使，而此前的代言矩阵由国内流量偶像组成。新增的两位代言人也体现了完美日记国际化的决心。
 周迅代言完美日记 
03
美妆品牌孵化平台初现雏形
目前，逸仙电商已经形成由完美日记、小奥汀、完子心选以及Galénic和Evelom组成的品牌矩阵，覆盖护肤、个护、彩妆、卸妆多个品类，在用户和价格带上也完成年轻人群到成熟人群、平价到高端的拓展。
最近，逸仙电商还推出了全新彩妆品牌“Pink Bear皮可熊”，主打可爱少女风。从天猫旗舰店上线的产品来看，单品价格在50元左右，比小奥汀和完美日记的价位更低。
 Pink Bear的产品 
除了上述品类之外，逸仙电商曾在招股书中提到，公司还计划开发其他类别产品，包括护发类产品以及身体护理类产品。
从品牌的发展来看，单个品牌天花板低，加上目前国内美妆护肤品牌层出不穷，并不具备竞争优势。就完美日记来说，一直以来与花西子不相上下，Colorkey也紧追其后。当品牌发展到一定阶段时，如果要获得持续的新增长，获得更大的市场份额，多品牌、多品类化发展是必然路径。
逸仙电商联合创始人陈宇文曾表示，在切入美妆赛道之初，逸仙电商创始团队有两个预判：“一是中国会成为全球最大的美妆消费品市场，而本土品牌将拥有超过50%的市场占有率。在未来三年内，随着中国市场的成熟，行业的整合、兼并、收购会加剧，集团化作战格局将成为这一阶段的主要竞争形态。”因此，逸仙电商成立之初便确立多品牌发展战略，对标欧莱雅，打造具有国际影响力的互联网美妆集团。后者从1957年开始，通过不断并购发展，构建起全球化、多品类的品牌组合，成为全球最大的美妆集团。
对于逸仙电商来说，成为美妆品牌孵化平台的竞争力在于，打造超级单品、社交营销以及私域、线下门店等全渠道运营的能力。逸仙电商在招股书中提到，这一商业模式是未来发展的重点。过去孵化完子心选和小奥汀的案例展示了逸仙电商的品牌复制能力，成功收购两个高端品牌也是其竞争力的体现。
不过，逸仙电商创始人黄锦峰曾在公司上市采访时曾表示，中国本土美妆企业切入高端护肤领域并不容易。对于公司来说，能否把护肤做好、把高端做好，是接下来面临的挑战。简单来说，它的挑战在于，如何进行品牌认知和影响力建设，以及后续在国内多渠道铺设和经营，实现中高端品牌从0到1、从1到N的成长。
而且，中国作为世界最大的美妆护肤市场，许多海外小众品牌都想进来寻找机会，因此也有很多中国公司想要抓住国内的市场红利，通过帮助海外品牌入华，成为新的品牌管理公司。除了完美日记之外，近期宣布融资的Ushopal也是一个典型案例。今年1月，联合利华高端美妆部门还与美妆运营商高浪成立合资公司GoUni，计划引进更多高端美妆进入中国，高浪曾经成功打造过韩国护肤品牌SNP、西班牙品牌Sesderma等多个行业知名案例。
相比起这些成熟的公司来说，逸仙电商运营中高端品牌的经验还没有被验证。当然，如果逸仙电商能够经营好，也会像安踏通过收购始祖鸟和FILA一样，成为被市场看好的品牌管理公司。
除了品牌经营能力之外，不管基于逸仙电商的过去，还是品牌管理公司的未来前景，产品研发和创新能力的提升是一个绕不开的话题。
与大多数国货品牌一样，逸仙电商采用代工厂模式，自身技术和专利不足，缺乏产品竞争力。在收购Eve Lom的新闻出来后，有一部分网友就对逸仙电商的产品力表示质疑，担心Eve Lom的品控会下降。
参照欧莱雅来看，产品研发是集团长期增长和多品牌发展的核心。1984-2000年的16年间，在巨大的研发投资和战略性新产品的推动下，欧莱雅发展迅速，也成功提升了集团的整体品牌形象。目前，欧莱雅在全球有21个研发中心，2019年一年就注册了近500个专利，建立更高的技术门槛，能够保证品牌和集团业绩的稳定发展。 
逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾在接受《第一财经》采访时表示：“我们认同欧莱雅集团对自己‘化妆品科技公司’的定位，我们希望未来也能拥有自己的创新体系，研发会是以后我们跟其他品牌差异化竞争的一个最大优势。” 
去年上市之后，逸仙电商确实加大了研发投入的比重，逸仙电商招股书显示，计划将上市募资总额的20%用于产品研发和技术开发，而第四季度财报显示，逸仙电商四季度研发支出同比增长91%。
2020年12月，逸仙电商和世界最大的食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团宣布建立战略合作关系，双方共同组建的创新色彩联合实验室。
 创新色彩联合实验室 
此外，逸仙电商官方表示，目前跟5家以上国际顶尖化妆品原料合作商，建立了多个方向的原料创新应用合作，与国内外多家知名医疗机构建立了临床研究合作，还聘请了来自国际知名品牌的化妆品专家组成了专业顾问团。
去年3月，逸仙电商还宣布与科丝美诗的合作投资计划，在广州从化打造自有的彩妆研发和生产基地，预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元，成为亚洲最大的化妆品生产基地。同时，完美日记将在工厂搭建自主研发实验室，建成后实验室的检测能力可以覆盖产品原料、生产、运输全生产周期，并且邀请广州质检院和SGS成为第三方的质量检测机构。 
这意味着逸仙电商将有机会成为有自主生产和研发能力的化妆品公司，为其后续成为“美妆品牌孵化平台”提供有力的后端支撑。
2020年，逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰在上市致辞中表示：“逸仙电商正在向成为‘新时代的美妆新品牌孵化平台’的战略目标迈进。”从逸仙电商目前的投入和布局来看，美妆品牌孵化平台已有雏形。
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